التسويق الداخلي للشركات المصنّعة - من الخطوط الأمامية

عندما رن هاتف آندي نولان في مكتبه ، التقطه بشكل طبيعي. لا "دعه يذهب إلى البريد الصوتي" بالنسبة له ، فهو يعلم أنه حتى في عالم من رسائل البريد الإلكتروني والرسائل الفورية وتفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي التي لا تتوقف ، لا يزال من الممكن أن تحدث الأعمال الجيدة عبر الهاتف.

لقد تفاجأ ، بطريقة جيدة ، بمن كان. كان الشخص الذي تلقى للتو بريدًا إلكترونيًا من شركته يتصل ردًا ويريد طلب عرض أسعار لخدماته.

قال آندي: "كان هذا المثال المثالي لكيفية استجابة جمهوري المستهدف على الأرجح لجهودنا التسويقية الداخلية ، بطريقة أكثر تقليدية". "وهذا جيد - طالما استمروا في الاستجابة!"

شركة Steiner Technologies ، وهي شركة تصنيع مملوكة للعائلة مقرها في روتشستر ، نيويورك ، تتعامل تقليديًا مع التسويق بطريقة "المدرسة القديمة" ، مع الكثير من الاجتماعات وجهًا لوجه ، والمعارض التجارية والمكالمات الهاتفية.

يتذكر آندي نولان ، الرئيس التنفيذي لشركة Steiner ، "لقد اعتمدنا على شبكة الموزعين لدينا بشكل حصري تقريبًا للمساعدة في بيع حلولنا. كان لدينا كتالوج عام قمنا بتسليمه ، وسيقوم موزعونا وممثلونا المستقلون بإعطائه للمستخدمين النهائيين. بدا موقعنا على الإنترنت محلي الصنع ، ولم نهتم به أبدًا. كنت أسافر كثيرًا لبناء هذه العلاقات ، وما زلت أستطيع الوصول إلى نسبة صغيرة منها - ربما 10٪ فقط من 250 موزعًا. لقد كانت مضيعة للوقت وغير فعالة ومكلفة ".

تقدم سريعًا إلى عام 2014. أدرك آندي وفريقه أنه لتحقيق أهداف شركتهم ، عليهم أن يفعلوا شيئًا مختلفًا لجلب الأعمال. لقد اشتروا HubSpot ، منصة التسويق والمبيعات الداخلية ، وحاولوا استخدامها بمفردهم. سرعان ما أدرك الفريق أنه للاستفادة من النظام الأساسي ، سيحتاجون إلى شخص مخصص يقود تنفيذه باستمرار.

استعان شتاينر بمدير تسويق داخلي لوضع الأساس وتنفيذ بعض عمليات التسويق الداخلي. عندما كانت الشركة مستعدة للمضي قدمًا في ذلك ، استكشفوا الشراكة مع وكالة يمكنها جلب مجموعة متنوعة من المهارات والخبرات. تعمل مجموعة Precision Marketing Group مع Steiner منذ يونيو 2016.

الدروس المستفادة:

من وجهة نظرنا هنا في PMG ، يعتبر Steiner عميلًا رائعًا لعدة أسباب:

• ينظر آندي وأبناؤه ، ريان نولان وتايلر نولان ، إلى مشاركتنا كشراكة.
• إنهم منفتحون على الأفكار الجديدة.
• إنهم ملتزمون بالعملية من وجهة نظر الوقت والميزانية.
• إنهم خبراء ممتازون في الموضوع يشاركون بشكل كامل في تطوير المحتوى ومراجعته.

وعندما سألتهم عن الدروس التي تعلموها من توظيف التسويق الداخلي في صناعة التسويق ، كشفت إجاباتهم عن المزيد من الأسباب التي تجعلنا نحب العمل معهم.

ضع نفسك مكان عميلك.

من الأهمية بمكان إنشاء شخصيات المشتري لفهم كيفية قيام آفاقك المستهدفة بالبحث واتخاذ القرارات. من المهم أيضًا استخدام هذه المعلومات لإنشاء وتنفيذ تسويق يكون منطقيًا للمشترين الفريدين. في حالة شتاينر ، أظهر بحث شخصية المشتري أن العديد من مهندسي المستخدمين النهائيين الذين يبحثون عنهم لا يقضون قدرًا كبيرًا من الوقت على وسائل التواصل الاجتماعي ، لذلك قد يحتاج تسويقهم إلى تضمين بعض الجهود الخارجية التقليدية لتكملة الوارد.

