如何报告您的 B2B SaaS 营销进度

出色营销仪表板的 3 个支柱

在管理营销结果和绩效时，您需要一个仪表板。 您需要了解今天发生了什么，过去发生了什么，以及这如何帮助您规划未来。

虽然这是营销领导力的重要组成部分，但对于营销团队成员来说，这也是通常没有（做好）或非常耗时的事情。 当 CMO 朝着正确的方向开始时，这里有一些提示可以帮助您。

1.不要混淆当前状态和历史表现

大多数报告仅显示您的业务的当前状态（现在有多少潜在客户在渠道中，以及有多少机会）。 虽然这很有帮助，但它并不能告诉您您的业务在过去几个月中的进展情况。 您需要历史报告来提供这些见解。

作为营销负责人，您基本上需要两种类型的报告：

1. 报告在给定时间向您显示准确数据，以回答“我们今天在哪里？”的问题
2. 基于历史快照的分析，以了解转化率、渠道绩效和未来计划。

管道与漏斗报告

我们来看看以下两份报告。 第一个管道报告显示运行报告时管道每个阶段的所有交易的总和。

像上面这样的管道报告有助于跟踪渠道中的交易状态，并帮助了解您是否有适当的交易分布来满足销售目标。

现在让我们看看下面的漏斗报告，它代表了联系人在您的管道阶段中的数量和转化率。 它被称为“漏斗”是因为它的形状：随着潜在客户进入，顶部变宽，然后随着他们被取消资格或决定不转换而变得越来越窄。 与在报告运行时显示交易价值和数量的渠道报告不同，渠道报告基于同类群组。 这意味着漏斗报告可以告诉您，例如，在您上个季度收到的 100 条潜在客户中，其中有多少百分比通过了您的管道的每个阶段。

要生成这样的漏斗报告并显示准确的历史趋势，您需要定期捕获漏斗数据的快照。

第一份管道报告回答了“我们今天在哪里？”的问题，而第二份渠道报告回答了一个关于随着时间推移发生了什么的问题。

在下面的第三个示例中，可视化组合显示了历史性能视图和当前管道的状态。

创建日期与更改日期

我们在上面已经看到，随着时间的推移跟踪趋势与运营报告可能会产生误导。 另一个问题与随着时间的推移显示接触对象的准确状态有关。 例如，当您跟踪访问您网站的访问者并想了解他们是否在某个时间成为潜在客户或客户时，您使用什么日期进行报告？ 他们成为访客的日期？ 或者他们转换为客户的日期？ 当您将多个 CRM 系统用于销售（Salesforce？）、营销（Marketo？）和服务（Zendesk？）时，这个问题会变得特别棘手。 像 Hubspot 这样的集成 CRM，其中营销、销售和服务漏斗使用一个带有单个联系人对象的底层 CRM 使这更容易。

挑战

访问者在星期一访问您的网站，并在星期二通过填写表格转换为潜在客户。 另一位访问者在周二访问了您的网站，并在周二成为了潜在客户。 您想在您的仪表板上显示这些潜在客户在周二成为潜在客户吗？ 或者这些您有两条线索，一条在星期一访问您的网站，另一条在星期二访问您的网站？

例子

假设您有以下关于您网站访问者的数据：

因此，您知道总共有 43 位访问者访问了您的网站，以及他们访问的日期。

现在假设您有能力识别采取行动的访问者，假设他们填写了表格，现在被视为潜在客户。

您的数据可能显示以下内容：

您甚至可以使用下表回答“每天从访客到潜在客户的转化率是多少”这个问题：

好的，到目前为止，这很简单。 这些数字仍然加起来。 现在让我们来看看你的报告：

发生了什么？ 一些访客在本周晚些时候变成了潜在客户。 这不仅会使图表与负数的访问者混淆，而且更难跟踪哪些访问者（从哪一天开始）在什么时间点进行了转化，从而降低了转化分析的准确性。

问题

包含数据快照的历史报告对于营销领导者来说至关重要，可以帮助他们根据订阅者注册量预测 MQL，并确定潜在客户卡在哪里，以便他们改进流程并更好地指导团队。

解决方案

运营报告报告潜在客户的当前状态。 这是大多数 CRM 所做的“开箱即用”。 他们不考虑历史快照。 虽然 Hubspot 和 Salesforce 等高级 CRM 系统使用历史财产数据解决了这个问题，但当您刚开始担任新团队的 CMO 时，有一种简单的方法可以解决这个问题。

