Konwergencja produktów analitycznych

Kilka tygodni temu, kiedy ogłosiłem, że dołączyłem do Amplitude, spotkało się to z sporą reakcją, w tym około 30 000 wyświetleń na LinkedIn i ponad 100 komentarzy.

W szczególności jeden z komentarzy przykuł moją uwagę:

Ta ostatnia część komentarza Stephena jest echem rozmowy, którą odbyłem z wieloma innymi partnerami z branży w ciągu ostatniego roku, dotyczącej konwergencji analityki marketingu cyfrowego, analityki produktów i analityki doświadczeń. Dlatego chciałem podzielić się niektórymi moimi przemyśleniami na ten temat na wypadek, gdyby inni mieli te same pytania.

Zanim porozmawiamy o konwergencji tych dyscyplin i technologii, zacznijmy od historii tego, jak powstały te różne gatunki analityczne.

Analityka marketingu cyfrowego

Kiedy myślę o analityce marketingu cyfrowego, myślę o produktach takich jak Google i Adobe Analytics, które tradycyjnie były używane do „analityki internetowej”. Analityka marketingu cyfrowego istnieje od około 20 lat i rozpoczęła się jako sposób na określenie, ilu odwiedzających odwiedza Twoją witrynę, które reklamy cyfrowe działały najlepiej, która zawartość witryny była najbardziej popularna i gdzie użytkownicy opuszczali witrynę. Z biegiem lat rozwinął się dość, aby uwzględnić analizę lejka, segmentację odwiedzających i integracje z innymi narzędziami marketingowymi.

Na wysokim poziomie produkty do analityki marketingu cyfrowego są obecnie wykorzystywane przez zespoły marketingowe do ulepszania witryn internetowych za pomocą danych. Właścicielem i głównymi użytkownikami produktu do analityki marketingu cyfrowego jest zespół marketingowy, który odpowiadałby na typowe pytania dla organizacji lub szkolił użytkowników w zakresie odpowiadania na pytania.

Analiza doświadczeń

Krótko po rewolucji „analityki internetowej” organizacje zaczęły inwestować w produkty do analizy doświadczeń. W tamtych czasach były to produkty Voice of Customer (VOC) i obejmowały dostawców takich jak Foresee Results czy OpinionLab, które umożliwiały ankietowanie użytkowników witryny i pytanie ich o ich wrażenia. Zamiast przeszukiwać terabajty danych w poszukiwaniu igły w stogu siana, możesz po prostu zapytać ich, co im się podoba, a co nie. Naprawianie rzeczy, które im się nie podobały, może zwiększyć zwrot z inwestycji. Jednak produkty Voice of Customer ostatecznie nie wystarczyły.

W miarę upływu lat narzędzia VOC miały ograniczoną użyteczność, a wkrótce pojawiła się nowa grupa dostawców analizy doświadczeń, którzy oferowali „odtwarzanie sesji”, co pozwalało organizacjom rejestrować sesje odwiedzających i oglądać je po fakcie. Ta technologia umożliwiła organizacjom empatię dla odwiedzających i rzeczywiste zobaczenie ich indywidualnych doświadczeń. Często łatwiej było zobaczyć problem na własne oczy, niż odgadnąć, na czym polega problem za pomocą tabel danych. Technologie te były często łączone z dostawcami analiz marketingowych w celu uzyskania efektów synergicznych. Dostawcy analiz marketingowych zidentyfikowali potencjalny problem z konwersją i doświadczyli dostawców analiz, którzy odizolowali odwiedzających, którzy mieli ten problem, i pozwolili Ci zobaczyć, co się dzieje.

W niektórych przypadkach produkty do analizy doświadczeń należały do ​​działu marketingu, ale w innych organizacjach należały do ​​działu obsługi klienta lub zespołu projektowego.

