Convergența produselor Analytics

Acum câteva săptămâni, când am anunțat că m-am alăturat Amplitude, a avut o reacție destul de mare, inclusiv aproximativ 30.000 de vizualizări pe LinkedIn și peste 100 de comentarii.

Unul dintre comentarii, în special, mi-a atras atenția:

Ultima parte a comentariului lui Stephen este ecoul unei conversații pe care am avut-o cu mulți colegi din industrie în ultimul an, legată de convergența analizei de marketing digital, a analizei produselor și a analizei experienței. Prin urmare, am vrut să împărtășesc câteva dintre gândurile mele despre acest lucru în cazul în care alții au aceleași întrebări.

Înainte de a vorbi despre convergența acestor discipline și tehnologii, să începem cu o istorie a modului în care au apărut aceste genuri de analiză diferite.

Analytics de marketing digital

Când mă gândesc la analiza de marketing digital, mă gândesc la produse precum Google și Adobe Analytics care au fost folosite în mod tradițional pentru „analitica web”. Analiza marketingului digital există de aproximativ 20 de ani și a început ca o modalitate de a identifica câți vizitatori au venit pe site-ul dvs., care reclame digitale funcționează cel mai bine, ce conținut al site-ului web era cel mai popular și unde vizitatorii au plecat pe căile site-ului. De-a lungul anilor, a evoluat destul de mult pentru a include analiza pâlniei, segmentarea vizitatorilor și integrări cu alte instrumente de marketing.

La un nivel înalt, produsele de analiză a marketingului digital sunt folosite astăzi de echipele de marketing pentru a îmbunătăți site-urile web prin intermediul datelor. Proprietarul și principalii utilizatori ai produsului de analiză a marketingului digital este echipa de marketing care fie va răspunde la întrebările obișnuite ale organizației, fie va instrui utilizatorii să răspundă la întrebări.

Experimentează Analytics

La scurt timp după revoluția „analitică web”, organizațiile au început să investească în produse de analiză a experienței. Pe atunci, acestea se numeau produse Voice of Customer (VOC) și includeau furnizori precum Foresee Results sau OpinionLab, care vă permiteau să sondați utilizatorii site-ului dvs. și să-i întrebați despre experiența lor. În loc să scotoci prin terabytes de date în căutarea unui ac într-un car de fân, ai putea pur și simplu să-i întrebi ce le-a plăcut și ce nu. Remedierea lucrurilor care nu le-au plăcut ar putea genera un ROI enorm. Cu toate acestea, produsele Voice of Customer în cele din urmă nu au fost suficiente.

Pe măsură ce au trecut anii, instrumentele VOC au avut limitări în ceea ce privește utilitatea și, în curând, a apărut o nouă serie de furnizori de analiză cu experiență care au oferit „reluare a sesiunii”, ceea ce a permis organizațiilor să înregistreze sesiunile vizitatorilor și să le urmărească după fapt. Această tehnologie a permis organizațiilor să empatizeze cu vizitatorii lor și să-și vadă efectiv experiențele individuale. Adesea era mai ușor să vezi o problemă cu ochii tăi decât să ghicești care a fost problema prin intermediul tabelelor de date. Aceste tehnologii au fost adesea cuplate cu furnizorii de analize de marketing pentru a crea efecte sinergice. Furnizorii de analize de marketing au identificat o potențială problemă de conversie și vânzătorii de analize au identificat vizitatorii care aveau problema și vă permit să vedeți ce se întâmplă.

În unele cazuri, produsele de analiză a experienței erau deținute de departamentul de marketing, dar în alte organizații erau deținute de asistența pentru clienți sau de echipa de proiectare.

Analiza produsului

Pe măsură ce aplicațiile mobile au explodat, au apărut furnizori de analize de produse precum Amplitude. Aplicațiile mobile nu au acordat atât de multă importanță navigării sau consumului de conținut. Au trebuit să optimizeze experiențe și interacțiuni mai complexe și, prin urmare, au avut nevoie de un nou tip de produs de analiză. Dezvoltatorii de aplicații mobile foloseau instrumente, tehnologii și SDK-uri diferite decât omologii lor de site-uri web. Echipele de produse trebuiau să repete mult mai rapid decât echipele de site-uri web și, deoarece noile versiuni de aplicații trebuiau descărcate adesea, trebuiau să fie mult mai deliberați cu privire la actualizările lor. Nevoile lor se concentrau adesea pe reținerea și implicarea utilizatorilor și erau mai preocupați de ceea ce făceau utilizatorii în cadrul aplicației decât de modul în care au ajuns acolo.

La organizații mari și mici, am asistat la situații în care echipa web și echipa aplicației mobile erau complet izolate și aveau cerințe și implementări de analiză complet diferite. În cele mai multe cazuri, analiza produselor a fost deținută și utilizată de echipa de dezvoltare a produsului. În unele cazuri, analiza produselor a fost deținută de echipe de date și de analiză care au implementat și gestionat soluția, dar au permis echipelor din întreaga organizație să-și autoservifice majoritatea nevoilor de analiză.

