Marketing entrant pour les fabricants - Depuis les premières lignes

Lorsque le téléphone d'Andy Nolan a sonné dans son bureau, il a naturellement décroché. Pas de "laisser aller à la messagerie vocale" pour lui, il sait que même dans un monde d'e-mails incessants, de messages instantanés et d'interactions sur les réseaux sociaux, de bonnes affaires peuvent toujours se faire par téléphone.

Il a été surpris, dans le bon sens, par qui c'était. Quelqu'un qui venait de recevoir un e-mail de sa société appelait en réponse et voulait demander un devis pour ses services.

"C'était l'exemple parfait de la façon dont mon public cible est susceptible de réagir à nos efforts de marketing entrant, d'une manière plus traditionnelle", a déclaré Andy. "Et ça va - tant qu'ils continuent à répondre!"

Entreprise familiale de fabrication basée à Rochester, dans l'État de New York, Steiner Technologies a traditionnellement abordé le marketing d'une manière «à l'ancienne», avec de nombreuses réunions en face à face, des salons professionnels et des appels téléphoniques.

Andy Nolan, PDG de Steiner, se souvient : « Nous comptions presque exclusivement sur notre réseau de distributeurs pour nous aider à vendre nos solutions. Nous avions un catalogue générique que nous distribuions, et nos distributeurs et représentants indépendants les remettaient aux utilisateurs finaux. Notre site Web avait l'air fait maison et nous n'y avons jamais prêté attention. Je voyageais beaucoup pour nouer ces relations, et je ne pouvais toujours en atteindre qu'un petit pourcentage - peut-être seulement 10% des 250 distributeurs. Cela prenait du temps, était inefficace et coûteux.

Avance rapide jusqu'en 2014. Andy et son équipe ont réalisé que pour atteindre les objectifs de leur entreprise, ils devaient faire quelque chose de différent pour attirer des clients. Ils ont acheté HubSpot, la plateforme d'inbound marketing et de vente, et ont essayé de l'utiliser par eux-mêmes. L'équipe s'est rapidement rendu compte que pour tirer parti de la plate-forme, elle aurait besoin d'une personne dédiée pour piloter sa mise en œuvre de manière cohérente.

Steiner a embauché un responsable marketing interne pour jeter les bases et mettre en place des processus de marketing entrant. Lorsque l'entreprise était prête à aller plus loin, elle a exploré un partenariat avec une agence qui pourrait apporter une variété de compétences et d'expertise. Precision Marketing Group travaille avec Steiner depuis juin 2016.

Leçons apprises:

De notre point de vue ici chez PMG, Steiner est un excellent client pour plusieurs raisons :

• Andy et ses fils, Ryan Nolan et Tyler Nolan, considèrent notre engagement comme un partenariat.
• Ils sont ouverts aux nouvelles idées.
• Ils sont engagés dans la démarche tant d'un point de vue temporel que budgétaire.
• Ce sont d'excellents experts en la matière qui participent pleinement à l'élaboration et à la révision du contenu.

Et lorsque je leur ai posé des questions sur les leçons qu'ils ont tirées de l'utilisation de l'inbound marketing dans l'industrie du marketing, leurs réponses ont révélé encore plus de raisons pour lesquelles nous aimons travailler avec eux.

Mettez-vous à la place de votre client.

Il est essentiel de créer des personnalités d'acheteurs pour comprendre comment vos prospects cibles effectuent des recherches et prennent des décisions. Il est également important d'utiliser ensuite ces informations pour créer et exécuter un marketing qui a du sens pour vos acheteurs uniques. Dans le cas de Steiner, la recherche sur la personnalité de l'acheteur a montré que de nombreux ingénieurs utilisateurs finaux qu'ils recherchent ne passent pas beaucoup de temps sur les médias sociaux, de sorte que leur marketing peut devoir inclure des efforts sortants plus traditionnels pour compléter l'inbound.

Le public des distributeurs, cependant, recherche fréquemment des solutions aux problèmes sur Google et Steiner doit apparaître dans les recherches. La création et la promotion de contenu optimisé doivent faire partie du programme de marketing.

Affectez une personne-ressource pour diriger l'effort et maintenir des communications claires.

Il est devenu clair pour l'équipe Steiner dès le début du processus de travail avec nous qu'il ne s'agirait pas d'un engagement «dump and run», et que pour réussir, il faudrait non seulement un investissement financier mais aussi un engagement en temps. Ils ont également décidé de désigner Ryan comme point de contact avec PMG afin que toutes les communications passent par lui, et qu'il se connecte et collabore du côté de Steiner avant de nous faire part de ses commentaires sur le contenu ou les programmes. Cet arrangement permet de maintenir l'efficacité et d'éviter le dilemme «trop de cuisiniers» qui peut nuire à de nombreuses relations d'agence.

Le contenu doit être créé en cohérence avec les personnalités des acheteurs et ce à quoi ils répondront.

Avec une compréhension claire de leurs personnalités d'acheteurs, nous avons tous conclu que tout contenu créé pour les ingénieurs devrait être produit dans un format et une conception qui seront bien accueillis. Ces acheteurs sont habitués à imprimer des manuels et des dépliants par courrier postal qui sont pleins de faits, sans fioritures, donc leur marketing de contenu devrait être plus direct et sans fioritures dans sa présentation - listes de contrôle, guides rapides, etc. et des articles de blog comme celui-ci qui offrent une éducation simple. (Nous avons en fait organisé un webinaire sur le marketing de contenu pour les fabricants qui couvrait ce sujet.)

Les fabricants peuvent encore acquérir un avantage concurrentiel en adoptant l'inbound.

En adoptant le marketing entrant dans l'espace de fabrication, Steiner se retrouve en tête de la courbe parmi ses concurrents. Alors qu'un nombre croissant de fabricants explorent le monde de l'inbound, beaucoup d'autres sont à la traîne. Dans Manufacturing Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America , par exemple, nous constatons que les spécialistes du marketing de contenu manufacturier sont toujours à la traîne par rapport aux autres spécialistes du marketing de contenu B2B dans plusieurs domaines :

Source : Marketing de contenu manufacturier : repères, budgets et tendances 2017 – Amérique du Nord

Messages et tactiques de la vieille école et être intégrés avec succès dans un programme entrant.

S'engager dans un programme de marketing entrant ne signifie pas qu'une entreprise manufacturière doit rejeter ses messages plus traditionnels - Steiner a utilisé avec succès les messages "made in America" ​​et "familial" au fil des ans. Cela ne signifie pas non plus que les tactiques sortantes doivent être abandonnées. Une campagne de publipostage 3D convaincante peut être intégrée dans le programme global et être également soutenue par des efforts entrants.

C'est un processus. Faites preuve de patience.

Steiner comprend que pour obtenir les résultats qu'ils recherchent, ils doivent établir une base solide avec un site Web optimisé et des canaux sociaux, une base de données propre et une stratégie claire de qui ils vont après et comment ils vont le faire. Prendre le temps de faire ce travail sera payant au fur et à mesure que les campagnes seront lancées et s'affineront en parallèle avec le suivi constant des résultats.

Merci à Andy et Ryan d'avoir pris le temps de nous parler de leur expérience d'inbound marketing. Nous avons hâte de faire de grandes choses ensemble !