Analiza produktu

Wraz z eksplozją aplikacji mobilnych pojawili się dostawcy analiz produktów, tacy jak Amplitude. Aplikacje mobilne nie przywiązywały tak dużej wagi do przeglądania czy konsumowania treści. Musieli zoptymalizować bardziej złożone doświadczenia i interakcje, a tym samym wymagali nowego typu produktu analitycznego. Twórcy aplikacji mobilnych korzystali z innych narzędzi, technologii i pakietów SDK niż ich odpowiednicy w witrynach internetowych. Zespoły produktowe musiały wykonywać iteracje znacznie szybciej niż zespoły zajmujące się witrynami internetowymi, a ponieważ często trzeba było pobierać nowe wersje aplikacji, musiały znacznie bardziej rozważnie podchodzić do swoich aktualizacji. Ich potrzeby często koncentrowały się na utrzymaniu i zaangażowaniu użytkowników i byli bardziej zajęci tym, co użytkownicy robią w aplikacji, niż tym, jak do niej dotarli.

W organizacjach dużych i małych byłem świadkiem sytuacji, w których zespół webowy i zespół aplikacji mobilnych były całkowicie wyciszone i miały zupełnie inne wymagania analityczne i implementacje. W większości przypadków analityka produktu była własnością zespołu ds. rozwoju produktu i była przez niego wykorzystywana. W niektórych przypadkach analityka produktu była własnością zespołów danych i analityki, które wdrożyły rozwiązanie i zarządzały nim, ale umożliwiły zespołom w całej organizacji samodzielne zaspokojenie większości ich potrzeb analitycznych.

Konwergencja analityki cyfrowej

Jak wspomniano wcześniej, w ciągu ostatnich kilku lat chęć poprawy ogólnego doświadczenia użytkownika doprowadziła do konwergencji wyżej wymienionych produktów analitycznych. Wiele organizacji korzysta z więcej niż jednego rodzaju produktów analitycznych, a widziałem nawet niektóre, które wykorzystują wszystkie trzy. Na przykład dość często zdarza się, że organizacja korzysta z produktu do analizy marketingowej w swojej witrynie korporacyjnej/marketingowej oraz produktu do analizy produktów w aplikacji mobilnej, uwierzytelnionej aplikacji internetowej i podłączonym urządzeniu.

Ale jak Stephen wskazuje powyżej, obecna ścieżka może być nie do utrzymania, a konwergencja może być nieunikniona. W rzeczywistości dzieje się obecnie wiele rzeczy, które wskazują, że konwergencja jest już w toku. Oto niektóre z rzeczy, o których ostatnio myślałem, związanych z tą konwergencją.

Zmiana paradygmatu oparta na zdarzeniach

Od jakiegoś czasu produkty do analityki marketingowej, takie jak Google i Adobe Analytics, zdały sobie sprawę, że przyszłość to aplikacje mobilne/cyfrowe i że ich produkty zostały zaprojektowane z myślą o paradygmacie witryny i reklamy. Aby temu zaradzić, zaczęli zmieniać swoje produkty. Firma Google kupiła Firebase Analytics (dostawcę usług analitycznych) i niedawno zrefaktoryzowała cały produkt analityczny, aby działała zgodnie z modelem opartym na zdarzeniach. Firma Adobe rozpoczęła proces przechodzenia swojego produktu analitycznego do Customer Journey Analytics i platformy doświadczenia. Dzięki tym posunięciom Google i Adobe zdały sobie sprawę, że ich paradygmat skoncentrowany na witrynach internetowych, treściach i wyświetleniach stron nie był dobrze przygotowany na przyszłość i musiał ewoluować. Ich nowe oferty są zgodne z bardziej popularnym modelem „opartym na zdarzeniach”, który został spopularyzowany przez dostawców analiz produktów (takich jak Amplitude). Niedawne przyjęcie tego modelu opartego na zdarzeniach przez wszystkich dostawców analityki przyspieszyło konwergencję tych dyscyplin analitycznych. Jednak użytkownicy analityki marketingowej dopiero teraz dowiadują się o tych zmianach i będą musieli ponownie wprowadzić dane ze swoich produktów cyfrowych do nowych systemów opartych na zdarzeniach. Ponadto te rozwinięte rozwiązania dostawców analiz marketingowych są nadal „pracą w toku”.

