La convergencia de los productos analíticos

Hace unas semanas, cuando anuncié que me había unido a Amplitude, hubo una gran reacción, incluidas unas 30 000 visitas en LinkedIn y más de 100 comentarios.

Uno de los comentarios, en particular, me llamó la atención:

La última parte del comentario de Stephen se hace eco de una conversación que he tenido con muchos compañeros de la industria durante el último año relacionada con la convergencia de análisis de marketing digital, análisis de productos y análisis de experiencia. Por lo tanto, quería compartir algunos de mis pensamientos sobre esto en caso de que otros tengan las mismas preguntas.

Antes de hablar sobre la convergencia de estas disciplinas y tecnologías, comencemos con un poco de historia sobre cómo surgieron estos diferentes géneros analíticos.

Análisis de marketing digital

Cuando pienso en análisis de marketing digital, pienso en productos como Google y Adobe Analytics que tradicionalmente se han utilizado para "análisis web". El análisis de marketing digital existe desde hace unos 20 años y comenzó como una forma de identificar cuántos visitantes llegaban a su sitio web, qué anuncios digitales funcionaban mejor, qué contenido del sitio web era el más popular y dónde dejaban los visitantes en las rutas del sitio web. A lo largo de los años, ha evolucionado bastante para incluir análisis de embudo, segmentación de visitantes e integraciones con otras herramientas de marketing.

En la actualidad, los equipos de marketing utilizan productos de análisis de marketing digital de alto nivel para mejorar los sitios web a través de los datos. El propietario y los principales usuarios del producto de análisis de marketing digital es el equipo de marketing que responderá preguntas comunes para la organización o capacitará a los usuarios para responder preguntas.

Análisis de experiencia

Poco después de la revolución del "análisis web", las organizaciones comenzaron a invertir en productos de análisis de experiencia. En aquel entonces, estos se llamaban productos Voice of Customer (VOC) e incluían proveedores como Foresee Results u OpinionLab, que le permitían encuestar a los usuarios de su sitio web y preguntarles sobre su experiencia. En lugar de hurgar en terabytes de datos en busca de una aguja en un pajar, simplemente puede preguntarles qué les gustó y qué no les gustó. Arreglar las cosas que no les gustaban podría generar un ROI enorme. Sin embargo, los productos Voice of Customer finalmente no fueron suficientes.

Con el paso de los años, las herramientas de VOC tuvieron limitaciones en cuanto a su utilidad, y pronto surgió una nueva generación de proveedores de análisis de experiencia que ofrecían "repetición de sesión", lo que permitía a las organizaciones registrar las sesiones de los visitantes y verlas después del hecho. Esta tecnología permitió a las organizaciones empatizar con sus visitantes y ver sus experiencias individuales. A menudo, era más fácil ver un problema con sus propios ojos que adivinar cuál era el problema a través de tablas de datos. Estas tecnologías a menudo se combinaron con proveedores de análisis de marketing para crear efectos sinérgicos. Los proveedores de análisis de marketing identificaron un posible problema de conversión y los proveedores de análisis de experiencia aislaron a los visitantes que tenían el problema y le permitieron ver lo que estaba sucediendo.

En algunos casos, los productos de análisis de experiencia eran propiedad del departamento de marketing, pero en otras organizaciones eran propiedad del servicio de atención al cliente o del equipo de diseño.

Análisis de productos

A medida que explotaron las aplicaciones móviles, surgieron proveedores de análisis de productos como Amplitude. Las aplicaciones móviles no le dieron tanta importancia a la navegación o al consumo de contenido. Tenían que optimizar experiencias e interacciones más complejas y, por lo tanto, requerían un nuevo tipo de producto analítico. Los desarrolladores de aplicaciones móviles usaban herramientas, tecnologías y SDK diferentes a los de sus contrapartes de sitios web. Los equipos de productos necesitaban iterar mucho más rápido que los equipos de sitios web y, dado que los nuevos lanzamientos de aplicaciones a menudo tenían que descargarse, tenían que ser mucho más deliberados con sus actualizaciones. Sus necesidades a menudo se centraban en la retención y el compromiso de los usuarios, y estaban más preocupados por lo que hacían los usuarios dentro de la aplicación que por cómo llegaron allí.

En organizaciones grandes y pequeñas, presencié situaciones en las que el equipo web y el equipo de aplicaciones móviles estaban completamente aislados y tenían implementaciones y requisitos analíticos completamente diferentes. En la mayoría de los casos, el equipo de desarrollo de productos poseía y utilizaba el análisis de productos. En algunos casos, el análisis de productos era propiedad de los equipos de análisis y datos que implementaban y administraban la solución, pero permitían que los equipos de toda la organización se ocuparan por sí mismos de la mayoría de sus necesidades de análisis.

