Marketing in entrata per i produttori: in prima linea

Quando il telefono di Andy Nolan squillò nel suo ufficio, lui naturalmente rispose. Nessun "lascia che vada alla segreteria telefonica" per lui, sa che anche in un mondo di e-mail continue, messaggi istantanei e interazioni sui social media, possono comunque succedere buoni affari al telefono.

Fu sorpreso, in senso positivo, da chi fosse. Qualcuno che aveva appena ricevuto un'e-mail dalla sua azienda stava chiamando in risposta e voleva richiedere un preventivo per i suoi servizi.

"È stato l'esempio perfetto di come è probabile che il mio pubblico di destinazione risponda ai nostri sforzi di marketing inbound, in un modo più tradizionale", ha affermato Andy. "E va bene, a patto che continuino a rispondere!"

Steiner Technologies, azienda manifatturiera a conduzione familiare con sede a Rochester, NY, ha tradizionalmente affrontato il marketing in un modo "vecchia scuola", con molti incontri faccia a faccia, fiere e telefonate.

Andy Nolan, CEO di Steiner, ricorda: “Ci affidavamo quasi esclusivamente alla nostra rete di distributori per vendere le nostre soluzioni. Avevamo distribuito un catalogo generico e i nostri distributori e rappresentanti indipendenti lo avrebbero consegnato agli utenti finali. Il nostro sito web sembrava fatto in casa e non ci abbiamo mai prestato attenzione. Viaggiavo molto per costruire queste relazioni e riuscivo ancora a raggiungerne solo una piccola percentuale, forse solo il 10% dei 250 distributori. Era dispendioso in termini di tempo, inefficace e costoso".

Avanti veloce fino al 2014. Andy e il suo team si sono resi conto che per raggiungere i loro obiettivi aziendali, avevano bisogno di fare qualcosa di diverso per portare avanti gli affari. Hanno acquistato HubSpot, la piattaforma di marketing e vendita inbound, e hanno cercato di utilizzarla da soli. Il team si è subito reso conto che per sfruttare la piattaforma, avrebbe dovuto disporre di una persona dedicata che ne guidasse l'implementazione in modo coerente.

Steiner ha assunto un responsabile marketing interno per gettare le basi e mettere in atto alcuni processi di marketing in entrata. Quando l'azienda è stata pronta a spingersi oltre, ha esplorato la collaborazione con un'agenzia in grado di apportare una varietà di competenze e competenze. Precision Marketing Group collabora con Steiner da giugno 2016.

Lezioni imparate:

Dal nostro punto di vista qui in PMG, Steiner è un ottimo cliente per diversi motivi:

• Andy e i suoi figli, Ryan Nolan e Tyler Nolan, vedono il nostro fidanzamento come una partnership.
• Sono aperti a nuove idee.
• Sono impegnati nel processo sia dal punto di vista temporale che di bilancio.
• Sono eccellenti esperti in materia che partecipano pienamente allo sviluppo e alla revisione dei contenuti.

E quando ho chiesto loro delle lezioni che hanno imparato dall'impiego del marketing inbound nel settore del marketing, le loro risposte hanno rivelato ancora più motivi per cui amiamo lavorare con loro.

Mettiti nei panni del tuo cliente.

È fondamentale creare delle Buyer Personas per capire in che modo i potenziali clienti target effettuano ricerche e prendono decisioni. È anche importante quindi utilizzare tali informazioni per creare ed eseguire marketing che abbia senso per i tuoi acquirenti unici. Nel caso di Steiner, la ricerca sulla persona dell'acquirente ha mostrato che molti degli ingegneri degli utenti finali che cercano non trascorrono una quantità significativa di tempo sui social media, quindi il loro marketing potrebbe dover includere alcuni sforzi in uscita più tradizionali per integrare l'inbound.

Il pubblico dei distributori, tuttavia, cerca spesso su Google soluzioni ai problemi e Steiner ha bisogno di apparire nelle ricerche. La creazione e la promozione di contenuti ottimizzati devono far parte del programma di marketing.

Assegna una persona di riferimento per guidare lo sforzo e mantenere comunicazioni chiare.

All'inizio del processo di collaborazione con noi, è diventato chiaro al team di Steiner che non si sarebbe trattato di un impegno "dump and run" e che per avere successo non sarebbe necessario solo un investimento finanziario, ma anche un impegno di tempo. Hanno anche deciso di assegnare Ryan come punto di contatto con PMG in modo che tutte le comunicazioni passassero attraverso di lui, e si sarebbe connesso e collaborato dalla parte di Steiner prima di darci feedback su contenuti o programmi. Questa disposizione aiuta a mantenere l'efficienza e prevenire il dilemma "troppi cuochi" che può affliggere molti rapporti di agenzia.

Il contenuto dovrebbe essere creato coerentemente con le persone dell'acquirente e con ciò a cui risponderanno.

Con una chiara comprensione delle loro personalità di acquirente, abbiamo tutti concluso che qualsiasi contenuto creato per gli ingegneri dovrebbe essere prodotto in un formato e un design che saranno ben accolti. Questi acquirenti sono abituati a stampare manuali e volantini di posta ordinaria pieni di fatti, senza fronzoli, quindi il loro marketing dei contenuti dovrebbe essere più diretto e senza fronzoli nella sua presentazione: liste di controllo, guide rapide, ecc. e articoli di blog come questo che offrono educazione diretta. (In realtà abbiamo fatto un webinar sul marketing dei contenuti per i produttori che trattava proprio questo argomento.)

I produttori possono ancora ottenere un vantaggio competitivo abbracciando l'inbound.

Abbracciando il marketing inbound nel settore manifatturiero, Steiner si trova all'avanguardia tra i suoi concorrenti. Mentre un numero crescente di produttori esplora il mondo dell'inbound, molti altri sono in ritardo. In Manufacturing Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets and Trends—Nord America , ad esempio, vediamo che i marketer di contenuti di produzione sono ancora indietro rispetto ad altri marketer di contenuti B2B in diverse aree:

Fonte: Manufacturing Content Marketing: benchmark, budget e tendenze 2017—Nord America

Messaggi e tattiche della vecchia scuola ed essere incorporati con successo in un programma in entrata.

Impegnarsi in un programma di inbound marketing non significa che un'azienda manifatturiera debba rifiutare i propri messaggi più tradizionali: Steiner ha utilizzato con successo i messaggi "made in America" ​​e "a conduzione familiare" nel corso degli anni. Né significa che le tattiche in uscita debbano essere abbandonate. Un'avvincente campagna di posta diretta 3D può essere integrata nel programma generale ed essere supportata anche con gli sforzi in entrata.

È un processo. Pratica la pazienza.

Steiner comprende che per ottenere i risultati che stanno cercando, devono gettare solide basi con un sito Web ottimizzato e canali social, un database pulito e una strategia chiara su chi stanno cercando e come lo faranno. Prendersi del tempo per fare questo lavoro ripagherà man mano che le campagne vengono lanciate e vengono perfezionate in tandem con il monitoraggio coerente dei risultati.

Grazie ad Andy e Ryan per aver dedicato del tempo a parlare con noi della loro esperienza di marketing inbound. Non vediamo l'ora di fare grandi cose insieme!