Konvergensi Produk Analytics

Beberapa minggu yang lalu, ketika saya mengumumkan bahwa saya telah bergabung dengan Amplitude, itu mendapat reaksi yang cukup besar, termasuk sekitar 30.000 tampilan di LinkedIn dan lebih dari 100 komentar.

Salah satu komentar, khususnya, menarik perhatian saya:

Bagian terakhir dari komentar Stephen menggemakan percakapan yang saya lakukan dengan banyak rekan di industri selama setahun terakhir terkait dengan konvergensi analitik pemasaran digital, analitik produk, dan analitik pengalaman. Oleh karena itu, saya ingin membagikan beberapa pemikiran saya tentang hal ini jika orang lain memiliki pertanyaan yang sama.

Sebelum kita berbicara tentang konvergensi disiplin dan teknologi ini, mari kita mulai dengan beberapa sejarah tentang bagaimana genre analitik yang berbeda ini muncul.

Analisis Pemasaran Digital

Ketika saya memikirkan analitik pemasaran digital, saya memikirkan produk seperti Google dan Adobe Analytics yang secara tradisional telah digunakan untuk "analisis web." Analisis pemasaran digital telah ada selama sekitar 20 tahun dan dimulai sebagai cara untuk mengidentifikasi berapa banyak pengunjung yang datang ke situs web Anda, iklan digital mana yang bekerja paling baik, konten situs web mana yang paling populer dan di mana pengunjung berhenti di jalur situs web. Selama bertahun-tahun, ini telah berkembang sedikit untuk memasukkan analisis corong, segmentasi pengunjung, dan integrasi dengan alat pemasaran lainnya.

Pada tingkat tinggi, produk analitik pemasaran digital saat ini digunakan oleh tim pemasaran untuk meningkatkan situs web melalui data. Pemilik dan pengguna utama produk analitik pemasaran digital adalah tim pemasaran yang akan menjawab pertanyaan umum untuk organisasi atau melatih pengguna untuk menjawab pertanyaan.

Pengalaman Analitik

Tak lama setelah revolusi "analisis web", organisasi mulai berinvestasi dalam produk analisis pengalaman. Saat itu, ini disebut produk Voice of Customer (VOC) dan termasuk vendor seperti Hasil Foresee atau OpinionLab, yang memungkinkan Anda untuk mensurvei pengguna situs web Anda dan menanyakan pengalaman mereka. Alih-alih mengobrak-abrik terabyte data mencari jarum di tumpukan jerami, Anda bisa bertanya kepada mereka apa yang mereka suka dan tidak suka. Memperbaiki hal-hal yang tidak mereka sukai dapat mendorong ROI yang sangat besar. Namun, produk Voice of Customer pada akhirnya tidak cukup.

Seiring berjalannya waktu, alat VOC memiliki keterbatasan kegunaan, dan segera muncul vendor analitik pengalaman baru yang menawarkan "pemutaran ulang sesi", yang memungkinkan organisasi untuk merekam sesi pengunjung dan menontonnya setelah kejadian. Teknologi ini memberdayakan organisasi untuk berempati dengan pengunjung mereka dan benar-benar melihat pengalaman individu mereka. Seringkali lebih mudah untuk melihat masalah dengan mata kepala sendiri daripada menebak apa masalahnya melalui tabel data. Teknologi ini sering digabungkan dengan vendor analitik pemasaran untuk menciptakan efek sinergis. Vendor analisis pemasaran mengidentifikasi potensi masalah konversi dan vendor analisis pengalaman mengisolasi pengunjung yang mengalami masalah tersebut dan membiarkan Anda melihat apa yang terjadi.

Dalam beberapa kasus, produk analitik pengalaman dimiliki oleh departemen pemasaran, tetapi di organisasi lain dimiliki oleh dukungan pelanggan atau tim desain.

