分析產品的融合

幾週前，當我宣布加入 Amplitude 時，它引起了相當大的反響，包括在 LinkedIn 上的大約 30,000 次瀏覽和超過 100 條評論。

特別是其中一條評論引起了我的注意：

Stephen 評論的後半部分呼應了我在過去一年中與業內許多同行就數字營銷分析、產品分析和體驗分析的融合進行的對話。 因此，我想分享一些我對此的想法，以防其他人有同樣的問題。

在討論這些學科和技術的融合之前，讓我們先了解一下這些不同分析類型是如何出現的歷史。

數字營銷分析

當我想到數字營銷分析時，我會想到谷歌和 Adob​​e Analytics 等傳統上用於“網絡分析”的產品。 數字營銷分析已經存在了大約 20 年，最初是用來確定有多少訪問者訪問您的網站、哪些數字廣告效果最好、哪些網站內容最受歡迎以及訪問者在網站路徑中的哪些地方流失。 多年來，它已經發展了很多，包括漏斗分析、訪客細分以及與其他營銷工具的集成。

在高層次上，營銷團隊今天使用數字營銷分析產品通過數據改進網站。 數字營銷分析產品的所有者和主要用戶是營銷團隊，他們要么為組織回答常見問題，要么培訓用戶回答問題。

體驗分析

“網絡分析”革命後不久，組織開始投資體驗分析產品。 那時，這些產品被稱為客戶之聲 (VOC) 產品，其中包括 Foresee Results 或 OpinionLab 等供應商，它們允許您調查您的網站用戶並詢問他們的體驗。 與其在 TB 的數據中翻找大海撈針，不如直接問他們喜歡什麼和不喜歡什麼。 修復他們不喜歡的東西可以帶來巨大的投資回報率。 然而，客戶之聲產品最終還是不夠的。

隨著時間的推移，VOC 工具的實用性受到限制，很快出現了一批新的體驗分析供應商，提供“會話回放”，允許組織記錄訪問者的會話並在事後觀看。 這項技術使組織能夠同情他們的訪客並真正看到他們的個人經歷。 通常，親眼看到問題比通過數據表猜測問題所在更容易。 這些技術通常與營銷分析供應商相結合，以產生協同效應。 營銷分析供應商發現了潛在的轉換問題，體驗分析供應商將遇到問題的訪問者隔離開來，讓您了解正在發生的事情。

在某些情況下，體驗分析產品歸營銷部門所有，但在其他組織中，它歸客戶支持或設計團隊所有。

產品分析

隨著移動應用程序的爆炸式增長，像 Amplitude 這樣的產品分析供應商浮出水面。 移動應用程序對瀏覽或消費內容的重視程度不高。 他們必須優化更複雜的體驗和交互，因此需要一種新型的分析產品。 移動應用程序開發人員使用的工具、技術和 SDK 與他們的網站同行不同。 產品團隊需要比網站團隊更快地進行迭代，並且由於必須經常下載新的應用程序版本，因此他們必須更加慎重地進行更新。 他們的需求通常集中在用戶保留率和參與度上，他們更關注用戶在應用程序中所做的事情，而不是他們如何到達那裡。

在大大小小的組織中，我目睹了 Web 團隊和移動應用程序團隊完全孤立並且具有完全不同的分析要求和實施的情況。 在大多數情況下，產品分析由產品開發團隊擁有和使用。 在某些情況下，產品分析由實施和管理解決方案的數據和分析團隊所有，但使整個組織的團隊能夠自助滿足他們的大部分分析需求。

數字分析融合

如前所述，在過去幾年中，改善整體用戶體驗的願望促使上述分析產品的融合。 許多組織正在使用不止一種類型的分析產品，我什至看到一些組織同時使用這三種產品。 例如，組織在其公司/營銷網站上使用營銷分析產品，在其移動應用程序、經過身份驗證的 Web 應用程序和連接的設備上使用產品分析產品是很常見的。

但正如斯蒂芬在上面指出的那樣，當前的道路可能是不可持續的，趨同可能是不可避免的。 事實上，現在有很多事情正在發生，表明融合正在順利進行。 以下是我最近一直在思考的與這種融合有關的一些事情。

基於事件的範式轉換

一段時間以來，谷歌和 Adob​​e Analytics 等營銷分析產品已經意識到未來是移動/數字應用程序，並且他們的產品是為網站和廣告範式設計的。 為了解決這個問題，他們已經開始改變他們的產品。 Google 收購了 Firebase Analytics（產品分析供應商），最近重構了其整個分析產品以遵循基於事件的模型。 Adobe 已開始將其分析產品過渡到 Customer Journey Analytics 及其體驗平台。 通過這些舉措，谷歌和 Adob​​e 已經認識到，他們以網站、內容和頁面瀏覽量為中心的範式並沒有為未來做好充分準備，他們必須不斷發展。 他們的新產品遵循更流行的“基於事件”的模型，該模型受到產品分析供應商（如 Amplitude）的歡迎。 最近所有分析供應商都採用了這種基於事件的模型，加速了這些分析學科的融合。 然而，營銷分析用戶現在才剛剛了解這些變化，他們必須將數字產品中的數據重新插入這些新的基於事件的系統中。 此外，來自營銷分析供應商的這些改進的解決方案仍然是“正在進行中的工作”。

