Как сообщить о своем прогрессе в маркетинге B2B SaaS

3 столпа отличной маркетинговой панели

При управлении маркетингом по результатам и производительности вам нужна панель инструментов. Вы должны понимать, что происходит сегодня, что произошло в прошлом и как это может помочь вам спланировать будущее.

Хотя это такая важная часть маркетингового лидерства, это также то, что часто не делается (хорошо) или отнимает много времени у членов маркетинговой команды. Вот несколько советов, которые помогут вам, как директору по маркетингу, двигаться в правильном направлении.

1. Не путайте текущее состояние и исторические показатели

Большинство отчетов показывают только текущее состояние вашего бизнеса (сколько лидов сейчас в воронке и сколько возможностей). Хотя это полезно, это не говорит вам о том, как развивался ваш бизнес за последние несколько месяцев. Вам нужна историческая отчетность, чтобы предоставить эти идеи.

Как лидеру по маркетингу, вам в основном нужны два типа отчетов:

1. Отчеты, показывающие вам точные данные в данный момент времени, чтобы ответить на вопрос «Где мы сегодня?»
2. Аналитика на основе исторических снимков для понимания коэффициентов конверсии, эффективности канала и планирования на будущее.

Конвейерная и воронкообразная отчетность

Давайте взглянем на следующие два отчета. Первый отчет воронки показывает сумму всех сделок на каждом этапе воронки на момент запуска отчета.

Отчеты конвейера, подобные приведенному выше, помогают отслеживать статус сделок в воронке и помогают понять, есть ли у вас соответствующее распределение сделок для достижения целей продаж.

Теперь давайте посмотрим на следующий отчет о воронке, в котором представлены количество и коэффициенты конверсии контактов по мере того, как они проходят этапы конвейера. Ее называют «воронкой» из-за ее формы: широкая вверху, когда приходят потенциальные клиенты, затем становится все более узкой, когда они дисквалифицированы или решают не конвертировать. В отличие от воронкообразного отчета, который показывает стоимость и количество сделок на момент запуска отчета, воронкообразный отчет основан на когорте. Это означает, что отчет о воронке может рассказать вам, например, о 100 лидах, которые вы получили в прошлом квартале, какой процент из них прошел через каждый этап вашей воронки продаж.

Чтобы создать отчет о воронке, подобный этому, и показать точные исторические тенденции, вам необходимо регулярно делать снимки данных воронки.

В то время как первый воронкообразный отчет отвечает на вопрос «Где мы сегодня?», второй воронкообразный отчет отвечает на вопрос о том, что происходит с течением времени.

В приведенном ниже третьем примере комбинация визуализаций показывает как историческое представление производительности, так и текущее состояние конвейера.

Дата создания и дата изменения

Выше мы видели, что отслеживание тенденций во времени по сравнению с оперативной отчетностью может вводить в заблуждение. Другая проблема связана с отображением точного состояния контактного объекта во времени. Когда вы отслеживаете, например, посетителя, который пришел на ваш веб-сайт, и хотите понять, стали ли они потенциальным клиентом или покупателем в какое-то время, какую дату вы используете для отчета? Дата, когда они стали посетителями? Или дата, когда они превратились в клиента? Эта проблема может стать особенно сложной, если вы используете несколько систем CRM для продаж (Salesforce?), маркетинга (Marketo?) и услуг (Zendesk?). Интегрированные CRM, такие как Hubspot, где воронка маркетинга, продаж и услуг использует одну базовую CRM с одним контактным объектом, упрощают эту задачу.

Соревнование

Посетитель приходит на ваш сайт в понедельник и превращается в лида во вторник, заполнив форму. Еще один посетитель пришел на ваш сайт во вторник, а также стал лидом во вторник. Вы хотите показать на панели инструментов, что эти лиды стали лидами во вторник? Или что у вас есть два лида, один из которых пришел на ваш сайт в понедельник, а другой — во вторник?

Пример

Представьте, что у вас есть следующие данные о посетителях вашего сайта:

Итак, вы знаете, что всего на ваш сайт пришло 43 посетителя и в какой день они зашли.

Теперь предположим, что у вас есть возможность идентифицировать посетителей, которые совершили действие, допустим, они заполнили форму и теперь считаются лидом.

Ваши данные могут показать следующее:

Вы даже можете ответить на вопрос «Каков был коэффициент конверсии посетителей в лиды каждый день» с помощью следующей таблицы:

Хорошо, пока это довольно просто. Цифры все равно складываются. Теперь давайте добавим гаечный ключ в ваш отчет:

Что случилось? Некоторые посетители превращались в потенциальных клиентов в более поздний день недели. Это не только сбивает с толку график с отрицательным числом посетителей, но и усложняет отслеживание того, какие посетители (с какого дня) совершили конверсию в какой момент, что делает аналитику конверсий менее точной.

Проблема

Исторический отчет со снимками данных имеет решающее значение для руководителей отдела маркетинга, так как помогает им прогнозировать MQL на основе количества подписок подписчиков и определять, где лиды застревают, чтобы они могли улучшить свой процесс и лучше обучать свою команду.

Решение

Оперативная отчетность сообщает о текущем состоянии лида. Это то, что большинство CRM делают «из коробки». Они не принимают во внимание исторические снимки. В то время как передовые системы CRM, такие как Hubspot и Salesforce, решают эту проблему с помощью исторических данных о недвижимости, есть простой способ решить эту проблему, когда вы только начинаете работать директором по маркетингу с новой командой.