ومع ذلك ، فإن جمهور الموزعين كثيرًا ما يبحث عن حلول على Google للمشكلات ويحتاج شتاينر إلى الظهور في عمليات البحث. يجب أن يكون إنشاء المحتوى المحسن والترويج له جزءًا من برنامج التسويق.

قم بتعيين شخص محدد لقيادة الجهد والحفاظ على اتصالات واضحة.

أصبح من الواضح لفريق شتاينر في وقت مبكر من عملية العمل معنا أنه لن يكون مشاركة "تفريغ وتشغيل" ، وأن النجاح لن يتطلب استثمارًا ماليًا فحسب ، بل يتطلب أيضًا التزامًا بالوقت. قرروا أيضًا تعيين Ryan كنقطة اتصال مع PMG حتى يتم تشغيل جميع الاتصالات من خلاله ، وسيقوم بالتواصل والتعاون في جانب Steiner قبل إعطائنا ملاحظات على المحتوى أو البرامج. يساعد هذا الترتيب في الحفاظ على الكفاءات ومنع معضلة "عدد كبير جدًا من الطهاة" التي يمكن أن تصيب العديد من علاقات الوكالات.

يجب إنشاء المحتوى بما يتفق مع شخصيات المشتري وما سوف يستجيبون له.

من خلال الفهم الواضح لشخصيات المشتري الخاصة بهم ، توصلنا جميعًا إلى أن أي محتوى تم إنشاؤه للمهندسين يجب أن يتم إنتاجه بتنسيق وتصميم يلقى استحسانًا. يتم استخدام هؤلاء المشترين لطباعة الكتيبات ونشرات البريد الحلزونية المليئة بالحقائق ، وليس هناك زغب ، لذلك يجب أن يكون تسويق المحتوى الخاص بهم أكثر مباشرة ولا معنى له في عرضه التقديمي - قوائم المراجعة ، والأدلة السريعة ، وما إلى ذلك ، ومقالات المدونة مثل هذا العرض التعليم المباشر. (لقد أجرينا في الواقع ندوة عبر الإنترنت حول تسويق المحتوى للمصنعين الذين غطوا هذا الموضوع بالذات.)

لا يزال بإمكان الشركات المصنعة الحصول على ميزة تنافسية من خلال تبني المنتجات الواردة.

من خلال تبني التسويق الداخلي في مجال التصنيع ، تجد شتاينر نفسها في المقدمة بين منافسيها. بينما يستكشف عدد متزايد من الشركات المصنعة عالم المنتجات الواردة ، يتخلف الكثيرون عن الركب. في تسويق المحتوى التصنيعي: 2017 Benchmarks ، الميزانيات ، والاتجاهات - أمريكا الشمالية ، على سبيل المثال ، نرى أن مسوقي محتوى التصنيع لا يزالون يتخلفون عن مسوقي محتوى B2B الآخرين في عدة مجالات:

المصدر: تصنيع المحتوى والتسويق: 2017 المعايير والميزانيات والاتجاهات - أمريكا الشمالية

رسائل وتكتيكات المدرسة القديمة ودمجها بنجاح في برنامج داخلي.

لا يعني الالتزام ببرنامج التسويق الداخلي أن شركة التصنيع بحاجة إلى رفض رسائلها الأكثر تقليدية - فقد استخدم شتاينر رسائل "صنع في أمريكا" و "المملوكة للعائلة" بنجاح على مر السنين. كما أنه لا يعني ضرورة التخلي عن تكتيكات الخروج. يمكن دمج حملة البريد المباشر ثلاثية الأبعاد المقنعة في البرنامج العام ودعمها بالجهود الواردة أيضًا.

إنها عملية. تحلى بالصبر.

يدرك شتاينر أنه لتحقيق النتائج التي يسعون إليها ، يحتاجون إلى وضع أساس قوي من خلال موقع ويب وقنوات اجتماعية محسّنة ، وقاعدة بيانات نظيفة ، واستراتيجية واضحة لمن يسعون وراءهم وكيف سيفعلون ذلك. أخذ الوقت للقيام بهذا العمل سيؤتي ثماره عندما يتم إطلاق الحملات وتحسينها جنبًا إلى جنب مع المراقبة المتسقة للنتائج.

شكرًا لـ Andy و Ryan على قضاء الوقت في التحدث إلينا عن تجربة التسويق الواردة. نتطلع إلى القيام بأشياء رائعة معًا!