客戶旅程

促成分析學科融合的另一個因素是認識到組織必須關注整個客戶體驗/旅程。 過去，組織通常有一個團隊專注於獲取新客戶，而另一個團隊專注於轉換和留住他們。 例如，當我在 Salesforce 工作時，我管理數字營銷分析，主要負責產生潛在客戶和管道。 一旦有人開始免費試用，產品團隊就有責任讓他們購買並保持客戶身份。

但在當今競爭激烈的世界中，這種思維方式是不可能的。 今天，像 Salesforce 這樣的組織需要將採集數據與產品數據聯繫起來，以便他們可以衡量整個體驗並找到優化它的方法。 例如，在試用前閱讀網站上特定白皮書的人可能會導致試用轉化率增加 5%。 相反，Salesforce 可以利用在試驗中發現的數據來幫助確定他們應該投資哪些營銷活動來產生最好的免費試用候選人。

查看整個體驗並動態顯示個性化內容和運行實驗是數字優先組織獲勝的方式之一。 但這樣做需要統一來自所有平台體驗的所有用戶接觸點的用戶數據。

用戶身份

為了構建完整的客戶旅程，組織需要將匿名用戶和已知用戶與唯一標識符結合在一起。 沒有這個，客戶旅程就毫無意義。 營銷分析供應商傳統上依靠 cookie 來識別用戶。 但是最近的隱私法和瀏覽器的變化正在降低 cookie 的可靠性。 因此，現在營銷分析供應商正爭先恐後地尋找將匿名訪問者和已知訪問者拼接在一起的方法（儘管這樣做通常需要為更高級的工具或附加組件付費）。

另一方面，產品分析供應商通常具有唯一的用戶標識符，因為用戶通常會登錄產品或應用程序。 但隨著產品分析供應商開始獲取匿名營銷數據，他們也需要一種統一用戶身份的方法。 當涉及到用戶和用戶身份時，所有供應商都必須確保遵守新的隱私法。

營銷和產品團隊

在構建全面的客戶旅程和統一的用戶身份時，營銷和產品團隊必須開始協作。 今天，這些團體並不經常一起工作，而且往往有完全不同的目標。 當我們舉辦北極星研討會時，我們已經看到了這一點，並且第一次能夠讓這些不同的團隊一起工作並創造共同的目標。

在很多方面，我認為讓這兩個團隊合作將是數字化優化時代的組織輸贏的區別。 對於許多組織而言，營銷部門掌握著錢包和預算，並能夠決定分析流程、工具和 KPI。 但隨著產品和應用程序變得越來越重要，可能會轉向產品團隊，聰明的營銷人員現在會在他們落後之前開始建立關係。

體驗分析整合

您可能已經註意到，我已經有一段時間沒有提到體驗分析供應商了。 儘管上述變化一直在發生，但體驗分析供應商本身的整合最近有所增加。 Contentsquare 籌集了一大筆資金，隨後進行了一次瘋狂購物，收購了 ClickTale 和 Hotjar。 Medallia 購買了 Decibel Insight。 Quantum Metric 和 FullStory 籌集了大量資金。

湧入可能與許多因素有關——確定領導者的競賽、在會話重播之外發展產品所需的重大投資，或者最近有機會贏得因 COVID 導致流量大幅增加的電子商務公司。

作為過去曾為這些類型的體驗分析產品供應商提供建議的人，我絕對是這項技術的粉絲。 但是，我一直認為體驗分析不是一個獨立的產品，而是分析堆棧的重要組成部分。 我沒有見過太多只使用體驗分析產品而不使用其他營銷或產品分析產品的組織。 雖然可能有些情況我不知道這種情況發生在哪裡，但我還沒有聽說這是常態。

出於這個原因，我相信體驗分析供應商將繼續與其他分析產品集成，或者其他分析產品將添加此類功能。

未來

那麼未來會是什麼樣子呢？ 我相信業務的發展步伐將迫使組織打破營銷和產品團隊之間存在的孤島。 根據 Amplitude 贊助的哈佛商業評論分析服務公司的研究，未來對分析的大部分投資將集中在產品分析上。

根據我自己的經驗，我發現營銷分析產品要趕上產品分析供應商的架構和功能還有很長的路要走。 當然，產品分析供應商同樣缺乏營銷分析產品的一些關鍵功能。 但是，與營銷相關的產品分析供應商所缺少的差距遠小於與產品分析相關的營銷分析供應商所缺少的差距。 主要是因為營銷分析供應商被迫重新構建他們的整個平台，同時試圖避免讓現有客戶感到不安或迫使他們遷移到新的（有時是更昂貴的）產品。 由於大多數組織已經表明他們更關心用戶參與和保留，這可能會給產品分析帶來優勢，儘管營銷分析供應商目前在企業領域擁有巨大的足跡。

當他們的營銷和產品團隊決定一起工作時，看看企業是堅持使用營銷分析供應商還是決定嘗試一類新的產品分析供應商，這將是一件有趣的事情。 最終，營銷和產品分析供應商之間可能會展開激烈的競爭，體驗分析供應商將幫助雙方完成客戶體驗的全貌。