Podróże klientów

Innym czynnikiem przyczyniającym się do konwergencji dyscyplin analitycznych jest uświadomienie sobie, że organizacje muszą skoncentrować się na całym doświadczeniu klienta/podróży . W przeszłości często zdarzało się, że jeden zespół skupiał się na pozyskiwaniu nowych klientów, a drugi na konwersji i utrzymaniu ich. Na przykład, kiedy pracowałem w Salesforce, zarządzałem analityką marketingu cyfrowego i byłem głównie odpowiedzialny za generowanie leadów i lejek sprzedaży. Gdy ktoś rozpoczął bezpłatny okres próbny, obowiązkiem zespołu produktu było nakłonienie go do zakupu i pozostania klientem.

Ale w dzisiejszym hiperkonkurencyjnym świecie taki sposób myślenia nie jest możliwy. Obecnie organizacje takie jak Salesforce muszą łączyć dane pozyskania z danymi produktu, aby móc zmierzyć całe doświadczenie i znaleźć sposoby na jego optymalizację. Na przykład może się zdarzyć, że ktoś, kto przeczyta określoną białą księgę w witrynie przed rozpoczęciem okresu próbnego, doprowadzi do 5% wzrostu konwersji próbnej. Z drugiej strony Salesforce może wykorzystać dane znalezione w trakcie okresu próbnego, aby określić, w które kampanie marketingowe należy zainwestować, aby stworzyć najlepszych kandydatów do bezpłatnego okresu próbnego.

Przeglądanie całego środowiska i dynamiczne wyświetlanie spersonalizowanych treści oraz przeprowadzanie eksperymentów to jeden ze sposobów, w jaki organizacje zorientowane na cyfryzację wygrywają. Wymaga to jednak ujednolicenia danych użytkownika ze wszystkich punktów kontaktu z użytkownikiem we wszystkich środowiskach platformy.

Tożsamość użytkownika

Aby zbudować kompletną podróż klienta, organizacje muszą połączyć anonimowych i znanych użytkowników z unikalnym identyfikatorem. Bez tego podróże klientów są bez znaczenia. Dostawcy analiz marketingowych tradycyjnie polegali na plikach cookie do identyfikacji użytkowników. Jednak ostatnie przepisy dotyczące prywatności i zmiany w przeglądarkach powodują, że pliki cookie są mniej niezawodne. Dlatego teraz dostawcy analiz marketingowych starają się znaleźć sposoby na połączenie anonimowych i znanych użytkowników (chociaż często wymaga to płacenia za bardziej zaawansowane narzędzia lub dodatki).

Z drugiej strony dostawcy analiz produktów zazwyczaj mają unikalny identyfikator użytkownika, ponieważ użytkownicy zazwyczaj logują się do produktu lub aplikacji. Jednak gdy dostawcy analiz produktów zaczną przechwytywać anonimowe dane marketingowe, oni również będą potrzebować sposobu na ujednolicenie tożsamości użytkowników. Wszyscy dostawcy muszą przestrzegać nowych przepisów dotyczących prywatności, jeśli chodzi o użytkowników i tożsamość użytkowników.

Zespoły ds. marketingu i produktu

Jeśli chodzi o budowanie kompleksowych podróży klientów i ujednoliconej tożsamości użytkowników, konieczne będzie rozpoczęcie współpracy przez zespoły ds. marketingu i produktów. Dziś te grupy nie często współpracują ze sobą i często mają zupełnie inne cele. Widzieliśmy to, kiedy prowadziliśmy warsztaty North Star i po raz pierwszy jesteśmy w stanie skłonić te różne zespoły do ​​wspólnej pracy i tworzenia wspólnych celów.