Convergența analizei digitale

După cum sa menționat anterior, în ultimii ani, dorința de a îmbunătăți experiența generală a utilizatorului a determinat o convergență a produselor de analiză menționate mai sus. Multe organizații folosesc mai mult de un tip de produse de analiză și chiar am văzut unele care le folosesc pe toate trei. De exemplu, este destul de obișnuit ca o organizație să folosească un produs de analiză de marketing pe site-ul său corporativ/de marketing și un produs de analiză a produsului în aplicația sa mobilă, aplicația web autentificată și dispozitivul conectat.

Dar, după cum subliniază Stephen mai sus, calea actuală poate fi nesustenabilă, iar convergența poate fi inevitabilă. De fapt, se întâmplă multe lucruri în acest moment care indică faptul că convergența este în curs de desfășurare. Următoarele sunt câteva dintre lucrurile la care m-am gândit în ultima vreme legate de această convergență.

Schimbare de paradigmă bazată pe evenimente

De ceva vreme, produsele de analiză de marketing precum Google și Adobe Analytics și-au dat seama că viitorul sunt aplicațiile mobile/digitale și că produsele lor au fost concepute pentru un site web și o paradigmă publicitară. Pentru a rezolva acest lucru, au început să-și schimbe produsele. Google a achiziționat Firebase Analytics (un furnizor de analiză a produselor) și recent și-a refactorizat întregul produs de analiză pentru a urma un model bazat pe evenimente. Adobe a început procesul de tranziție a produsului său de analiză la Customer Journey Analytics și la platforma sa de experiență. Cu aceste mișcări, Google și Adobe au recunoscut că paradigma lor centrată pe site-urile web, conținutul și vizualizările de pagini nu erau bine echipate pentru viitor și că trebuiau să evolueze. Noile lor oferte urmează modelul mai popular „bazat pe evenimente”, care a fost popularizat de furnizorii de analize de produse (cum ar fi Amplitude). Adoptarea recentă a acestui model bazat pe evenimente de către toți furnizorii de analize a accelerat convergența acestor discipline de analiză. Cu toate acestea, utilizatorii de analiză de marketing tocmai acum învață despre aceste schimbări și vor trebui să reinstrumenteze datele din produsele lor digitale în aceste noi sisteme bazate pe evenimente. De asemenea, aceste soluții evoluate de la furnizorii de analize de marketing sunt încă o „lucrare în curs”.

Călătoriile clienților

Un alt factor care contribuie la convergența disciplinelor de analiză este realizarea faptului că organizațiile trebuie să se concentreze pe întreaga experiență/călătorie a clienților . În trecut, era obișnuit ca organizațiile să aibă o echipă concentrată pe achiziționarea de noi clienți și alta concentrată pe conversia și păstrarea acestora. De exemplu, când lucram la Salesforce, gestionam analiza de marketing digital și eram în principal responsabil pentru generarea de clienți potențiali și pipeline. Odată ce cineva a început o încercare gratuită, aceasta era responsabilitatea echipei de produs să-l determine să cumpere și să rămână client.

Dar în lumea hiper-competitivă de astăzi, acest tip de gândire nu este posibil. Astăzi, organizațiile precum Salesforce trebuie să conecteze datele de achiziție cu datele despre produse, astfel încât să poată măsura întreaga experiență și să găsească modalități de a o optimiza. De exemplu, se poate întâmpla ca cineva care citește o anumită carte albă pe site înainte de încercare să ducă la o creștere cu 5% a conversiei de încercare. Dimpotrivă, Salesforce ar putea valorifica datele găsite în cadrul testului pentru a ajuta la determinarea în ce campanii de marketing ar trebui să investească pentru a produce cei mai buni candidați pentru încercare gratuită.

Vizualizarea întregii experiențe și afișarea dinamică a conținutului personalizat și desfășurarea experimentelor este una dintre modalitățile prin care organizațiile care au prioritate digitală câștigă. Dar pentru a face acest lucru necesită unificarea datelor utilizatorilor din toate punctele de contact ale utilizatorilor din toate experiențele platformei.

Identitatea utilizatorului

Pentru a construi o călătorie completă a clienților, organizațiile trebuie să combine utilizatori anonimi și cunoscuți împreună cu un identificator unic. Fără aceasta, călătoriile clienților sunt lipsite de sens. Furnizorii de analize de marketing s-au bazat în mod tradițional pe cookie-uri pentru a identifica utilizatorii. Dar legile recente privind confidențialitatea și modificările browserului fac cookie-urile mai puțin fiabile. Așadar, acum furnizorii de analize de marketing se străduiesc să găsească modalități de a uni vizitatorii anonimi și cunoscuți (deși pentru a face acest lucru deseori este nevoie să plătiți pentru instrumente sau suplimente mai avansate).

