メーカー向けインバウンドマーケティング ～現場から～

アンディ・ノーランの電話が彼のオフィスで鳴ったとき、彼は自然にそれを取りました. 彼にとって「留守番電話に任せる」ことはありません。彼は、ノンストップの電子メール、インスタント メッセージ、およびソーシャル メディアでのやり取りの世界であっても、電話で良いビジネスを行うことができることを知っています。

彼はそれが誰であるかに、良い意味で驚いた。 会社からメールを受け取ったばかりの誰かが、それに応じて電話をかけてきて、彼のサービスの見積もりを依頼したいと考えていました。

「これは、私のターゲット オーディエンスが、より伝統的な方法で、インバウンド マーケティングの取り組みにどのように反応する可能性が高いかを示す完璧な例でした」と Andy 氏は言います。 「そして、それは大丈夫です - 彼らが反応し続ける限り!」

ニューヨーク州ロチェスターに本拠を置く家族経営の製造会社である Steiner Technologies は、伝統的に「昔ながらの」方法でマーケティングにアプローチしてきました。

Steiner の CEO である Andy Nolan 氏は、次のように回想しています。 私たちは一般的なカタログを配布し、ディストリビューターと独立した担当者がそれらをエンド ユーザーに渡しました。 私たちのウェブサイトは手作りのように見えましたが、私たちはそれに注意を払いませんでした。 私はこれらの関係を構築するために頻繁に出張していましたが、まだそれらのごく一部、つまり 250 のディストリビューターの 10% にしかリーチできませんでした。 時間がかかり、効果がなく、高価でした。」

話を 2014 年に進めます。Andy と彼のチームは、会社の目標を達成するためには、何か別のことをしてビジネスを開始する必要があることに気付きました。 彼らは、インバウンド マーケティングおよび販売プラットフォームである HubSpot を購入し、それを自分で使用しようとしました。 チームはすぐに、プラットフォームを活用するには、その実装を一貫して推進する専任の担当者が必要であることに気付きました。

Steiner は社内のマーケティング マネージャーを雇って、基礎を築き、いくつかのインバウンド マーケティング プロセスを整備しました。 同社はさらに先に進む準備ができたとき、さまざまなスキルセットと専門知識をもたらす可能性のあるエージェンシーとの提携を検討しました。 Precision Marketing Group は、2016 年 6 月から Steiner と協力しています。

学んだ教訓：

ここPMGの観点から、シュタイナーはいくつかの理由で優れたクライアントです。

• Andy と彼の息子である Ryan Nolan と Tyler Nolan は、私たちの関与をパートナーシップと見なしています。
• 彼らは新しいアイデアに対してオープンです。
• 彼らは、時間と予算の両方の観点からプロセスにコミットしています。
• 彼らは、コンテンツの開発とレビューに全面的に参加する優れた専門家です。

また、マーケティング業界でインバウンド マーケティングを採用することから得た教訓について彼らに尋ねたところ、彼らの回答から、私たちが彼らとの仕事を好む理由がさらに明らかになりました。

クライアントの立場になって考えてください。

ターゲットとなる見込み客がどのように調査し、意思決定を行うかを理解するには、バイヤー ペルソナを作成することが重要です。 また、その情報を使用して、独自の購入者にとって意味のあるマーケティングを作成および実行することも重要です。 Steiner の場合、バイヤー ペルソナの調査によると、彼らが求めるエンド ユーザー エンジニアの多くは、ソーシャル メディアに多くの時間を費やしていないことがわかりました。

ただし、ディストリビューターの聴衆は、問題の解決策をグーグルで検索することが多く、シュタイナーは検索結果に表示される必要があります。 最適化されたコンテンツの作成と宣伝は、マーケティング プログラムの一部である必要があります。

作業を主導し、明確なコミュニケーションを維持するポイント パーソンを割り当てます。

私たちと協力するプロセスの早い段階で、シュタイナーのチームは、それが「捨てて実行する」契約ではなく、成功するには金銭的投資だけでなく時間のコミットメントも必要であることを明らかにしました. また、すべてのコミュニケーションが彼を通じて行われるように、ライアンを PMG との連絡窓口として割り当てることも決定しました。彼は、コンテンツやプログラムに関するフィードバックを提供する前に、シュタイナー側でつながり、協力していました。 この取り決めは、効率を維持し、多くの代理店関係を悩ませる「料理人が多すぎる」というジレンマを防ぐのに役立ちます。

コンテンツは、バイヤーのペルソナと彼らが反応するものと一致するように作成する必要があります。

バイヤーのペルソナを明確に理解した上で、エンジニア向けに作成されたコンテンツは、好評を博するフォーマットとデザインで作成されるべきであるという結論に達しました。 これらのバイヤーは、事実に満ちた綿毛のないマニュアルやチラシを印刷するのに慣れているため、コンテンツ マーケティングは、チェックリスト、クイック ガイドなどのプレゼンテーションやブログ記事など、より直接的でナンセンスなものにする必要があります。まっすぐな教育。 (私たちは実際に、まさにこのトピックを扱ったメーカー向けのコンテンツ マーケティングに関するウェビナーを開催しました。)

製造業者は、インバウンドを採用することで、依然として競争力を得ることができます。

製造分野でインバウンド マーケティングを採用することにより、Steiner は競合他社の中で時代を先取りしています。 インバウンドの世界を模索している製造業者の数が増えている一方で、遅れをとっている製造業者はさらに多くなっています。 たとえば、「製造業のコンテンツ マーケティング: 2017 ベンチマーク、予算、および傾向—北米」では、製造業のコンテンツ マーケターが、いくつかの領域で他の B2B コンテンツ マーケターに後れを取っていることがわかります。

出典: Manufacturing Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America

古い学校のメッセージと戦術は、インバウンド プログラムにうまく組み込まれます。

インバウンド マーケティング プログラムに取り組むことは、製造会社が伝統的なメッセージを拒否する必要があることを意味するものではありません。Steiner は、長年にわたって「アメリカ製」および「家族経営」のメッセージをうまく使用してきました。 また、アウトバウンド戦術を放棄する必要があるという意味でもありません。 説得力のある 3D ダイレクト メール キャンペーンをプログラム全体に統合し、インバウンドの取り組みでもサポートすることができます。

それはプロセスです。 忍耐を練習します。

Steiner は、求めている結果を達成するためには、最適化された Web サイトとソーシャル チャネル、クリーンなデータベース、誰をどのように追求するかについての明確な戦略を備えた強力な基盤を築く必要があることを理解しています。 この作業に時間を割くことは、キャンペーンが開始され、結果の一貫した監視と並行して洗練されるにつれて、成果を上げます。

インバウンド マーケティングの経験についてお話する時間を割いてくださった Andy と Ryan に感謝します。 一緒に素晴らしいことをできることを楽しみにしています！