製造商的入站營銷——來自前線

當安迪·諾蘭的電話在他的辦公室響起時，他自然而然地接了起來。 沒有“讓它轉到語音郵件”對他來說，他知道即使在一個不間斷的電子郵件、即時消息和社交媒體互動的世界中，良好的業務仍然可以通過電話發生。

他很驚訝，以一種好的方式，它是誰。 有人剛收到他公司的電子郵件，正在打電話回复，想索取他的服務報價。

“這是我的目標受眾可能如何以更傳統的方式響應我們的入站營銷工作的完美示例，”安迪說。 “這沒關係——只要他們不斷回應！”

Steiner Technologies 是一家位於紐約州羅徹斯特的家族企業，傳統上以“老派”的方式進行營銷，包括大量面對面的會議、貿易展覽和電話。

Steiner 的首席執行官 Andy Nolan 回憶說：“我們幾乎完全依靠我們的分銷商網絡來幫助銷售我們的解決方案。 我們分發了一個通用目錄，我們的分銷商和獨立代表會將它們提供給最終用戶。 我們的網站看起來是自製的，我們從不關注它。 我經常旅行以建立這些關係，但我仍然只能接觸到其中的一小部分——也許只有 250 名分銷商中的 10%。 這是耗時、無效且昂貴的。”

快進到 2014 年。安迪和他的團隊意識到，要實現公司目標，他們需要做一些不同的事情來吸引業務。 他們購買了入境營銷和銷售平台 HubSpot，並嘗試自己使用它。 該團隊很快意識到，要利用該平台，他們需要有一個專職人員始終如一地推動其實施。

Steiner 聘請了一名內部營銷經理來奠定基礎並製定一些入站營銷流程。 當公司準備好進一步發展時，他們探索與一家可以帶來各種技能和專業知識的機構合作。 Precision Marketing Group 自 2016 年 6 月以來一直與施泰納合作。

得到教訓：

從我們 PMG 的角度來看，Steiner 是一位出色的客戶，原因如下：

• Andy 和他的兒子 Ryan Nolan 和 Tyler Nolan 將我們的訂婚視為一種夥伴關係。
• 他們對新想法持開放態度。
• 他們從時間和預算的角度致力於這一過程。
• 他們是充分參與內容開發和審查的優秀主題專家。

當我向他們詢問他們從營銷行業中使用入站營銷中學到的教訓時，他們的回答揭示了我們喜歡與他們合作的更多原因。

設身處地為客戶著想。

創建買家角色以了解您的目標潛在客戶如何進行研究和做出決策至關重要。 然後使用該信息創建和執行對您的獨特買家有意義的營銷也很重要。 在 Steiner 的案例中，買方角色研究表明，他們尋求的許多最終用戶工程師不會在社交媒體上花費大量時間，因此他們的營銷可能需要包括一些更傳統的出站工作來補充入站。

然而，分銷商的受眾經常在谷歌上搜索問題的解決方案，而 Steiner 需要出現在搜索中。 創建和推廣優化內容必須是營銷計劃的一部分。

指定一個重點人員來領導工作並保持清晰的溝通。

在與我們合作的早期，Steiner 團隊就很清楚，這不會是“轉儲和逃跑”的約定，要成功不僅需要財務投資，還需要時間投入。 他們還決定將 Ryan 指定為 PMG 的聯繫人，以便所有通信都通過他進行，他將在 Steiner 方面進行聯繫和協作，然後再向我們提供有關內容或程序的反饋。 這種安排有助於保持效率並防止可能困擾許多代理關係的“廚師過多”困境。

內容的創建應與買家角色以及他們將回應的內容一致。

清楚地了解他們的買家角色後，我們都得出結論，為工程師創建的任何內容都應該以受歡迎的格式和設計製作。 這些買家習慣於打印充滿事實、沒有絨毛的手冊和蝸牛郵件傳單，因此他們的內容營銷在其展示中應該更加直接和嚴肅——清單、快速指南等以及類似的博客文章提供直截了當的教育。 （實際上，我們為涵蓋該主題的製造商舉辦了內容營銷網絡研討會。）

製造商仍然可以通過接受入境來獲得競爭優勢。

通過在製造領域採用入站營銷，施泰納發現自己在競爭對手中處於領先地位。 雖然越來越多的製造商正在探索入境世界，但更多的製造商卻落後了。 在《製造業內容營銷：2017 年基準、預算和趨勢——北美》中，我們看到製造業內容營銷人員在以下幾個領域仍然落後於其他 B2B 內容營銷人員：

資料來源：製造業內容營銷：2017 年基準、預算和趨勢——北美

老派的信息和策略，並成功地納入入站程序。

致力於入站營銷計劃並不意味著製造公司需要拒絕他們更傳統的信息——施泰納多年來成功地使用了“美國製造”和“家族擁有”的信息。 也不意味著需要放棄外向戰術。 一個引人注目的 3D 直郵活動可以集成到整個計劃中，並通過入站工作得到支持。

這是一個過程。 練習耐心。

Steiner 明白，要實現他們所尋求的結果，他們需要通過優化的網站和社交渠道、乾淨的數據庫以及明確的目標和方式來奠定堅實的基礎。 花時間做這項工作將得到回報，因為活動已經啟動並隨著對結果的持續監控而得到完善。

感謝 Andy 和 Ryan 花時間與我們討論他們的入站營銷經驗。 我們期待一起做偉大的事情！