تقارب منتجات التحليلات

قبل بضعة أسابيع ، عندما أعلنت أنني انضممت إلى Amplitude ، حصلت على رد فعل جيد ، بما في ذلك حوالي 30،000 مشاهدة على LinkedIn وأكثر من 100 تعليق.

لفت انتباهي أحد التعليقات ، على وجه الخصوص:

يردد الجزء الأخير من تعليق ستيفن محادثة كنت أجريها مع العديد من النظراء في الصناعة على مدار العام الماضي فيما يتعلق بتقارب تحليلات التسويق الرقمي وتحليلات المنتجات وتحليلات التجربة. لذلك ، كنت أرغب في مشاركة بعض أفكاري حول هذا الأمر في حال كان لدى الآخرين نفس الأسئلة.

قبل أن نتحدث عن تقارب هذه التخصصات والتقنيات ، فلنبدأ ببعض التاريخ حول كيفية ظهور هذه الأنواع المختلفة من التحليلات.

تحليلات التسويق الرقمي

عندما أفكر في تحليلات التسويق الرقمي ، أفكر في منتجات مثل Google و Adobe Analytics التي كانت تُستخدم تقليديًا لـ "تحليلات الويب". كانت تحليلات التسويق الرقمي موجودة منذ حوالي 20 عامًا وبدأت كطريقة لتحديد عدد الزوار الذين كانوا يأتون إلى موقع الويب الخاص بك ، والإعلانات الرقمية التي كانت تعمل بشكل أفضل ، ومحتوى موقع الويب الذي كان الأكثر شيوعًا والمكان الذي ينزل فيه الزوار في مسارات مواقع الويب. على مر السنين ، تطورت إلى حد كبير لتشمل تحليل القمع وتقسيم الزائرين والتكامل مع أدوات التسويق الأخرى.

على مستوى عالٍ ، تُستخدم منتجات تحليلات التسويق الرقمي اليوم من قبل فرق التسويق لتحسين مواقع الويب من خلال البيانات. المالك والمستخدمون الرئيسيون لمنتج تحليلات التسويق الرقمي هو فريق التسويق الذي إما يجيب على الأسئلة الشائعة للمؤسسة أو يدرب المستخدمين للإجابة على الأسئلة.

تحليلات التجربة

بعد فترة وجيزة من ثورة "تحليلات الويب" ، بدأت المؤسسات في الاستثمار في منتجات تحليلات التجربة. في ذلك الوقت ، كانت هذه تسمى منتجات صوت العميل (VOC) وتضمنت بائعين مثل Foresee Results أو OpinionLab ، مما سمح لك بمسح مستخدمي موقع الويب الخاص بك وسؤالهم عن تجربتهم. بدلاً من البحث في تيرابايت من البيانات بحثًا عن إبرة في كومة قش ، يمكنك ببساطة أن تسألهم عما يحبونه وما لم يعجبهم. يمكن أن يؤدي إصلاح الأشياء التي لم تعجبهم إلى تحقيق عائد استثمار هائل. ومع ذلك ، لم تكن منتجات Voice of Customer كافية في النهاية.

مع مرور السنين ، كان لأدوات VOC قيود على فائدتها ، وسرعان ما ظهرت مجموعة جديدة من بائعي تحليلات الخبرة الذين قدموا "إعادة تشغيل الجلسة" ، مما سمح للمؤسسات بتسجيل جلسات الزوار ومشاهدتها بعد الحدث. مكنت هذه التكنولوجيا المؤسسات من التعاطف مع زوارها ورؤية تجاربهم الفردية بالفعل. في كثير من الأحيان كان من الأسهل أن ترى المشكلة بأم عينك أكثر من تخمين المشكلة عبر جداول البيانات. غالبًا ما تقترن هذه التقنيات بموردي تحليلات التسويق لإنشاء تأثيرات تآزرية. حدد بائعو تحليلات التسويق مشكلة تحويل محتملة وقام بائعي التحليلات المتمرسين بعزل الزائرين الذين يواجهون المشكلة ويتيحون لك رؤية ما كان يحدث.

في بعض الحالات ، كانت منتجات تحليلات التجربة مملوكة لقسم التسويق ، ولكن في المؤسسات الأخرى كانت مملوكة من قبل دعم العملاء أو فريق التصميم.