Я рекомендую каждому директору по маркетингу начать с простого трекера, который они просят свою команду заполнять ВРУЧНУЮ каждую неделю. Да, вы не ослышались… вручную.

Построение РУЧНОЙ информационной панели CMO

Очень удобно, когда кто-то вручную вводит недельный номер. Это:

• Принуждает к глубокому пониманию числа (источник, определение, точность)
• Это привлекает внимание к числу (что мы можем узнать из него?)
• Он создает мощный журнал данных, который не изменится из-за изменения инструмента от стороннего поставщика.

Наличие вручную данных в электронной таблице позволяет вам как директору по маркетингу задавать следующие вопросы:

• Является ли стоимость сегодняшнего трубопровода больше, чем раньше?
• Как работает конвейер по сравнению с прошлым разом?
• Как работают коэффициенты конверсии?
• Каково качество данных? Последовательно ли сообщает моя CRM данные?

Мало того, что эти вопросы всегда повторяются, они также могут привести к путанице и задержкам, поскольку вещи часто слишком усложняются.

Вот простой пример того, как может выглядеть ваша панель инструментов. Он использует Google Sheets и формат Kaizen/Bowler для отслеживания фактических показателей по сравнению с планом.

2. Используйте OKR для маркетинга B2B SaaS

Давайте закончим с тем, что разместить на панели управления маркетингом? Как часто? И как его использовать?

Цели и ключевые результаты (OKR) обеспечивают отличную основу для достижения вышеуказанных основ. Вот как они работают:

• Задачи: ответить на вопрос «Почему этот KPI важен?» вопрос.
• Ключевые результаты: обычно измеряются в абсолютных цифрах и рассчитываются в сравнении с квартальной целью, что делает их достаточно стратегическими, но в то же время тактическими и связанными с работой, проделанной сегодня.
• Действия (или Действия-шаги/Действия-статистика) всегда должны поддерживать ключевые результаты. Еженедельное измерение этих показателей — отличный способ работать над достижением ежеквартальных целей ключевых результатов.

Пример

• Цели: «Я хочу оставаться здоровым и снизить риск заболеть диабетом».
• Ключевой результат: «Похудеть на 15 фунтов, чтобы достичь моего здорового целевого веса в 220 фунтов к концу июня».
• Действия:
• Ежедневно проходить не менее 8000 шагов
• Ограничьте потребление калорий до 2500 калорий в день
• На обед ешьте только салат с курицей или рыбой, без крахмала.
• Никакой еды или ароматизированных напитков после 6 вечера, только вода.

Запаздывающие и опережающие индикаторы

Если вы хотите похудеть, ежедневный взгляд на весы вряд ли даст результаты. Чтобы повлиять на результаты, вам, вероятно, потребуется подсчитывать калории или частоту тренировок. Если вы просто посмотрите на шкалу, результаты, скорее всего, вас разочаруют.

То же самое относится и к маркетинговой панели. Хотя влияние совещаний отдела продаж или доход, связанный с маркетинговыми кампаниями, являются ключевыми для расчета рентабельности инвестиций и долгосрочного успеха, они не помогают в управлении повседневным исполнением и подотчетностью.

Измеряйте как результаты, так и действия/действия. Хотя измерение влияния в нижней части воронки (доход, возможности продаж) отлично подходит для демонстрации ценности маркетинга, оно не поможет вам оценить, что ваша команда сделала на прошлой неделе. Вам нужны запаздывающие индикаторы (Квалифицированные продажи, Состоявшиеся встречи) и опережающие индикаторы (Уникальные посетители, Заполненные формы), чтобы привязать их к повседневной деятельности вашей команды.

3. Будьте проще

1. Не верьте словам или слайдам PowerPoint, когда дело доходит до маркетинговых отчетов. Учитываются только электронные таблицы или простые графики.
2. Используйте только значимые KPI. Спросите себя, почему вы измеряете каждый конкретный KPI? Когда цифры, которые вы измеряете, растут и достигают ваших целей, определяет ли это успех? Если он неэффективен, объявляете ли вы его высшим приоритетом для решения?
3. Используйте абсолютные числа. Относительные ключевые показатели эффективности, такие как проценты, отлично подходят для оценки коэффициентов конверсии. Ничто не сравнится с простотой абсолютного числа, особенно в начале вашего пути к зрелости маркетинга, когда вы просто хотите понять KPI, включая тенденции, и свести к минимуму путаницу.
4. Имейте простые определения KPI, включая период времени измерения (рекомендую еженедельно), и укажите источник числа, которое должно быть легко найти.

Сроки

Определить начало и конец недели не так уж и просто. Убедитесь, что это соответствует ритму вашей команды и, что более важно, тому, как ваши системы отчитываются по умолчанию. Это все для облегчения. Мне нравится просить мою команду заполнять информационную панель каждый понедельник утром. Это хороший способ начать неделю, сосредоточившись на цифрах и на том, что с ними делать, когда вы устанавливаете приоритеты на неделю. Вы также можете использовать даты по умолчанию для вашей платформы отчетности CRM. Например, «неделя» Hubspot длится с воскресенья (первый день) до субботы (последний день).