Inbound Marketing pentru producători – Din primele linii

Când telefonul lui Andy Nolan a sunat în biroul lui, în mod natural l-a ridicat. Fără „să treacă la mesageria vocală” pentru el, el știe că, chiar și într-o lume de e-mailuri non-stop, mesaje instantanee și interacțiuni cu rețelele sociale, afaceri bune pot avea loc prin telefon.

A fost surprins, într-un sens bun, de cine era. Cineva care tocmai primise un e-mail de la compania sa suna ca răspuns și dorea să solicite o ofertă pentru serviciile sale.

„A fost exemplul perfect al modului în care publicul meu țintă va răspunde probabil eforturilor noastre de inbound marketing, într-un mod mai tradițional”, a spus Andy. „Și asta e în regulă – atâta timp cât ei continuă să răspundă!”

O companie de producție deținută de o familie cu sediul în Rochester, NY, Steiner Technologies a abordat în mod tradițional marketingul într-un mod „veche”, cu o mulțime de întâlniri față în față, târguri comerciale și apeluri telefonice.

Andy Nolan, CEO Steiner, își amintește: „Ne-am bazat aproape exclusiv pe rețeaua noastră de distribuitori pentru a ne ajuta să vindem soluțiile. Aveam un catalog generic pe care l-am înmânat, iar distribuitorii noștri și reprezentanții independenți le-au oferit utilizatorilor finali. Site-ul nostru web arăta făcut în casă și nu i-am acordat niciodată atenție. Călătoream mult pentru a construi aceste relații și încă nu am putut ajunge decât la un mic procent dintre ele – poate doar 10% din cei 250 de distribuitori. A fost consumator de timp, ineficient și costisitor.”

Înainte rapid până în 2014. Andy și echipa sa și-au dat seama că pentru a-și atinge obiectivele companiei, trebuie să facă ceva diferit pentru a aduce afaceri. Au cumpărat HubSpot, platforma de inbound marketing și vânzări și au încercat să o folosească singuri. Echipa și-a dat seama rapid că, pentru a folosi platforma, ar trebui să aibă o persoană dedicată care să conducă implementarea acesteia în mod constant.

Steiner a angajat un manager de marketing intern pentru a pune bazele și a pune în aplicare unele procese de inbound marketing. Când compania a fost pregătită să ducă mai departe, au explorat parteneriatul cu o agenție care ar putea aduce o varietate de seturi de abilități și expertiză. Precision Marketing Group lucrează cu Steiner din iunie 2016.

Lecții învățate:

Din perspectiva noastră aici la PMG, Steiner este un client excelent din mai multe motive:

• Andy și fiii săi, Ryan Nolan și Tyler Nolan, văd logodna noastră ca pe un parteneriat.
• Sunt deschiși la idei noi.
• Aceștia sunt implicați în proces atât din punct de vedere temporal, cât și bugetar.
• Sunt experți excelenți în materie, care participă pe deplin la dezvoltarea și revizuirea conținutului.

Și când i-am întrebat despre lecțiile pe care le-au învățat din utilizarea marketingului inbound în industria de marketing, răspunsurile lor au dezvăluit și mai multe motive pentru care ne place să lucrăm cu ei.

Pune-te în locul clientului tău.

Este esențial să creați personaje de cumpărător pentru a înțelege modul în care clienții potențiali țintă fac cercetări și iau decizii. De asemenea, este important să utilizați aceste informații pentru a crea și a executa un marketing care are sens pentru cumpărătorii dvs. unici. În cazul lui Steiner, cercetările privind personalitatea cumpărătorului au arătat că mulți dintre inginerii utilizatorilor finali pe care îi caută nu petrec o cantitate semnificativă de timp pe rețelele de socializare, așa că marketingul lor ar putea avea nevoie să includă eforturi mai tradiționale de ieșire pentru a suplimenta inbound-ul.

Cu toate acestea, publicul distribuitorului caută frecvent soluții pe google la probleme și Steiner trebuie să apară în căutări. Crearea și promovarea conținutului optimizat trebuie să facă parte din programul de marketing.

Desemnați o persoană care să conducă efortul și să mențină o comunicare clară.

Echipa Steiner a devenit clar la începutul procesului de lucru cu noi că nu va fi un angajament „de descărcare și rulare” și că pentru a avea succes ar necesita nu doar o investiție financiară, ci și un angajament de timp. De asemenea, au decis să-l desemneze pe Ryan ca punct de contact cu PMG, astfel încât toate comunicările să fie transmise prin el, iar el să se conecteze și să colaboreze pe partea lui Steiner înainte de a ne oferi feedback cu privire la conținut sau programe. Acest aranjament ajută la menținerea eficienței și la prevenirea dilemei „prea mulți bucătari” care poate afecta multe relații de agenție.

Conținutul trebuie creat în concordanță cu personajele cumpărătorilor și la ce vor răspunde aceștia.

Cu o înțelegere clară a clienților lor, am ajuns cu toții la concluzia că orice conținut creat pentru ingineri ar trebui să fie produs într-un format și design care să fie bine primit. Acești cumpărători sunt obișnuiți să imprime manuale și fluturași pline de fapte, fără puf, așa că marketingul lor de conținut ar trebui să fie mai direct și fără prostii în prezentarea sa - liste de verificare, ghiduri rapide etc. și articole de blog ca acesta care oferă educație simplă. (De fapt, am organizat un webinar despre marketingul de conținut pentru producători care a acoperit tocmai acest subiect.)

Producătorii pot câștiga în continuare un avantaj competitiv prin adoptarea inbound.

Prin adoptarea inbound marketing în spațiul de producție, Steiner se află în fruntea concurenților săi. În timp ce un număr tot mai mare de producători explorează lumea inbound, mulți alții rămân în urmă. În Manufacturing Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America , de exemplu, vedem că agenții de marketing de conținut de producție sunt încă în urma altor agenți de marketing de conținut B2B în mai multe domenii:

Sursa: Manufacturing Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—America de Nord

Mesaje și tactici vechi și să fie încorporate cu succes într-un program de intrare.

Angajamentul într-un program de inbound marketing nu înseamnă că o companie de producție trebuie să-și respingă mesajele mai tradiționale – Steiner a folosit cu succes mesajele „made in America” și „deținute de familie” de-a lungul anilor. Nici nu înseamnă că tacticile de ieșire trebuie abandonate. O campanie de poștă directă 3D convingătoare poate fi integrată în programul general și poate fi susținută și cu eforturi de intrare.

Este un proces. Exersează răbdarea.

Steiner înțelege că, pentru a obține rezultatele pe care le caută, trebuie să pună o bază solidă cu un site web optimizat și canale sociale, o bază de date curată și o strategie clară despre cine urmăresc și cum o vor face. Alocarea timpului pentru a face această muncă va avea roade pe măsură ce campaniile sunt lansate și vor fi rafinate în tandem cu monitorizarea consecventă a rezultatelor.

Le mulțumim lui Andy și Ryan pentru că și-au acordat timp pentru a vorbi cu noi despre experiența lor de inbound marketing. Așteptăm cu nerăbdare să facem lucruri grozave împreună!