Analisis Produk

Saat aplikasi seluler meledak, vendor analitik produk seperti Amplitude muncul. Aplikasi seluler tidak terlalu mementingkan penjelajahan atau konsumsi konten. Mereka harus mengoptimalkan pengalaman dan interaksi yang lebih kompleks dan, karenanya, membutuhkan jenis produk analitik baru. Pengembang aplikasi seluler menggunakan alat, teknologi, dan SDK yang berbeda dari rekan situs web mereka. Tim produk perlu melakukan iterasi lebih cepat daripada tim situs web dan karena rilis aplikasi baru harus sering diunduh, mereka harus lebih berhati-hati tentang pembaruan mereka. Kebutuhan mereka sering kali terfokus pada retensi dan keterlibatan pengguna dan mereka lebih sibuk dengan apa yang dilakukan pengguna di dalam aplikasi daripada bagaimana mereka sampai di sana.

Di organisasi besar dan kecil, saya menyaksikan situasi di mana tim web dan tim aplikasi seluler benar-benar tertutup dan memiliki persyaratan dan implementasi analitik yang sama sekali berbeda. Dalam kebanyakan kasus, analisis produk dimiliki dan digunakan oleh tim pengembangan produk. Dalam beberapa kasus, analisis produk dimiliki oleh tim data dan analisis yang menerapkan dan mengelola solusi, tetapi memungkinkan tim di seluruh organisasi untuk melayani sendiri sebagian besar kebutuhan analisis mereka.

Konvergensi Analisis Digital

Seperti yang dinyatakan sebelumnya, selama beberapa tahun terakhir, keinginan untuk meningkatkan pengalaman pengguna secara keseluruhan telah mendorong konvergensi produk analitik yang disebutkan di atas. Banyak organisasi menggunakan lebih dari satu jenis produk analitik dan saya bahkan telah melihat beberapa yang menggunakan ketiganya. Misalnya, sangat umum bagi organisasi untuk menggunakan produk analitik pemasaran di situs web perusahaan/pemasarannya dan produk analitik produk di aplikasi selulernya, aplikasi web yang diautentikasi, dan perangkat yang terhubung.

Tetapi seperti yang ditunjukkan Stephen di atas, jalan saat ini mungkin tidak berkelanjutan dan konvergensi mungkin tidak dapat dihindari. Padahal, banyak hal yang terjadi saat ini yang menunjukkan bahwa konvergensi berjalan dengan baik. Berikut ini adalah beberapa hal yang saya pikirkan akhir-akhir ini terkait dengan konvergensi ini.

Pergeseran Paradigma Berbasis Peristiwa

Untuk sementara sekarang, produk analisis pemasaran seperti Google dan Adobe Analytics telah menyadari bahwa masa depan adalah aplikasi seluler/digital dan bahwa produk mereka dirancang untuk situs web dan paradigma periklanan. Untuk mengatasi hal ini mereka telah mulai mengubah produk mereka. Google membeli Firebase Analytics (vendor analitik produk) dan baru-baru ini memfaktorkan ulang seluruh produk analitiknya untuk mengikuti model berbasis peristiwa. Adobe telah memulai proses transisi produk analitiknya ke Customer Journey Analytics dan Experience Platform-nya. Dengan langkah-langkah ini, Google dan Adobe telah menyadari bahwa paradigma mereka yang berpusat pada situs web, konten, dan tampilan halaman tidak dilengkapi dengan baik untuk masa depan dan bahwa mereka harus berkembang. Penawaran baru mereka mengikuti model "berbasis peristiwa" yang lebih populer yang dipopulerkan oleh vendor analisis produk (seperti Amplitude). Adopsi model berbasis peristiwa baru-baru ini oleh semua vendor analitik telah mempercepat konvergensi disiplin analitik ini. Namun, pengguna analitik pemasaran baru saja mempelajari tentang perubahan ini dan harus memasukkan kembali data dari produk digital mereka ke dalam sistem berbasis peristiwa baru ini. Selain itu, solusi yang dikembangkan dari vendor analisis pemasaran ini masih dalam proses.

