Pemasaran Masuk untuk Produsen – Dari Garis Depan

Ketika telepon Andy Nolan berdering di kantornya, dia secara alami mengangkatnya. Tidak ada "biarkan pergi ke pesan suara" untuknya, dia tahu bahwa bahkan di dunia email tanpa henti, pesan instan, dan interaksi media sosial, bisnis yang baik masih dapat terjadi melalui telepon.

Dia terkejut, dalam cara yang baik, oleh siapa itu. Seseorang yang baru saja menerima email dari perusahaannya menelepon sebagai tanggapan dan ingin meminta penawaran untuk layanannya.

“Itu adalah contoh sempurna tentang bagaimana audiens target saya cenderung merespons upaya pemasaran masuk kami, dengan cara yang lebih tradisional,” kata Andy. "Dan tidak apa-apa - selama mereka terus merespons!"

Sebuah perusahaan manufaktur milik keluarga yang berbasis di Rochester, NY, Steiner Technologies secara tradisional mendekati pemasaran dengan cara "sekolah tua", dengan banyak pertemuan tatap muka, pameran dagang, dan panggilan telepon.

Andy Nolan, CEO Steiner, mengenang, “Kami mengandalkan jaringan distributor kami hampir secara eksklusif untuk membantu menjual solusi kami. Kami memiliki katalog generik yang kami bagikan, dan distributor serta perwakilan independen kami akan memberikannya kepada pengguna akhir. Situs web kami tampak buatan sendiri, dan kami tidak pernah memperhatikannya. Saya sering bepergian untuk membangun hubungan ini, dan saya masih hanya bisa mencapai sebagian kecil dari mereka – mungkin hanya 10% dari 250 distributor. Itu memakan waktu, tidak efektif, dan mahal.”

Maju cepat ke 2014. Andy dan timnya menyadari bahwa untuk mencapai tujuan perusahaan mereka, mereka perlu melakukan sesuatu yang berbeda untuk membawa bisnis. Mereka membeli HubSpot, platform pemasaran dan penjualan masuk, dan mencoba menggunakannya sendiri. Tim dengan cepat menyadari bahwa untuk memanfaatkan platform, mereka perlu memiliki orang yang berdedikasi yang mendorong implementasinya secara konsisten.

Steiner mempekerjakan seorang manajer pemasaran internal untuk meletakkan dasar dan menjalankan beberapa proses pemasaran masuk. Ketika perusahaan siap untuk melangkah lebih jauh, mereka menjajaki kemitraan dengan agensi yang dapat mendatangkan berbagai keahlian dan keahlian. Precision Marketing Group telah bekerja sama dengan Steiner sejak Juni 2016.

Pelajaran yang Dipetik:

Dari perspektif kami di sini di PMG, Steiner adalah klien hebat karena beberapa alasan:

• Andy dan putranya, Ryan Nolan dan Tyler Nolan, memandang pertunangan kami sebagai kemitraan.
• Mereka terbuka untuk ide-ide baru.
• Mereka berkomitmen pada proses dari sudut pandang waktu dan anggaran.
• Mereka adalah ahli materi pelajaran yang sangat baik yang berpartisipasi penuh dalam pengembangan dan peninjauan konten.

Dan ketika saya bertanya kepada mereka tentang pelajaran yang telah mereka pelajari dari menggunakan pemasaran inbound di industri pemasaran, jawaban mereka mengungkapkan lebih banyak alasan mengapa kami senang bekerja dengan mereka.

Tempatkan diri Anda pada posisi klien Anda.

Sangat penting untuk menciptakan persona pembeli untuk memahami bagaimana prospek target Anda melakukan penelitian dan membuat keputusan. Penting juga untuk menggunakan informasi itu untuk membuat dan menjalankan pemasaran yang masuk akal bagi pembeli unik Anda. Dalam kasus Steiner, penelitian persona pembeli menunjukkan bahwa banyak insinyur pengguna akhir yang mereka cari tidak menghabiskan banyak waktu di media sosial, sehingga pemasaran mereka mungkin perlu menyertakan beberapa upaya keluar yang lebih tradisional untuk melengkapi yang masuk.