تحليلات المنتج

مع انفجار تطبيقات الهاتف المحمول ، ظهر بائعو تحليلات المنتج مثل Amplitude. لا تولي تطبيقات الهاتف المحمول أهمية كبيرة للتصفح أو استهلاك المحتوى. كان عليهم تحسين التجارب والتفاعلات الأكثر تعقيدًا ، وبالتالي تطلبوا نوعًا جديدًا من منتجات التحليلات. كان مطورو تطبيقات الأجهزة المحمولة يستخدمون أدوات وتقنيات و SDK مختلفة عن نظرائهم في مواقع الويب. احتاجت فرق المنتج إلى التكرار بسرعة أكبر بكثير من فرق مواقع الويب ، ونظرًا لأنه كان يجب تنزيل إصدارات التطبيقات الجديدة في كثير من الأحيان ، كان عليهم أن يكونوا أكثر تعمقًا بشأن تحديثاتهم. غالبًا ما تركزت احتياجاتهم على الاحتفاظ بالمستخدمين والتفاعل معهم ، وكانوا أكثر انشغالًا بما يفعله المستخدمون داخل التطبيق أكثر من اهتمامهم بكيفية الوصول إليه.

في المؤسسات الكبيرة والصغيرة ، شاهدت مواقف كان فيها فريق الويب وفريق تطبيقات الأجهزة المحمولة منعزلين تمامًا وكان لديهم متطلبات تحليلات وعمليات تنفيذ مختلفة تمامًا. في معظم الحالات ، كان فريق تطوير المنتج مملوكًا لتحليلات المنتج ويستخدمها. في بعض الحالات ، كانت تحليلات المنتج مملوكة لفرق البيانات والتحليلات التي قامت بتنفيذ وإدارة الحل ، ولكنها مكنت الفرق في جميع أنحاء المؤسسة من الخدمة الذاتية لمعظم احتياجات التحليل الخاصة بهم.

تقارب التحليلات الرقمية

كما ذكرنا سابقًا ، على مدى السنوات القليلة الماضية ، أدت الرغبة في تحسين تجربة المستخدم الإجمالية إلى تقارب منتجات التحليلات المذكورة أعلاه. تستخدم العديد من المؤسسات أكثر من نوع واحد من منتجات التحليلات وقد رأيت حتى البعض الذي يستخدم الثلاثة. على سبيل المثال ، من الشائع جدًا أن تستخدم مؤسسة منتج تحليلات تسويقية على موقع الشركة / التسويق الخاص بها ومنتج تحليلات المنتج على تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها ، وتطبيق الويب المصادق عليه ، والجهاز المتصل.

ولكن كما أوضح ستيفن أعلاه ، قد يكون المسار الحالي غير مستدام وقد يكون التقارب أمرًا لا مفر منه. في الواقع ، هناك العديد من الأشياء التي تحدث الآن والتي تشير إلى أن التقارب يجري على قدم وساق. فيما يلي بعض الأشياء التي كنت أفكر فيها مؤخرًا تتعلق بهذا التقارب.

التحول النموذجي المستند إلى الحدث

لفترة من الوقت الآن ، أدركت منتجات تحليلات التسويق مثل Google و Adobe Analytics أن المستقبل عبارة عن تطبيقات محمولة / رقمية وأن منتجاتها مصممة لموقع ويب ونموذج إعلاني. لمعالجة هذا بدأوا في تغيير منتجاتهم. اشترت Google Firebase Analytics (بائع تحليلات المنتج) وأعادت مؤخرًا تشكيل منتج التحليلات بالكامل لاتباع نموذج قائم على الحدث. بدأت Adobe عملية نقل منتج التحليلات الخاص بها إلى Customer Journey Analytics ومنصة التجربة الخاصة بها. من خلال هذه التحركات ، أدركت Google و Adobe أن نموذجهما الذي يتمحور حول مواقع الويب والمحتوى ومشاهدات الصفحة لم يكن مجهزًا جيدًا للمستقبل وأنه كان عليهما التطور. تتبع عروضهم الجديدة النموذج "المستند إلى الحدث" الأكثر شيوعًا والذي أصبح شائعًا بواسطة بائعي تحليلات المنتجات (مثل Amplitude). أدى الاعتماد الأخير لهذا النموذج المستند إلى الحدث من قبل جميع بائعي التحليلات إلى تسريع تقارب تخصصات التحليلات هذه. ومع ذلك ، يتعرف مستخدمو تحليلات التسويق الآن على هذه التغييرات وسيتعين عليهم إعادة استخدام البيانات من منتجاتهم الرقمية إلى هذه الأنظمة الجديدة القائمة على الأحداث. أيضًا ، لا تزال هذه الحلول المتطورة من موردي تحليلات التسويق "قيد التقدم".