Perjalanan Pelanggan

Faktor lain yang berkontribusi pada konvergensi disiplin analitik adalah kesadaran bahwa organisasi harus fokus pada seluruh pengalaman/perjalanan pelanggan . Di masa lalu, merupakan hal yang umum bagi organisasi untuk memiliki satu tim yang berfokus pada memperoleh pelanggan baru dan tim lainnya berfokus pada mengonversi dan mempertahankan mereka. Misalnya, ketika saya bekerja di Salesforce, saya mengelola analitik pemasaran digital dan terutama bertanggung jawab untuk menghasilkan prospek dan saluran. Begitu seseorang memulai uji coba gratis, itu adalah tanggung jawab tim produk untuk membuat mereka membeli dan tetap menjadi pelanggan.

Tetapi di dunia yang sangat kompetitif saat ini, pemikiran seperti itu tidak mungkin. Saat ini, organisasi seperti Salesforce perlu menghubungkan data akuisisi dengan data produk sehingga mereka dapat mengukur seluruh pengalaman dan menemukan cara untuk mengoptimalkannya. Misalnya, seseorang yang membaca buku putih tertentu di situs web sebelum uji coba menyebabkan peningkatan konversi uji coba sebesar 5%. Sebaliknya, Salesforce dapat memanfaatkan data yang ditemukan dalam uji coba untuk membantu menentukan kampanye pemasaran mana yang harus mereka investasikan untuk menghasilkan kandidat uji coba gratis terbaik.

Melihat seluruh pengalaman dan secara dinamis menampilkan konten yang dipersonalisasi dan menjalankan eksperimen adalah salah satu cara agar organisasi yang mengutamakan digital menang. Tetapi melakukan ini memerlukan penyatuan data pengguna dari semua titik sentuh pengguna di semua pengalaman platform.

Identitas Pengguna

Untuk membangun perjalanan pelanggan yang lengkap, organisasi perlu menggabungkan pengguna anonim dan dikenal bersama dengan pengidentifikasi unik. Tanpa ini, perjalanan pelanggan tidak ada artinya. Vendor analisis pemasaran secara tradisional mengandalkan cookie untuk mengidentifikasi pengguna. Namun undang-undang privasi dan perubahan browser baru-baru ini membuat cookie kurang dapat diandalkan. Jadi sekarang vendor analitik pemasaran berebut untuk menemukan cara untuk menyatukan pengunjung anonim dan dikenal (meskipun hal itu sering kali membutuhkan pembayaran untuk alat atau add-on yang lebih canggih).

Vendor analisis produk, di sisi lain, biasanya memiliki pengenal pengguna unik karena pengguna biasanya masuk ke produk atau aplikasi. Tetapi ketika vendor analitik produk mulai menangkap data pemasaran anonim, mereka juga membutuhkan cara untuk menyatukan identitas pengguna. Dan semua vendor harus yakin untuk mematuhi undang-undang privasi baru dalam hal pengguna dan identitas pengguna.

Tim Pemasaran & Produk

Dalam hal membangun perjalanan pelanggan yang komprehensif dan identitas pengguna terpadu, penting bagi tim pemasaran dan produk untuk mulai berkolaborasi. Saat ini, kelompok-kelompok ini tidak sering bekerja sama dan sering kali memiliki tujuan yang sama sekali berbeda. Kami telah melihat ini ketika kami menjalankan lokakarya Bintang Utara kami dan untuk pertama kalinya dapat membuat tim yang berbeda ini bekerja sama dan menciptakan tujuan bersama.

Dalam banyak hal, saya pikir membuat kedua tim ini berkolaborasi akan menjadi perbedaan antara organisasi yang menang dan kalah di era optimasi digital. Bagi banyak organisasi, pemasaran telah memegang dompet dan anggaran dan telah mampu mendikte proses analitik, alat dan KPI. Tetapi karena produk dan aplikasi menjadi lebih penting, mungkin ada pergeseran ke arah tim produk dan pemasar yang cerdas akan mulai membangun hubungan sekarang sebelum mereka tertinggal.

