B2B SaaS Pazarlama ilerlemenizi nasıl rapor edersiniz?

Harika bir Pazarlama Panosu için 3 Sütun

Sonuçlara ve performansa yönelik pazarlamayı yönetirken bir gösterge panosuna ihtiyacınız vardır. Bugün neler olduğunu, geçmişte neler olduğunu ve bunun gelecek için plan yapmanıza nasıl yardımcı olabileceğini anlamalısınız.

Bu, Pazarlama Liderliğinin çok önemli bir parçası olsa da, genellikle yapılmayan (iyi) veya pazarlama ekibi üyeleri için çok zaman alan bir şeydir. İşte CMO doğru yönde başlarken size yardımcı olacak birkaç ipucu.

1. Mevcut durumla geçmiş performansı birbirine karıştırmayın

Çoğu rapor yalnızca işletmenizin mevcut durumunu gösterir (şu anda dönüşüm hunisinde kaç potansiyel müşteri var ve kaç fırsat var). Bu yararlı olsa da, işinizin son birkaç aydır nasıl ilerlediğini size söylemez. Bu içgörüleri sağlamak için geçmiş raporlamaya ihtiyacınız var.

Bir Pazarlama Lideri olarak temel olarak iki tür rapora ihtiyacınız vardır:

1. “Bugün neredeyiz?” Sorusuna cevap vermek için, belirli bir zamanda size doğru verileri gösteren raporlar.
2. Dönüşüm oranlarını, kanal performansını ve geleceğe yönelik planı anlamak için geçmiş anlık görüntülere dayalı analizler.

Ardışık düzen ve Huni raporlaması

Aşağıdaki iki rapora bir göz atalım. İlk işlem hattı raporu, raporun çalıştırıldığı anda işlem hattının her aşamasındaki tüm anlaşmaların toplamını gösterir.

Yukarıdaki gibi işlem hattı raporları, dönüşüm hunisindeki anlaşmaların durumunu takip etmeye ve satış hedeflerini karşılamak için uygun bir anlaşma dağılımına sahip olup olmadığınızı anlamanıza yardımcı olur.

Şimdi, iletişim hattı aşamalarınız boyunca seyahat ederken ilgili kişilerin miktarını ve dönüşüm oranlarını temsil eden aşağıdaki huni raporuna bakalım. Şeklinden dolayı "huni" olarak adlandırılır: potansiyel müşteriler girerken en üstte geniş, daha sonra diskalifiye edildiklerinde veya dönüşmemeye karar verdiklerinde giderek daralır. Raporun çalıştırıldığı andaki anlaşmaların değerini ve miktarını gösteren bir işlem hattı raporunun aksine, huni raporu bir kohortu temel alır. Bu, bir huni raporunun size, örneğin, son çeyrekte aldığınız 100 olası satıştan, bunların yüzde kaçının boru hattınızın her aşamasında ilerlediğini söyleyebileceği anlamına gelir.

Bunun gibi bir huni raporu oluşturmak ve doğru geçmiş eğilimleri göstermek için huni verilerinizin anlık görüntülerini düzenli bir programa göre yakalamanız gerekir.

İlk boru hattı raporu "Bugün neredeyiz?" sorusunu yanıtlarken, ikinci huni raporu zaman içinde neler olduğuna dair bir soruyu yanıtlıyor.

Aşağıdaki üçüncü örnekte, görselleştirmelerin bir kombinasyonu hem geçmiş performans görünümünü hem de işlem hattının şu anda durumunu gösterir.

Tarih oluştur ve tarih değiştir

Yukarıda, zaman içindeki trendleri izlemenin operasyonel raporlamaya kıyasla yanıltıcı olabileceğini gördük. Başka bir konu, bir temas nesnesinin zaman içindeki doğru durumunu göstermekle ilgilidir. Örneğin, web sitenize gelen ve belirli bir zamanda müşteri adayı mı yoksa müşteri mi olduğunu anlamak isteyen bir ziyaretçiyi takip ederken, raporlamak için hangi tarihi kullanıyorsunuz? Ziyaretçi oldukları tarih? Ya da müşteriye dönüştürdükleri tarih? Satış (Salesforce?), Pazarlama (Marketo?) ve Hizmetler (Zendesk?) için birden fazla CRM sistemi kullandığınızda bu sorun özellikle zorlaşabilir. Pazarlama, Satış ve Hizmetler hunisinin tek bir iletişim nesnesi ile bir temel CRM kullandığı Hubspot gibi entegre CRM'ler bunu kolaylaştırır.

