Конвергенция аналитических продуктов

Несколько недель назад, когда я объявил, что присоединился к Amplitude, это вызвало бурную реакцию, в том числе около 30 000 просмотров на LinkedIn и более 100 комментариев.

Один из комментариев, в частности, привлек мое внимание:

Последняя часть комментария Стивена перекликается с разговором, который я вел со многими коллегами в отрасли за последний год и касался конвергенции аналитики цифрового маркетинга, аналитики продуктов и аналитики опыта. Поэтому я хотел поделиться некоторыми своими мыслями по этому поводу на случай, если у других возникнут такие же вопросы.

Прежде чем мы поговорим о конвергенции этих дисциплин и технологий, давайте начнем с истории возникновения этих разных жанров аналитики.

Аналитика цифрового маркетинга

Когда я думаю об аналитике цифрового маркетинга, я думаю о таких продуктах, как Google и Adobe Analytics, которые традиционно использовались для «веб-аналитики». Аналитика цифрового маркетинга существует уже около 20 лет и начиналась как способ определить, сколько посетителей заходит на ваш веб-сайт, какая цифровая реклама работает лучше всего, какой контент веб-сайта является наиболее популярным и где посетители уходят на пути веб-сайта. За прошедшие годы он значительно эволюционировал и теперь включает анализ воронки, сегментацию посетителей и интеграцию с другими маркетинговыми инструментами.

На высоком уровне продукты цифровой маркетинговой аналитики сегодня используются маркетинговыми командами для улучшения веб-сайтов с помощью данных. Владельцем и основными пользователями продукта аналитики цифрового маркетинга является маркетинговая команда, которая либо отвечает на общие вопросы организации, либо обучает пользователей отвечать на вопросы.

Аналитика опыта

Вскоре после революции «веб-аналитики» организации начали инвестировать в продукты для анализа опыта. В то время они назывались продуктами Voice of Customer (VOC) и включали таких поставщиков, как Foresee Results или OpinionLab, которые позволяли вам опрашивать пользователей вашего веб-сайта и спрашивать их об их опыте. Вместо того, чтобы рыться в терабайтах данных в поисках иголки в стоге сена, вы можете просто спросить их, что им нравится и не нравится. Исправление того, что им не нравилось, может привести к огромной рентабельности инвестиций. Однако продуктов «Голос клиента» оказалось недостаточно.

Шли годы, инструменты VOC были ограничены в полезности, и вскоре появилось новое поколение поставщиков аналитики опыта, которые предлагали «воспроизведение сеанса», что позволяло организациям записывать сеансы посетителей и просматривать их постфактум. Эта технология позволила организациям сопереживать своим посетителям и на самом деле видеть их индивидуальный опыт. Часто бывает проще увидеть проблему своими глазами, чем догадываться, в чем проблема, по таблицам данных. Эти технологии часто сочетались с поставщиками маркетинговой аналитики для создания синергетического эффекта. Поставщики маркетинговой аналитики определили потенциальную проблему конверсии, а поставщики аналитики опыта изолировали посетителей, у которых возникла проблема, и позволили вам увидеть, что происходит.

В некоторых случаях продукты аналитики опыта принадлежали отделу маркетинга, но в других организациях они принадлежали службе поддержки клиентов или команде дизайнеров.

Аналитика продукта

По мере того, как мобильные приложения стремительно развивались, появились поставщики продуктовой аналитики, такие как Amplitude. Мобильные приложения не придавали большого значения просмотру или потреблению контента. Им нужно было оптимизировать более сложные процессы и взаимодействия, и поэтому им требовался новый тип аналитического продукта. Разработчики мобильных приложений использовали другие инструменты, технологии и SDK, чем их коллеги веб-сайтов. Продуктовым командам нужно было выполнять итерации гораздо быстрее, чем командам веб-сайтов, и, поскольку новые выпуски приложений нужно было часто загружать, им нужно было гораздо более обдуманно подходить к своим обновлениям. Их потребности часто были сосредоточены на удержании и вовлечении пользователей, и они были больше озабочены тем, что пользователи делают в приложении, чем тем, как они туда попали.

В больших и малых организациях я был свидетелем ситуаций, когда веб-команда и команда мобильных приложений были полностью изолированы друг от друга и имели совершенно разные требования к аналитике и реализации. В большинстве случаев продуктовая аналитика принадлежала и использовалась командой разработчиков продукта. В некоторых случаях аналитика продукта принадлежала командам по анализу данных и аналитике, которые внедряли решение и управляли им, но позволяла группам по всей организации самостоятельно удовлетворять большинство своих потребностей в анализе.