Audiens distributor, bagaimanapun, sering mencari solusi untuk masalah dan Steiner perlu muncul dalam pencarian. Membuat dan mempromosikan konten yang dioptimalkan harus menjadi bagian dari program pemasaran.

Tetapkan orang yang ditunjuk untuk memimpin upaya dan menjaga komunikasi yang jelas.

Menjadi jelas bagi tim Steiner di awal proses bekerja dengan kami bahwa itu tidak akan menjadi keterlibatan "buang dan jalankan", dan bahwa untuk menjadi sukses tidak hanya membutuhkan investasi finansial tetapi juga komitmen waktu. Mereka juga memutuskan untuk menetapkan Ryan sebagai titik kontak dengan PMG sehingga semua komunikasi akan berjalan melalui dia, dan dia akan terhubung dan berkolaborasi di sisi Steiner sebelum memberi kami umpan balik tentang konten atau program. Pengaturan ini membantu menjaga efisiensi dan mencegah dilema “terlalu banyak juru masak” yang dapat mengganggu banyak hubungan agensi.

Konten harus dibuat konsisten dengan persona pembeli dan apa yang akan mereka tanggapi.

Dengan pemahaman yang jelas tentang persona pembeli mereka, kami semua menyimpulkan bahwa konten apa pun yang dibuat untuk insinyur harus diproduksi dalam format dan desain yang akan diterima dengan baik. Pembeli ini terbiasa mencetak manual dan selebaran surat siput yang penuh fakta, tanpa basa-basi, jadi pemasaran konten mereka harus lebih langsung dan tanpa basa-basi dalam penyajiannya – daftar periksa, panduan cepat, dll. dan artikel blog seperti ini yang menawarkan pendidikan langsung. (Kami benar-benar melakukan webinar tentang pemasaran konten untuk produsen yang membahas topik ini.)

Produsen masih bisa mendapatkan keunggulan kompetitif dengan merangkul inbound.

Dengan merangkul pemasaran masuk di ruang manufaktur, Steiner menemukan dirinya di depan kurva di antara para pesaingnya. Sementara semakin banyak produsen menjelajahi dunia inbound, lebih banyak lagi yang tertinggal. Dalam Pemasaran Konten Manufaktur: Tolok Ukur, Anggaran, dan Tren 2017—Amerika Utara , misalnya, kami melihat bahwa pemasar konten manufaktur masih tertinggal dari pemasar konten B2B lainnya di beberapa area:

Sumber: Pemasaran Konten Manufaktur: Tolok Ukur, Anggaran, dan Tren 2017—Amerika Utara

Pesan dan taktik jadul dan berhasil dimasukkan ke dalam program masuk.

Berkomitmen pada program pemasaran masuk tidak berarti bahwa perusahaan manufaktur perlu menolak pesan mereka yang lebih tradisional – Steiner telah berhasil menggunakan pesan “buatan Amerika” dan “milik keluarga” selama bertahun-tahun. Juga tidak berarti bahwa taktik keluar harus ditinggalkan. Kampanye surat langsung 3D yang menarik dapat diintegrasikan ke dalam keseluruhan program dan juga didukung dengan upaya masuk.

Ini adalah sebuah proses. Latih kesabaran.

Steiner memahami bahwa untuk mencapai hasil yang mereka cari, mereka perlu meletakkan dasar yang kuat dengan situs situs web dan saluran sosial yang dioptimalkan, database yang bersih, dan strategi yang jelas tentang siapa yang mereka kejar dan bagaimana mereka akan melakukannya. Meluangkan waktu untuk melakukan pekerjaan ini akan membuahkan hasil saat kampanye diluncurkan dan disempurnakan bersama-sama dengan pemantauan hasil yang konsisten.

Terima kasih kepada Andy dan Ryan karena telah meluangkan waktu untuk berbicara dengan kami tentang pengalaman pemasaran masuk mereka. Kami berharap dapat melakukan hal-hal hebat bersama!