我建议每个 CMO 从一个简单的跟踪器开始，他们要求他们的团队每周手动填写。 是的，你没听错……手动。

构建 MANUAL CMO 仪表板

让某人实际手动输入每周数字是非常强大的。 它：

• 强制深入理解数字（来源、定义、准确性）
• 它会引起人们对数字的关注（我们可以从中学到什么？）
• 它创建了一个强大的数据日志，不会因为第三方供应商的工具发生变化而发生变化。

将手动数据保存在电子表格中可以让您作为 CMO 提出以下问题：

• 今天管道的价值是否比以前更大？
• 与上次相比，管道的性能如何？
• 转化率表现如何？
• 数据质量如何？ 我的 CRM 是否始终如一地报告数据？

这些问题不仅似乎总是重复出现，而且由于事情往往过于复杂，它们也确实会导致混乱和延误。

这是仪表板外观的简单示例。 它使用 Google 表格和 Kaizen/Bowler 格式来跟踪实际与计划。

2. 使用 B2B SaaS 营销 OKR

让我们结束在您的营销仪表板上放什么？ 多频繁？ 以及如何使用它？

目标和关键结果 (OKR) 为实现上述基础提供了一个很好的框架。 以下是它们的工作方式：

• 目标：回答“为什么这个 KPI 很重要？” 问题。
• 关键结果：通常以绝对数字衡量，并根据季度目标进行计算，这使得它们具有足够的战略意义，同时仍然具有战术性并与今天完成的工作相关。
• 行动（或行动步骤/行动统计）应始终支持关键结果。 每周衡量这些是实现季度关键结果目标的好方法。

例子

• 目标：“我想保持健康，降低患糖尿病的风险”
• 关键结果：“减掉 15 磅，到 6 月底达到我的健康目标体重 220 磅”
• 行动：
• 每天至少走8000步
• 将我的卡路里摄入量限制在每天 2500 卡路里
• 午餐只吃沙拉配鸡肉或鱼肉，不吃淀粉。
• 晚上 6 点以后不吃食物或调味饮料，只喝水。

滞后和领先指标

当你想减肥时，每天看体重秤不太可能产生结果。 为了影响结果，您可能需要计算卡路里或锻炼频率。 如果你只看规模，结果可能会令人失望。

这同样适用于营销仪表板。 虽然销售团队对会议的影响或营销活动带来的收入是计算投资回报率和长期成功的关键，但它们无助于管理日常执行和问责制。

衡量结果和活动/行动。 虽然衡量漏斗中的低影响（收入、销售机会）非常有助于展示营销的价值，但它并不能帮助您评估您的团队上周所做的事情。 您需要滞后指标（Sales Qualified Leads、Meetings Happened）和领先指标（Unique Visitor、Formfills）与团队的日常活动相关联。

3.保持简单

1. 在营销报告方面不要相信文字或 PowerPoint 幻灯片。 只有电子表格或简单的图表才算数。
2. 仅使用有意义的 KPI - 问问自己为什么要衡量每个特定的 KPI？ 当您测量的数字上升并达到您的目标时，这是否定义了成功？ 如果它表现不佳，你是否宣布它是首要任务？
3. 使用绝对数字 - 像百分比这样的相对 KPI 非常适合基准转换率。 但是，没有什么比绝对数字的简单性更好了，尤其是在您的营销成熟之旅的早期，当您只想推动对 KPI 的理解（包括趋势）并尽量减少混淆时。
4. 有简单的 KPI 定义，包括测量时间段（我建议每周），并列出数字的来源，这应该很容易检索。

定时

定义一周的开始和结束并非易事。 确保这符合您的团队节奏，更重要的是，您的系统默认如何报告。 这一切都是为了让它变得容易。 我喜欢要求我的团队每周一早上填写仪表板。 这是开始一周的好方法，重点是数字以及在设置一周的优先事项时如何处理它们。 您还可以选择使用 CRM 报告平台的默认日期。 例如，Hubspot 的“周”从星期日（第一天）到星期六（最后一天）。