Inbound Marketing para Fabricantes – Das Linhas de Frente

Quando o telefone de Andy Nolan tocou em seu escritório, ele naturalmente atendeu. Sem “deixar ir para o correio de voz” para ele, ele sabe que mesmo em um mundo de e-mails ininterruptos, mensagens instantâneas e interações de mídia social, bons negócios ainda podem acontecer por telefone.

Ele ficou surpreso, no bom sentido, por quem era. Alguém que tinha acabado de receber um e-mail de sua empresa estava ligando em resposta e queria solicitar um orçamento para seus serviços.

“Foi o exemplo perfeito de como meu público-alvo provavelmente responderá aos nossos esforços de inbound marketing, de uma maneira mais tradicional”, disse Andy. “E tudo bem – contanto que eles continuem respondendo!”

Uma empresa de manufatura familiar com sede em Rochester, NY, a Steiner Technologies tradicionalmente aborda o marketing de uma maneira “old school”, com muitas reuniões presenciais, feiras e telefonemas.

Andy Nolan, CEO da Steiner, lembra: “Contamos com nossa rede de distribuidores quase exclusivamente para ajudar a vender nossas soluções. Tínhamos um catálogo genérico que distribuíamos e nossos distribuidores e representantes independentes os entregavam aos usuários finais. Nosso site parecia caseiro, e nunca prestamos atenção nele. Viajei muito para construir esses relacionamentos e ainda consegui alcançar apenas uma pequena porcentagem deles – talvez apenas 10% dos 250 distribuidores. Era demorado, ineficaz e caro.”

Avanço rápido para 2014. Andy e sua equipe perceberam que, para atingir as metas da empresa, eles precisavam fazer algo diferente para atrair negócios. Eles compraram a HubSpot, a plataforma de inbound marketing e vendas, e tentaram usá-la por conta própria. A equipe rapidamente percebeu que, para alavancar a plataforma, eles precisariam ter uma pessoa dedicada conduzindo sua implementação de forma consistente.

Steiner contratou um gerente de marketing interno para estabelecer as bases e implementar alguns processos de inbound marketing. Quando a empresa estava pronta para ir mais longe, eles exploraram a parceria com uma agência que poderia trazer uma variedade de conjuntos de habilidades e conhecimentos. O Precision Marketing Group trabalha com a Steiner desde junho de 2016.

Lições aprendidas:

Do nosso ponto de vista aqui na PMG, Steiner é um grande cliente por vários motivos:

• Andy e seus filhos, Ryan Nolan e Tyler Nolan, veem nosso noivado como uma parceria.
• Estão abertos a novas ideias.
• Eles estão comprometidos com o processo tanto do ponto de vista temporal quanto orçamentário.
• Eles são excelentes especialistas no assunto que participam totalmente do desenvolvimento e revisão do conteúdo.

E quando perguntei a eles sobre as lições que aprenderam ao empregar o inbound marketing no setor de marketing, suas respostas revelaram ainda mais razões pelas quais adoramos trabalhar com eles.

Coloque-se no lugar do seu cliente.

É fundamental criar personas de comprador para entender como seus clientes potenciais pesquisam e tomam decisões. Também é importante usar essas informações para criar e executar um marketing que faça sentido para seus compradores exclusivos. No caso de Steiner, a pesquisa de persona do comprador mostrou que muitos dos engenheiros de usuário final que eles procuram não gastam muito tempo nas mídias sociais, portanto, seu marketing pode precisar incluir alguns esforços de saída mais tradicionais para complementar o inbound.

O público do distribuidor, no entanto, está frequentemente pesquisando soluções para problemas e Steiner precisa aparecer nas pesquisas. Criar e promover conteúdo otimizado deve fazer parte do programa de marketing.

Designe uma pessoa responsável para liderar o esforço e manter comunicações claras.

Ficou claro para a equipe de Steiner no início do processo de trabalho conosco que não seria um compromisso de “despejar e correr”, e que para ser bem-sucedido exigiria não apenas um investimento financeiro, mas também um compromisso de tempo. Eles também decidiram designar Ryan como o ponto de contato com o PMG para que todas as comunicações passassem por ele, e ele se conectaria e colaboraria do lado de Steiner antes de nos dar feedback sobre conteúdo ou programas. Esse arranjo ajuda a manter a eficiência e evita o dilema de “cozinheiros demais” que pode afetar muitos relacionamentos de agência.

O conteúdo deve ser criado de forma consistente com as personas do comprador e com o que eles responderão.

Com uma compreensão clara de suas personas de comprador, todos concluímos que qualquer conteúdo criado para engenheiros deve ser produzido em um formato e design que seja bem recebido. Esses compradores estão acostumados a imprimir manuais e panfletos que são cheios de fatos, sem enrolação, então o marketing de conteúdo deles deve ser mais direto e prático em sua apresentação – checklists, guias rápidos, etc. e artigos de blog como este que oferecem educação direta. (Na verdade, fizemos um webinar sobre marketing de conteúdo para fabricantes que abordou esse tópico.)

Os fabricantes ainda podem obter uma vantagem competitiva adotando o inbound.

Ao adotar o marketing de entrada no espaço de fabricação, a Steiner está à frente da curva entre seus concorrentes. Enquanto um número crescente de fabricantes está explorando o mundo do inbound, muitos outros estão ficando para trás. Em Marketing de conteúdo de manufatura: Benchmarks, orçamentos e tendências de 2017—América do Norte , por exemplo, vemos que os profissionais de marketing de conteúdo de manufatura ainda ficam atrás de outros profissionais de marketing de conteúdo B2B em várias áreas:

Fonte: Marketing de conteúdo de manufatura: Benchmarks, orçamentos e tendências de 2017—América do Norte

Mensagens e táticas da velha escola e ser incorporada com sucesso em um programa de entrada.

Comprometer-se com um programa de inbound marketing não significa que uma empresa de manufatura precise rejeitar suas mensagens mais tradicionais – Steiner usou as mensagens “made in America” e “familiar” com sucesso ao longo dos anos. Nem significa que as táticas de saída precisam ser abandonadas. Uma campanha de mala direta 3D atraente pode ser integrada ao programa geral e também ser apoiada por esforços de entrada.

É um processo. Pratique a paciência.

Steiner entende que para alcançar os resultados que eles estão buscando, eles precisam estabelecer uma base sólida com um site otimizado e canais sociais, um banco de dados limpo e uma estratégia clara de quem eles estão buscando e como eles vão fazer isso. Dedicar um tempo para fazer esse trabalho valerá a pena à medida que as campanhas forem lançadas e refinadas em conjunto com o monitoramento consistente dos resultados.

Obrigado a Andy e Ryan por dedicar um tempo para conversar conosco sobre sua experiência de inbound marketing. Estamos ansiosos para fazer grandes coisas juntos!