Convergencia de análisis digital

Como se indicó anteriormente, en los últimos años, el deseo de mejorar la experiencia general del usuario ha impulsado una convergencia de los productos analíticos antes mencionados. Muchas organizaciones usan más de un tipo de producto analítico e incluso he visto algunas que usan los tres. Por ejemplo, es bastante común que una organización use un producto de análisis de marketing en su sitio web corporativo/de marketing y un producto de análisis de productos en su aplicación móvil, aplicación web autenticada y dispositivo conectado.

Pero como Stephen señala anteriormente, el camino actual puede ser insostenible y la convergencia puede ser inevitable. De hecho, están sucediendo muchas cosas en este momento que indican que la convergencia está en marcha. Las siguientes son algunas de las cosas en las que he estado pensando últimamente relacionadas con esta convergencia.

Cambio de paradigma basado en eventos

Desde hace un tiempo, los productos de análisis de marketing como Google y Adobe Analytics se han dado cuenta de que el futuro son las aplicaciones móviles/digitales y que sus productos fueron diseñados para un sitio web y un paradigma publicitario. Para abordar esto, han comenzado a cambiar sus productos. Google compró Firebase Analytics (un proveedor de análisis de productos) y recientemente refactorizó todo su producto de análisis para seguir un modelo basado en eventos. Adobe ha comenzado el proceso de transición de su producto analítico a Customer Journey Analytics y su Experience Platform. Con estos movimientos, Google y Adobe han reconocido que su paradigma centrado en los sitios web, el contenido y las vistas de página no estaban bien equipados para el futuro y que tenían que evolucionar. Sus nuevas ofertas siguen el modelo más popular "basado en eventos" que popularizaron los proveedores de análisis de productos (como Amplitude). La reciente adopción de este modelo basado en eventos por parte de todos los proveedores de análisis ha acelerado la convergencia de estas disciplinas de análisis. Sin embargo, los usuarios de análisis de marketing recién ahora se están enterando de estos cambios y tendrán que volver a instrumentar los datos de sus productos digitales en estos nuevos sistemas basados ​​en eventos. Además, estas soluciones evolucionadas de los proveedores de análisis de marketing siguen siendo un "trabajo en progreso".

Viajes del cliente

Otro factor que contribuye a la convergencia de las disciplinas analíticas es la comprensión de que las organizaciones deben centrarse en la experiencia/viaje completo del cliente . En el pasado, era común que las organizaciones tuvieran un equipo enfocado en adquirir nuevos clientes y otro enfocado en convertirlos y retenerlos. Por ejemplo, cuando trabajé en Salesforce, administré análisis de marketing digital y fui el principal responsable de generar clientes potenciales y canalización. Una vez que alguien iniciaba una prueba gratuita, era responsabilidad del equipo de producto conseguir que comprara y siguiera siendo cliente.

Pero en el mundo hipercompetitivo de hoy, ese tipo de pensamiento no es posible. En la actualidad, organizaciones como Salesforce necesitan conectar los datos de adquisición con los datos del producto para poder medir la experiencia completa y encontrar formas de optimizarla. Por ejemplo, puede darse el caso de que alguien que lea un documento técnico en particular en el sitio web antes de la prueba genere un aumento del 5% en la conversión de la prueba. Por el contrario, Salesforce podría aprovechar los datos encontrados en la prueba para ayudar a determinar en qué campañas de marketing deberían invertir para producir los mejores candidatos para la prueba gratuita.

Ver la experiencia completa y mostrar dinámicamente contenido personalizado y ejecutar experimentos es una de las formas en que ganan las organizaciones que priorizan lo digital. Pero hacer esto requiere unificar los datos de los usuarios de todos los puntos de contacto de los usuarios en todas las experiencias de la plataforma.

Identidad del usuario

Para construir un recorrido completo del cliente, las organizaciones deben combinar usuarios anónimos y conocidos junto con un identificador único. Sin esto, los viajes de los clientes no tienen sentido. Los proveedores de análisis de marketing se han basado tradicionalmente en las cookies para identificar a los usuarios. Pero las leyes de privacidad recientes y los cambios en el navegador están haciendo que las cookies sean menos confiables. Así que ahora los proveedores de análisis de marketing se esfuerzan por encontrar formas de unir a los visitantes anónimos y conocidos (aunque hacerlo a menudo requiere pagar por herramientas o complementos más avanzados).