Meydan okuma

Pazartesi günü bir ziyaretçi web sitenize gelir ve Salı günü bir form doldurarak müşteri adayına dönüşür. Salı günü web sitenize başka bir ziyaretçi geldi ve Salı günü de lider oldu. Bu olası satışların Salı günü olası satışlar olduğunu kontrol panelinizde göstermek ister misiniz? Veya bunlardan biri Pazartesi günü web sitenize gelen, diğeri Salı günü web sitenize gelen iki potansiyel müşteriniz olduğunu mu?

Örnek

Web sitenize gelen ziyaretçilerle ilgili aşağıdaki verilere sahip olduğunuzu hayal edin:

Yani toplamda 43 ziyaretçinin web sitenize geldiğini ve hangi gün ziyaret ettiğini biliyorsunuz.

Şimdi, bir işlem gerçekleştiren ziyaretçileri belirleme yeteneğiniz olduğunu varsayalım, diyelim ki bir form doldurdular ve artık potansiyel müşteri olarak kabul ediliyorlar.

Verileriniz aşağıdakileri gösterebilir:

Hatta "Ziyaretçilerden her gün olası satışlara dönüşüm oranı neydi" sorusuna aşağıdaki tabloyla cevap verebilirsiniz:

Tamam, şimdiye kadar bu oldukça basit. Rakamların hepsi hala toplanıyor. Şimdi raporunuza bir İngiliz anahtarı atalım:

Ne oldu? Bazı ziyaretçiler haftanın ilerleyen günlerinde potansiyel müşteriye dönüştü. Bu, grafiği yalnızca negatif sayıda ziyaretçiyle karıştırmakla kalmaz, aynı zamanda hangi ziyaretçilerin (hangi günden itibaren) hangi noktada dönüşüm sağladığını izlemeyi zorlaştırır ve böylece dönüşüm analizlerinin daha az doğru olmasını sağlar.

Sorun

Pazarlama liderlerinin, abone kayıt hacmine dayalı MQL'leri tahmin etmelerine ve potansiyel müşterilerin nerede takıldığını belirlemelerine yardımcı olması için, süreçlerini iyileştirebilmeleri ve ekiplerine daha iyi koçluk yapabilmeleri için, veri anlık görüntülerini içeren bir geçmiş raporu kritik öneme sahiptir.

Çözüm

Bir müşteri adayının mevcut durumu hakkında operasyonel raporlama raporları. Çoğu CRM'nin "kutudan çıktığı gibi" yaptığı şey budur. Tarihi anlık görüntüleri hesaba katmazlar. Hubspot ve Salesforce gibi gelişmiş CRM sistemleri bunu geçmiş mülk verileriyle çözerken, yeni bir ekiple CMO olarak yeni başladığınızda bunu çözmenin kolay bir yolu var.

Her CMO'nun, ekibinden her hafta MANUEL OLARAK doldurmalarını istedikleri basit bir izleyici ile başlamasını öneririm. Evet, doğru duydunuz….manuel olarak.

MANUEL CMO panosu oluşturma

Birinin haftalık bir sayıyı gerçekten manuel olarak girmesi çok güçlüdür. BT:

• Sayının derinlemesine anlaşılmasını sağlar (kaynak, tanım, doğruluk)
• Sayıya dikkat çekiyor (bundan ne öğrenebiliriz?)
• Üçüncü taraf bir satıcının aracı değiştiği için değişmeyecek olan güçlü bir veri günlüğü oluşturur.

Bir elektronik tabloda manuel verilere sahip olmak, CMO olarak aşağıdaki soruları sormanıza olanak tanır:

• Bugünün boru hattının değeri eskisinden daha mı büyük?
• İşlem hattı geçen sefere kıyasla nasıl performans gösteriyor?
• Dönüşüm oranları nasıl performans gösteriyor?
• Veri kalitesi nedir? CRM'im verileri tutarlı bir şekilde raporluyor mu?

Bu sorular her zaman kendilerini tekrar ediyor gibi görünmekle kalmaz, aynı zamanda işler genellikle çok karmaşık hale getirildiğinden kafa karışıklığına ve gecikmelere de neden olabilir.

İşte gösterge tablonuzun nasıl görünebileceğine dair basit bir örnek. Gerçekleri plana karşı izlemek için Google E-Tablolar'ı ve bir Kaizen/Bowler biçimini kullanır.

2. B2B SaaS Pazarlama OKR'lerini kullanın

Pazarlama Panonuza ne koyacağınızla bitirelim? Ne sıklıkta? Ve nasıl kullanılır?