Pod wieloma względami uważam, że nawiązanie współpracy między tymi dwoma zespołami będzie różnicą między organizacjami, które wygrywają i przegrywają w erze optymalizacji cyfrowej. W przypadku wielu organizacji marketing kontrolował budżety i był w stanie dyktować procesy analityczne, narzędzia i wskaźniki KPI. Ale ponieważ produkty i aplikacje stają się ważniejsze, prawdopodobnie nastąpi zmiana w kierunku zespołu produktowego, a inteligentni marketingowcy zaczną budować relacje już teraz, zanim zostaną w tyle.

Konsolidacja analizy doświadczeń

Być może zauważyłeś, że od jakiegoś czasu nie wspomniałem o dostawcach analiz doświadczeń. Chociaż powyższe zmiany miały miejsce, ostatnio nastąpił wzrost konsolidacji samych dostawców analiz doświadczeń. Contentsquare zebrał dużą rundę finansowania, a następnie zrobił małe zakupy, przejmując ClickTale i Hotjar. Firma Medallia kupiła Decibel Insight. Quantum Metric i FullStory zebrały duże rundy finansowania.

Napływ ten może być powiązany z wieloma czynnikami – wyścigiem o lidera, dużymi inwestycjami niezbędnymi do rozwoju oferty produktów poza powtórką sesji lub niedawną szansą na zdobycie firm e-commerce, które odnotowały duży wzrost ruchu z powodu COVID.

Jako osoba, która w przeszłości doradzała tego rodzaju dostawcom produktów do analizy doświadczeń, zdecydowanie jestem fanem tej technologii. Jednak zawsze uważałem, że analityka doświadczeń nie jest samodzielną ofertą, ale raczej ważnym elementem zestawu analitycznego. Nie widziałem zbyt wielu organizacji, które korzystają tylko z produktu do analizy doświadczeń i nie korzystają z innego produktu do analizy marketingu lub produktu. Chociaż mogą zdarzać się sytuacje, o których nie wiem, gdzie to się dzieje, nie słyszałem, aby było to normą.

Z tego powodu uważam, że doświadczeni dostawcy usług analitycznych będą nadal integrować się z innymi produktami analitycznymi lub inne produkty analityczne dodadzą tego typu funkcje.

Przyszłość

Jak więc wygląda przyszłość? Wierzę, że tempo biznesu zmusi organizacje do przełamania silosów, które istnieją między zespołami marketingu i produktów. Według badań przeprowadzonych przez Harvard Business Review Analytics Services sponsorowanych przez Amplitude, większość przyszłych inwestycji w analitykę będzie dotyczyła analityki produktów.

Z własnego doświadczenia wiem, że produkty do analityki marketingowej mają przed sobą długą drogę do nadrobienia zaległości w zakresie architektury i funkcji dostawców analityki produktów. Oczywiście, dostawcy analityki produktów podobnie nie mają niektórych kluczowych funkcji produktów do analityki marketingowej. Jednak luka między tym, czego brakuje dostawcom analiz produktów związanych z marketingiem, jest znacznie mniejsza niż to, czego brakuje dostawcom analiz marketingowych w odniesieniu do analiz produktów. Przede wszystkim dlatego, że dostawcy analiz marketingowych są zmuszeni do zmiany architektury całej platformy, starając się nie denerwować obecnych klientów lub zmuszać ich do migracji do nowych (a czasem droższych) ofert. A ponieważ większość organizacji pokazała, że ​​bardziej zależy im na zaangażowaniu i utrzymaniu użytkowników, może to dać przewagę analitykom produktów, chociaż dostawcy analiz marketingowych mają obecnie ogromny ślad w przestrzeni korporacyjnej.

Interesujące będzie sprawdzenie, czy przedsiębiorstwa trzymają się dostawców analiz marketingowych, czy też decydują się wypróbować nową klasę dostawców analiz produktów, gdy ich zespoły marketingowe i produktowe zdecydują się współpracować. Ostatecznie prawdopodobnie będzie to gorący wyścig między dostawcami marketingu i analityki produktów, a dostawcy analityki doświadczeń pomogą obu w dopełnieniu pełnego obrazu doświadczeń klientów.