Los proveedores de análisis de productos, por otro lado, generalmente tenían un identificador de usuario único, ya que los usuarios generalmente inician sesión en el producto o la aplicación. Pero a medida que los proveedores de análisis de productos comiencen a capturar datos de marketing anónimos, también necesitarán una forma de unificar la identidad del usuario. Y todos los proveedores deben asegurarse de cumplir con las nuevas leyes de privacidad en lo que respecta a los usuarios y la identidad del usuario.

Equipos de marketing y productos

Cuando se trata de crear recorridos integrales del cliente e identidad de usuario unificada, será imperativo que los equipos de marketing y productos comiencen a colaborar. Hoy en día, estos grupos no suelen trabajar juntos y, a menudo, tienen objetivos completamente diferentes. Hemos visto esto cuando llevamos a cabo nuestros talleres de North Star y podemos, por primera vez, hacer que estos diferentes equipos trabajen juntos y creen objetivos compartidos.

En muchos aspectos, creo que lograr que estos dos equipos colaboren será la diferencia entre las organizaciones que ganan y pierden en la era de la optimización digital. Para muchas organizaciones, el marketing ha controlado los presupuestos y los presupuestos y ha sido capaz de dictar los procesos analíticos, las herramientas y los KPI. Pero a medida que los productos y las aplicaciones se vuelven más importantes, es probable que haya un cambio hacia el equipo del producto y los vendedores inteligentes comenzarán a construir relaciones ahora antes de quedarse atrás.

Consolidación de análisis de experiencias

Es posible que haya notado que hace tiempo que no menciono a los proveedores de análisis de experiencia. Si bien se han producido los cambios anteriores, ha habido un aumento reciente en la consolidación de los propios proveedores de análisis de experiencia. Contentsquare recaudó una gran ronda de financiación y, posteriormente, se fue de compras, adquiriendo ClickTale y Hotjar. Medallia compró Decibel Insight. Quantum Metric y FullStory recaudaron grandes rondas de financiación.

La afluencia podría estar relacionada con una serie de factores: la carrera para determinar un líder, las grandes inversiones necesarias para evolucionar la oferta de productos más allá de la repetición de la sesión o la oportunidad reciente de ganar empresas de comercio electrónico que experimentaron grandes aumentos en el tráfico debido a COVID.

Como alguien que ha asesorado a este tipo de proveedores de productos de análisis de experiencia en el pasado, definitivamente soy un fanático de la tecnología. Sin embargo, siempre he sentido que el análisis de experiencia no es una oferta independiente, sino un componente importante de una pila de análisis. No he visto demasiadas organizaciones que solo usen un producto de análisis de experiencia y no usen otro producto de marketing o análisis de productos. Si bien puede haber situaciones en las que no sé dónde sucede esto, no he oído que sea la norma.

Por esta razón, creo que los proveedores de análisis de experiencia continuarán integrándose con otros productos de análisis u otros productos de análisis agregarán este tipo de funcionalidad.

El futuro

Entonces, ¿cómo se ve el futuro? Creo que el ritmo de los negocios obligará a las organizaciones a romper los silos que existen entre los equipos de marketing y de producto. Según una investigación de Harvard Business Review Analytics Services patrocinada por Amplitude, la mayoría de las futuras inversiones en análisis se realizarán en análisis de productos.

Desde mi propia experiencia, he visto que los productos de análisis de marketing tienen un largo camino por recorrer para ponerse al día con las arquitecturas y características de los proveedores de análisis de productos. Por supuesto, los proveedores de análisis de productos también carecen de algunas características clave de los productos de análisis de marketing. Pero la brecha entre lo que les falta a los proveedores de análisis de productos en relación con el marketing es mucho menor que lo que les falta a los proveedores de análisis de marketing en relación con los análisis de productos. Principalmente porque los proveedores de análisis de marketing se ven obligados a rediseñar toda su plataforma mientras intentan evitar molestar a los clientes existentes u obligarlos a migrar a ofertas nuevas (y, a veces, más costosas). Y dado que la mayoría de las organizaciones han demostrado que se preocupan más por la participación y la retención de los usuarios, esto podría dar una ventaja al análisis de productos, aunque los proveedores de análisis de marketing actualmente tienen una gran presencia en el espacio empresarial.

Será interesante ver si las empresas se quedan con los proveedores de análisis de marketing o deciden probar una nueva clase de proveedores de análisis de productos cuando sus equipos de marketing y productos decidan trabajar juntos. Al final, es probable que sea una carrera acalorada entre los proveedores de marketing y análisis de productos, y los proveedores de análisis de experiencia ayudarán a ambos a completar el panorama completo de las experiencias de los clientes.