رحلات العملاء

عامل آخر يساهم في تقارب تخصصات التحليلات هو إدراك أن المنظمات يجب أن تركز على تجربة / رحلة العميل بأكملها . في الماضي ، كان من الشائع أن يكون لدى المؤسسات فريق واحد يركز على اكتساب عملاء جدد وآخر يركز على تحويلهم والاحتفاظ بهم. على سبيل المثال ، عندما عملت في Salesforce ، قمت بإدارة تحليلات التسويق الرقمي وكنت مسؤولاً بشكل أساسي عن توليد العملاء المحتملين وخط الأنابيب. بمجرد أن يبدأ أحد الأشخاص إصدارًا تجريبيًا مجانيًا ، كانت هذه مسؤولية فريق المنتج لحملهم على الشراء والبقاء كعميل.

ولكن في عالم اليوم شديد التنافسية ، فإن هذا النوع من التفكير غير ممكن. اليوم ، تحتاج المؤسسات مثل Salesforce إلى ربط بيانات الاستحواذ ببيانات المنتج حتى يتمكنوا من قياس التجربة بأكملها وإيجاد طرق لتحسينها. على سبيل المثال ، قد يكون الأمر هو أن شخصًا ما يقرأ مستندًا تقنيًا معينًا على موقع الويب قبل المحاكمة يؤدي إلى زيادة بنسبة 5٪ في التحويل التجريبي. على العكس من ذلك ، يمكن لـ Salesforce الاستفادة من البيانات الموجودة في الإصدار التجريبي للمساعدة في تحديد الحملات التسويقية التي يجب عليهم الاستثمار فيها لإنتاج أفضل المرشحين التجريبيين المجانيين.

يعد عرض التجربة بالكامل والعرض الديناميكي للمحتوى المخصص وإجراء التجارب إحدى الطرق التي تفوز بها المؤسسات الرقمية الأولى. لكن القيام بذلك يتطلب توحيد بيانات المستخدم من جميع نقاط اتصال المستخدم عبر جميع تجارب النظام الأساسي.

هوية المستخدم

من أجل بناء رحلة عميل كاملة ، تحتاج المؤسسات إلى الجمع بين مستخدمين مجهولين ومعروفين مع معرف فريد. بدون هذا ، فإن رحلات العميل لا معنى لها. اعتمد بائعو تحليلات التسويق تقليديًا على ملفات تعريف الارتباط لتحديد المستخدمين. لكن قوانين الخصوصية والتغييرات الأخيرة في المتصفح تجعل ملفات تعريف الارتباط أقل موثوقية. لذلك ، يتدافع بائعو تحليلات التسويق الآن لإيجاد طرق لربط الزائرين المجهولين والمعروفين معًا (على الرغم من أن القيام بذلك غالبًا ما يتطلب الدفع مقابل أدوات أو وظائف إضافية أكثر تقدمًا).

من ناحية أخرى ، كان لدى بائعي تحليلات المنتج معرف مستخدم فريد لأن المستخدمين عادةً ما يسجلون الدخول إلى المنتج أو التطبيق. ولكن مع بدء بائعي تحليلات المنتجات في التقاط بيانات تسويقية مجهولة الهوية ، سيحتاجون أيضًا إلى طريقة لتوحيد هوية المستخدم. ويجب على جميع البائعين التأكد من الالتزام بقوانين الخصوصية الجديدة عندما يتعلق الأمر بالمستخدمين وهوية المستخدم.

فرق التسويق والمنتج

عندما يتعلق الأمر ببناء رحلات شاملة للعملاء وهوية مستخدم موحدة ، سيكون من الضروري أن تبدأ فرق التسويق والمنتج في التعاون. اليوم ، لا تعمل هذه المجموعات معًا في كثير من الأحيان وغالبًا ما يكون لها أهداف مختلفة تمامًا. لقد رأينا هذا عندما قمنا بإدارة ورش عمل North Star الخاصة بنا ، وأصبحنا قادرين ، لأول مرة ، على جعل هذه الفرق المختلفة تعمل معًا وإنشاء أهداف مشتركة.