Конвергенция цифровой аналитики

Как указывалось ранее, за последние несколько лет желание улучшить общий пользовательский опыт привело к сближению вышеупомянутых аналитических продуктов. Многие организации используют более одного типа аналитических продуктов, и я даже видел некоторые, которые используют все три. Например, организация довольно часто использует продукт маркетинговой аналитики на своем корпоративном/маркетинговом веб-сайте и продукт аналитики продукта в своем мобильном приложении, веб-приложении с проверкой подлинности и подключенном устройстве.

Но, как указывает Стивен выше, нынешний путь может быть неустойчивым, а сближение может быть неизбежным. На самом деле, прямо сейчас происходит много вещей, которые указывают на то, что конвергенция идет полным ходом. Ниже приведены некоторые из вещей, о которых я недавно думал в связи с этой конвергенцией.

Сдвиг парадигмы на основе событий

Некоторое время продукты маркетинговой аналитики, такие как Google и Adobe Analytics, осознали, что будущее за мобильными/цифровыми приложениями и что их продукты были разработаны для парадигмы веб-сайтов и рекламы. Чтобы решить эту проблему, они начали менять свою продукцию. Google приобрела Firebase Analytics (поставщика продуктовой аналитики) и недавно провела рефакторинг всего своего аналитического продукта, чтобы он соответствовал модели, основанной на событиях. Adobe начала процесс перехода своего аналитического продукта на Customer Journey Analytics и свою платформу взаимодействия. Этими шагами Google и Adobe признали, что их парадигма, основанная на веб-сайтах, контенте и просмотрах страниц, недостаточно приспособлена к будущему и что им необходимо развиваться. Их новые предложения следуют более популярной «событийной» модели, которая стала популярной благодаря поставщикам продуктовой аналитики (например, Amplitude). Недавнее принятие этой событийной модели всеми поставщиками аналитики ускорило конвергенцию этих аналитических дисциплин. Однако пользователи маркетинговой аналитики только сейчас узнают об этих изменениях, и им придется повторно использовать данные из своих цифровых продуктов в этих новых системах, основанных на событиях. Кроме того, эти усовершенствованные решения от поставщиков маркетинговой аналитики все еще находятся в стадии разработки.

Путешествия клиентов

Еще одним фактором, способствующим сближению аналитических дисциплин, является осознание того, что организации должны сосредоточиться на всем клиентском опыте/пути . В прошлом в организациях было обычным делом иметь одну команду, сосредоточенную на привлечении новых клиентов, а другую — на их преобразование и удержание. Например, когда я работал в Salesforce, я руководил аналитикой цифрового маркетинга и в основном отвечал за привлечение потенциальных клиентов и воронку продаж. После того, как кто-то запустил бесплатную пробную версию, команда разработчиков продукта должна была заставить их купить и остаться клиентом.

Но в сегодняшнем гиперконкурентном мире такое мышление невозможно. Сегодня таким организациям, как Salesforce, необходимо связать данные о приобретении с данными о продукте, чтобы они могли измерить весь опыт и найти способы его оптимизации. Например, может случиться так, что кто-то прочитает конкретный технический документ на веб-сайте до пробной версии, что приведет к увеличению конверсии пробной версии на 5%. И наоборот, Salesforce может использовать данные, полученные в ходе пробной версии, чтобы определить, в какие маркетинговые кампании им следует инвестировать, чтобы создать лучших кандидатов на бесплатную пробную версию.

Просмотр всего опыта и динамическое отображение персонализированного контента и проведение экспериментов — один из способов, которым выигрывают организации, ориентированные на цифровые технологии. Но для этого требуется унификация пользовательских данных из всех точек взаимодействия пользователей на всех платформах.

Идентификация пользователя

Чтобы построить полный путь клиента, организациям необходимо объединить анонимных и известных пользователей вместе с уникальным идентификатором. Без этого путешествие клиента бессмысленно. Поставщики маркетинговой аналитики традиционно полагались на файлы cookie для идентификации пользователей. Но недавние законы о конфиденциальности и изменения в браузере делают файлы cookie менее надежными. Поэтому теперь поставщики маркетинговой аналитики изо всех сил пытаются найти способы объединить анонимных и известных посетителей (хотя для этого часто требуется платить за более продвинутые инструменты или надстройки).