Hedefler ve Temel Sonuçlar (OKR'ler), yukarıdaki temellere ulaşmak için harika bir çerçeve sağlar. İşte nasıl çalıştıkları:

• Hedefler: “Bu KPI neden önemli?” sorusunu yanıtlayın. soru.
• Temel Sonuçlar: Tipik olarak mutlak sayılarla ölçülür ve üç aylık bir hedefe karşı hesaplanır, bu da onları yeterince stratejik kılarken, taktiksel ve bugün yapılan işle alakalıdır.
• Eylemler (veya Eylem adımları/Eylem istatistikleri) her zaman Temel Sonuçları desteklemelidir. Bunları haftalık olarak ölçmek, üç aylık Temel Sonuç hedeflerine ulaşmak için harika bir yoldur.

Örnek

• Hedefler: “Sağlıklı kalmak ve diyabet olma riskimi azaltmak istiyorum”
• Anahtar Sonuç: “Haziran sonuna kadar 220 librelik sağlıklı hedef kiloma ulaşmak için 15 kilo verin”
• Hareketler:
• Her gün en az 8000 adım yürüyün
• Kalori alımımı günde 2500 kalori ile sınırlayın
• Öğle yemeğinde sadece tavuklu veya balıklı salata yiyin, nişasta yemeyin.
• Akşam 6'dan sonra yiyecek veya aromalı içecek yok, sadece su.

Gecikme ve öncü göstergeler

Kilo vermek istediğinizde, her gün tartıya bakmanın sonuç vermesi olası değildir. Sonuçları etkilemek için muhtemelen kalorileri veya ne sıklıkla egzersiz yaptığınızı saymanız gerekecektir. Sadece ölçeğe bakarsanız, sonuçların hayal kırıklığı yaratması muhtemeldir.

Aynısı bir pazarlama panosu için de geçerlidir. Satış ekibinin toplantılar üzerindeki etkisi veya pazarlama kampanyalarına atfedilen gelir, yatırım getirisini ve uzun vadeli başarıyı hesaplamak için anahtar olsa da, bunlar günlük yürütme ve hesap verebilirliği yönetmeye yardımcı olmaz.

Hem sonuçları hem de faaliyetleri/eylemleri ölçün. Dönüşüm hunisinde düşük etkiyi ölçmek (gelir, satış fırsatları) pazarlamanın değerini göstermek için harika olsa da, ekibinizin geçen hafta ne yaptığını değerlendirmenize yardımcı olmaz. Ekibinizin günlük faaliyetlerine bağlanmak için gecikme göstergelerine (Satış Nitelikli Müşteri Adayları, Gerçekleşen Toplantılar) ve öncü göstergelere (Benzersiz Ziyaretçiler, Form Doldurmaları) ihtiyacınız var.

3. Basit tutun

1. Pazarlama raporlaması söz konusu olduğunda kelimelere veya PowerPoint slaytlarına güvenmeyin. Yalnızca elektronik tablolar veya basit grafikler önemlidir.
2. Yalnızca anlamlı KPI'lar kullanın - Her bir belirli KPI'yı neden ölçtüğünüzü kendinize sorun. Ölçtüğünüz sayılar yükseldiğinde ve hedeflerinizi karşıladığında, bu başarıyı tanımlar mı? Düşük performans gösteriyorsa, ele alınması gereken en önemli öncelik olarak ilan ediyor musunuz?
3. Mutlak sayılar kullanın - Yüzdeler gibi göreli KPI'lar, dönüşüm oranlarını karşılaştırmak için harikadır. Yine de, özellikle trendler de dahil olmak üzere KPI'nın anlaşılmasını sağlamak ve kafa karışıklığını en aza indirmek istediğinizde, özellikle pazarlama olgunluğu yolculuğunuzun başlarında, mutlak bir sayının basitliğini hiçbir şey yenemez.
4. Ölçüm süresi de dahil olmak üzere basit KPI tanımlarına sahip olun (haftalık tavsiye ederim) ve alınması kolay olması gereken sayının kaynağını listeleyin.

Zamanlama

Bir haftanın başlangıcını ve sonunu belirlemek önemsiz değildir. Bunun takım ritminize uyduğundan ve daha da önemlisi sistemlerinizin varsayılan olarak nasıl rapor verdiğinden emin olun. Bu tamamen kolaylaştırmakla ilgili. Ekibimden her Pazartesi sabahı gösterge tablosunu doldurmasını istiyorum. Haftanın önceliklerini belirlerken sayılara ve onlar hakkında ne yapacağınıza odaklanarak haftaya başlamak için iyi bir yoldur. Ayrıca CRM raporlama platformunuzun varsayılan tarihlerini kullanmayı da seçebilirsiniz. Örneğin, Hubspot'un “haftası” Pazar (ilk gün) ile Cumartesi (son gün) arasında çalışır.