في كثير من النواحي ، أعتقد أن دفع هذين الفريقين إلى التعاون سيكون الفرق بين المؤسسات التي تربح وتخسر ​​في عصر التحسين الرقمي. بالنسبة للعديد من المؤسسات ، احتفظ التسويق بسلسلة الأموال والميزانيات وتمكن من إملاء عمليات التحليلات والأدوات ومؤشرات الأداء الرئيسية. ولكن نظرًا لأن المنتجات والتطبيقات أصبحت أكثر أهمية ، فمن المحتمل أن يكون هناك تحول نحو فريق المنتج وسيبدأ المسوقون الأذكياء في بناء العلاقات الآن قبل أن يتخلفوا عن الركب.

تجربة توحيد التحليلات

ربما لاحظت أنني لم أذكر بائعي تحليلات الخبرة منذ فترة. بينما كانت التغييرات المذكورة أعلاه جارية ، كان هناك ارتفاع في الآونة الأخيرة في دمج بائعي تحليلات الخبرة أنفسهم. جمعت شركة Contentsquare جولة كبيرة من التمويل ثم انطلقت بعد ذلك في جولة تسوق ، حيث حصلت على ClickTale و Hotjar. اشترت Medallia ديسيبل إنسايت. جمعت Quantum Metric و FullStory جولات كبيرة من التمويل.

يمكن ربط التدفق بعدد من العوامل - السباق لتحديد القائد ، والاستثمارات الرئيسية اللازمة لتطوير عروض المنتجات إلى ما بعد إعادة عرض الجلسة ، أو الفرصة الأخيرة للفوز بشركات التجارة الإلكترونية التي شهدت زيادات كبيرة في حركة المرور بسبب COVID.

بصفتي شخصًا نصح بهذه الأنواع من بائعي منتجات تحليلات الخبرة في الماضي ، فأنا بالتأكيد معجب بهذه التكنولوجيا. ومع ذلك ، فقد شعرت دائمًا أن تحليلات التجربة ليست عرضًا قائمًا بذاته ، ولكنها عنصر مهم في مجموعة التحليلات. لم أر الكثير من المؤسسات التي تستخدم منتج تحليلات التجربة فقط ولا تستخدم منتجًا آخر للتسويق أو تحليلات المنتج. بينما قد تكون هناك مواقف لا أعرف أين يحدث هذا ، لم أسمع عن كونها القاعدة.

لهذا السبب ، أعتقد أن بائعي التحليلات ذوي الخبرة سيستمرون في الاندماج مع منتجات التحليلات الأخرى أو منتجات التحليلات الأخرى ستضيف هذا النوع من الوظائف.

المستقبل

إذن كيف يبدو المستقبل؟ في اعتقادي أن وتيرة الأعمال ستجبر المؤسسات على كسر الحواجز الموجودة بين فرق التسويق والمنتجات. وفقًا لبحث من Harvard Business Review Analytics Services برعاية Amplitude ، ستكون معظم الاستثمارات المستقبلية في التحليلات في تحليلات المنتج.

من تجربتي الخاصة ، رأيت أن منتجات التحليلات التسويقية لا يزال أمامها طريق طويل لمواكبة بنيات وميزات بائعي تحليلات المنتجات. بالطبع ، يفتقر بائعو تحليلات المنتجات إلى بعض الميزات الرئيسية لمنتجات تحليلات التسويق. لكن الفجوة بين بائعي تحليلات المنتجات المفقودة فيما يتعلق بالتسويق أصغر بكثير مما يفتقده بائعو تحليلات التسويق فيما يتعلق بتحليلات المنتج. في المقام الأول لأن بائعي تحليلات التسويق يضطرون إلى إعادة تصميم نظامهم الأساسي بالكامل أثناء محاولة تجنب إزعاج العملاء الحاليين أو إجبارهم على الانتقال إلى عروض جديدة (وأحيانًا تكون أكثر تكلفة). ونظرًا لأن معظم المؤسسات أظهرت أنها تهتم أكثر بمشاركة المستخدم والاحتفاظ به ، فقد يمنح هذا تحليلات المنتج ميزة ، على الرغم من أن بائعي تحليلات التسويق لديهم حاليًا بصمة هائلة في مساحة المؤسسة.

سيكون من المثير للاهتمام معرفة ما إذا كانت الشركات تلتزم بموردي تحليلات التسويق أو تقرر تجربة فئة جديدة من بائعي تحليلات المنتجات عندما تقرر فرق التسويق والمنتجات الخاصة بهم العمل معًا. في النهاية ، من المحتمل أن يكون هناك سباقًا حادًا بين بائعي التسويق وتحليلات المنتجات مع بائعي تحليلات الخبرة الذين يساعدون كلاهما على إكمال الصورة الكاملة لتجارب العملاء.