Pengalaman Konsolidasi Analytics

Anda mungkin telah memperhatikan bahwa saya belum menyebutkan vendor analitik pengalaman untuk sementara waktu. Sementara perubahan di atas telah terjadi, ada peningkatan baru-baru ini dalam konsolidasi vendor analitik pengalaman itu sendiri. Contentsquare mengumpulkan banyak dana dan kemudian melakukan sedikit belanja, mengakuisisi ClickTale dan Hotjar. Medallia membeli Decibel Insight. Quantum Metric dan FullStory mengumpulkan dana dalam jumlah besar.

Masuknya dapat dikaitkan dengan sejumlah faktor – perlombaan untuk menentukan pemimpin, investasi besar yang diperlukan untuk mengembangkan penawaran produk di luar sesi replay, atau peluang baru-baru ini untuk memenangkan perusahaan e-niaga yang mengalami peningkatan besar dalam lalu lintas karena COVID.

Sebagai seseorang yang telah menyarankan vendor produk analitik pengalaman jenis ini di masa lalu, saya pasti penggemar teknologinya. Namun, saya selalu merasa bahwa analitik pengalaman bukanlah penawaran yang berdiri sendiri, melainkan komponen penting dari tumpukan analitik. Saya belum melihat terlalu banyak organisasi yang hanya menggunakan produk analitik pengalaman dan tidak menggunakan produk analitik pemasaran atau produk lain. Meskipun mungkin ada situasi yang saya tidak tahu di mana hal ini terjadi, saya belum pernah mendengarnya menjadi norma.

Untuk alasan ini, saya percaya bahwa vendor analitik pengalaman akan terus berintegrasi dengan produk analitik lain atau produk analitik lainnya akan menambahkan jenis fungsi ini.

Masa depan

Jadi seperti apa masa depan? Ini keyakinan saya bahwa laju bisnis akan memaksa organisasi untuk mendobrak silo yang ada antara pemasaran dan tim produk. Menurut penelitian dari Harvard Business Review Analytics Services yang disponsori oleh Amplitude, sebagian besar investasi masa depan dalam analitik akan berada dalam analitik produk.

Dari pengalaman saya sendiri, saya telah melihat bahwa produk analitik pemasaran memiliki jalan panjang untuk mengejar ketinggalan dengan arsitektur dan fitur vendor analitik produk. Tentu saja, vendor analitik produk juga tidak memiliki beberapa fitur utama dari produk analitik pemasaran. Tetapi kesenjangan antara apa yang hilang dari vendor analitik produk terkait dengan pemasaran jauh lebih kecil daripada apa yang hilang dari vendor analitik pemasaran terkait dengan analitik produk. Terutama karena vendor analitik pemasaran dipaksa untuk merancang ulang seluruh platform mereka sambil mencoba menghindari mengecewakan klien yang ada atau memaksa mereka untuk bermigrasi ke penawaran baru (dan terkadang lebih mahal). Dan karena sebagian besar organisasi telah menunjukkan bahwa mereka lebih peduli dengan keterlibatan dan retensi pengguna, ini mungkin memberi keunggulan pada analisis produk, meskipun vendor analisis pemasaran saat ini memiliki jejak yang besar di ruang perusahaan.

Akan menarik untuk melihat apakah perusahaan tetap menggunakan vendor analitik pemasaran atau memutuskan untuk mencoba kelas baru vendor analitik produk ketika tim pemasaran dan produk mereka memutuskan untuk bekerja sama. Pada akhirnya, kemungkinan besar akan terjadi persaingan sengit antara vendor pemasaran dan analitik produk dengan vendor analitik pengalaman yang membantu keduanya melengkapi gambaran lengkap tentang pengalaman pelanggan.