С другой стороны, поставщики продуктовой аналитики обычно имеют уникальный идентификатор пользователя, поскольку пользователи обычно входят в продукт или приложение. Но поскольку поставщики продуктовой аналитики начинают собирать анонимные маркетинговые данные, им тоже понадобится способ унифицировать идентификацию пользователей. И все поставщики должны обязательно соблюдать новые законы о конфиденциальности, когда речь идет о пользователях и их идентификации.

Маркетинговые и продуктовые команды

Когда дело доходит до создания комплексных путей взаимодействия с клиентом и унифицированной идентификации пользователей, командам по маркетингу и продуктам необходимо начать сотрудничество. Сегодня эти группы не часто работают вместе и часто имеют совершенно разные цели. Мы убедились в этом, когда проводили наши семинары «Полярная звезда», и впервые смогли заставить эти разные команды работать вместе и создавать общие цели.

Во многих отношениях я думаю, что сотрудничество этих двух команд станет разницей между организациями, которые выигрывают и проигрывают в эпоху цифровой оптимизации. Для многих организаций маркетинг держал в руках кошельки и бюджеты и мог диктовать аналитические процессы, инструменты и ключевые показатели эффективности. Но по мере того, как продукты и приложения становятся все более важными, может произойти сдвиг в сторону продуктовой команды, и умные маркетологи начнут строить отношения сейчас, прежде чем они останутся позади.

Опыт консолидации аналитики

Вы, наверное, заметили, что я давно не упоминал поставщиков аналитики опыта. Несмотря на то, что вышеупомянутые изменения имели место, в последнее время наблюдается всплеск консолидации самих поставщиков аналитики опыта. Contentsquare привлекла большое финансирование, а затем немного пошла по магазинам, приобретя ClickTale и Hotjar. Medallia приобрела Decibel Insight. Quantum Metric и FullStory привлекли большие объемы финансирования.

Приток может быть связан с рядом факторов — гонкой за определение лидера, крупными инвестициями, необходимыми для развития предложения продуктов за пределами повтора сеанса, или недавней возможностью выиграть компании электронной коммерции, которые столкнулись со значительным увеличением трафика из-за COVID.

Как человек, который в прошлом консультировал таких поставщиков продуктов для аналитики опыта, я определенно являюсь поклонником этой технологии. Однако я всегда считал, что аналитика опыта — это не отдельное предложение, а скорее важный компонент стека аналитики. Я не видел слишком много организаций, которые используют только продукт для аналитики опыта и не используют другой продукт для маркетинга или продуктовой аналитики. Хотя могут быть ситуации, о которых я не знаю, где это происходит, я не слышал, чтобы это было нормой.

По этой причине я считаю, что поставщики аналитики опыта продолжат интеграцию с другими продуктами аналитики или другие продукты аналитики добавят этот тип функциональности.

Будущее

Так как же выглядит будущее? Я считаю, что темпы бизнеса заставят организации разрушить разрозненность, существующую между отделами маркетинга и продуктов. Согласно исследованию Harvard Business Review Analytics Services, спонсируемого Amplitude, большая часть будущих инвестиций в аналитику будет направлена ​​на аналитику продуктов.

На собственном опыте я убедился, что продуктам маркетинговой аналитики предстоит пройти долгий путь, чтобы догнать архитектуру и функции поставщиков продуктовой аналитики. Конечно, поставщикам продуктовой аналитики также не хватает некоторых ключевых функций продуктов маркетинговой аналитики. Но разрыв между тем, что поставщики продуктовой аналитики упускают в связи с маркетингом, намного меньше, чем то, что упускают поставщики маркетинговой аналитики в отношении продуктовой аналитики. В первую очередь потому, что поставщики маркетинговой аналитики вынуждены перестраивать всю свою платформу, пытаясь не расстраивать существующих клиентов или заставляя их переходить на новые (а иногда и более дорогие) предложения. И поскольку большинство организаций продемонстрировали, что они больше заботятся о привлечении и удержании пользователей, это может дать преимущество продуктовой аналитике, хотя поставщики маркетинговой аналитики в настоящее время имеют огромное влияние на корпоративное пространство.

Будет интересно посмотреть, останутся ли предприятия с поставщиками маркетинговой аналитики или решат попробовать новый класс поставщиков продуктовой аналитики, когда их маркетинговые и продуктовые команды решат работать вместе. В конце концов, это, скорее всего, будет жаркая гонка между поставщиками маркетинговой и продуктовой аналитики, а поставщики аналитики опыта помогут обоим составить полную картину клиентского опыта.