Furnizorii de analize de produse, pe de altă parte, au avut de obicei un identificator unic de utilizator, deoarece utilizatorii de obicei se conectează la produs sau aplicație. Dar, pe măsură ce furnizorii de analize de produse încep să capteze date de marketing anonime, și ei vor avea nevoie de o modalitate de a unifica identitatea utilizatorului. Și toți vânzătorii trebuie să se asigure că respectă noile legi privind confidențialitatea atunci când vine vorba de utilizatori și identitatea utilizatorului.

Echipe de marketing și produse

Când vine vorba de construirea unor călătorii complete ale clienților și a unei identități unificate de utilizator, va fi imperativ ca echipele de marketing și de produs să înceapă să colaboreze. Astăzi, aceste grupuri nu lucrează adesea împreună și au adesea obiective complet diferite. Am văzut acest lucru atunci când ne desfășurăm atelierele North Star și suntem capabili, pentru prima dată, să convingem aceste echipe diferite să lucreze împreună și să creeze obiective comune.

În multe privințe, cred că a face aceste două echipe să colaboreze va fi diferența dintre organizațiile care câștigă și pierd în era optimizării digitale. Pentru multe organizații, marketingul a menținut sforile și bugetele și a fost capabil să dicteze procesele, instrumentele și KPI-urile de analiză. Dar, pe măsură ce produsele și aplicațiile devin din ce în ce mai importante, probabil că va exista o schimbare către echipa de produse, iar marketerii inteligenți vor începe să construiască relații acum înainte de a fi lăsați în urmă.

Experimentați Consolidarea Analytics

Poate ați observat că nu am mai menționat furnizorii de analize de experiență de ceva vreme. În timp ce schimbările de mai sus au avut loc, a existat o creștere recentă a consolidării furnizorilor de analize de experiență. Contentsquare a strâns o rundă mare de finanțare și, ulterior, a făcut un pic de cumpărături, achiziționând ClickTale și Hotjar. Medallia a achiziționat Decibel Insight. Quantum Metric și FullStory au strâns runde mari de finanțare.

Afluxul ar putea fi legat de o serie de factori – cursa pentru a determina un lider, investițiile majore necesare pentru a evolua oferta de produse dincolo de reluarea sesiunii sau oportunitatea recentă de a câștiga companii de comerț electronic care au înregistrat creșteri mari de trafic din cauza COVID.

Fiind cineva care a sfătuit aceste tipuri de vânzători de produse de analiză cu experiență în trecut, sunt cu siguranță un fan al tehnologiei. Cu toate acestea, întotdeauna am simțit că analiza experienței nu este o ofertă independentă, ci mai degrabă o componentă importantă a unei stive de analize. Nu am văzut prea multe organizații care să folosească doar un produs de analiză a experienței și să nu folosească un alt produs de marketing sau de analiză a produsului. Deși pot exista situații despre care nu știu unde se întâmplă acest lucru, nu am auzit că este norma.

Din acest motiv, cred că furnizorii de analize cu experiență vor continua să se integreze cu alte produse de analiză sau alte produse de analiză vor adăuga acest tip de funcționalitate.

Viitorul

Deci cum arată viitorul? Cred că ritmul afacerilor va forța organizațiile să spargă silozurile care există între echipele de marketing și de produs. Potrivit cercetării de la Harvard Business Review Analytics Services sponsorizate de Amplitude, majoritatea investițiilor viitoare în analiză vor fi în analiza produselor.

Din propria mea experiență, am văzut că produsele de analiză de marketing au un drum lung de parcurs pentru a ajunge din urmă cu arhitecturile și caracteristicile furnizorilor de analiză a produselor. Desigur, vânzătorilor de analize de produse le lipsesc, în mod similar, unele caracteristici cheie ale produselor de analiză de marketing. Dar diferența dintre ceea ce le lipsesc furnizorii de analize de produse în ceea ce privește marketingul este mult mai mică decât ceea ce lipsesc furnizorilor de analize de marketing în ceea ce privește analiza produselor. În primul rând pentru că furnizorii de analize de marketing sunt forțați să-și re-arhitecteze întreaga platformă în timp ce încearcă să evite supărarea clienților existenți sau să-i forțeze să migreze la oferte noi (și uneori mai scumpe). Și din moment ce majoritatea organizațiilor au arătat că le pasă mai mult de implicarea și reținerea utilizatorilor, acest lucru ar putea oferi un avantaj pentru analiza produselor, deși furnizorii de analize de marketing au în prezent o amprentă imensă în spațiul întreprinderii.

Va fi interesant de văzut dacă întreprinderile rămân cu furnizorii de analize de marketing sau decid să încerce o nouă clasă de furnizori de analize de produs atunci când echipele lor de marketing și de produs decid să lucreze împreună. În cele din urmă, va fi probabil o cursă aprinsă între furnizorii de marketing și analize de produse, furnizorii de analize cu experiență care îi ajută pe ambii să completeze imaginea completă a experiențelor clienților.