분석 제품의 수렴

몇 주 전 제가 Amplitude에 합류했다고 발표했을 때 링크드인에서 약 30,000번의 조회수와 100개 이상의 댓글을 포함하여 상당한 반응을 얻었습니다.

특히 내 눈을 사로잡은 댓글 중 하나는 다음과 같습니다.

Stephen의 설명 후반부는 디지털 마케팅 분석, 제품 분석 및 경험 분석의 수렴과 관련하여 지난 1년 동안 업계의 많은 동료들과 나눈 대화를 반영합니다. 따라서 다른 사람들이 같은 질문을 할 경우를 대비하여 이에 대한 몇 가지 생각을 공유하고 싶었습니다.

이러한 분야와 기술의 수렴에 대해 이야기하기 전에 이러한 다양한 분석 장르가 어떻게 등장했는지에 대한 역사부터 시작하겠습니다.

디지털 마케팅 분석

저는 디지털 마케팅 분석을 생각할 때 전통적으로 "웹 분석"에 사용되어 온 Google 및 Adobe Analytics와 같은 제품을 생각합니다. 디지털 마케팅 분석은 약 20년 동안 사용되어 왔으며 웹사이트를 방문하는 방문자 수, 가장 효과적인 디지털 광고, 가장 인기 있는 웹사이트 콘텐츠 및 방문자가 웹사이트 경로에서 이탈한 위치를 식별하는 방법으로 시작되었습니다. 수년에 걸쳐 퍼널 분석, 방문자 세분화 및 다른 마케팅 도구와의 통합을 포함하도록 상당히 발전했습니다.

높은 수준에서 디지털 마케팅 분석 제품은 오늘날 마케팅 팀에서 데이터를 통해 웹사이트를 개선하는 데 사용됩니다. 디지털 마케팅 분석 제품의 소유자이자 주요 사용자는 조직의 일반적인 질문에 답변하거나 사용자가 질문에 답변하도록 교육하는 마케팅 팀입니다.

경험 분석

"웹 분석" 혁명 직후 조직은 경험 분석 제품에 투자하기 시작했습니다. 당시에는 이러한 제품을 고객의 소리(VOC) 제품이라고 했으며 Foresee Results 또는 OpinionLab과 같은 공급업체가 포함되어 있어 웹사이트 사용자를 대상으로 설문조사를 하고 경험에 대해 질문할 수 있었습니다. 건초 더미에서 바늘을 찾기 위해 테라바이트 단위의 데이터를 뒤지는 대신 단순히 그들이 무엇을 좋아하고 좋아하지 않는지 물어볼 수 있습니다. 그들이 좋아하지 않는 것을 수정하면 막대한 ROI를 얻을 수 있습니다. 그러나 고객의 소리 제품은 궁극적으로 충분하지 않았습니다.

시간이 지남에 따라 VOC 도구의 유용성에 한계가 있었고 곧 조직에서 방문자의 세션을 기록하고 사후에 볼 수 있는 "세션 재생"을 제공하는 새로운 경험 분석 공급업체가 등장했습니다. 이 기술을 통해 조직은 방문자와 공감하고 개별 경험을 실제로 볼 수 있습니다. 종종 데이터 테이블을 통해 문제가 무엇인지 추측하는 것보다 눈으로 문제를 보는 것이 더 쉬웠습니다. 이러한 기술은 종종 마케팅 분석 공급업체와 결합하여 시너지 효과를 창출했습니다. 마케팅 분석 공급업체는 잠재적인 전환 문제를 식별하고 경험 분석 공급업체는 문제가 있는 방문자를 격리하고 무슨 일이 일어나고 있는지 확인할 수 있도록 했습니다.

어떤 경우에는 경험 분석 제품이 마케팅 부서에서 소유했지만 다른 조직에서는 고객 지원이나 디자인 팀이 소유했습니다.

제품 분석

모바일 애플리케이션이 폭발적으로 증가하면서 Amplitude와 같은 제품 분석 공급업체가 등장했습니다. 모바일 애플리케이션은 콘텐츠를 탐색하거나 소비하는 데 그다지 중요하지 않았습니다. 더 복잡한 경험과 상호 작용을 최적화해야 했기 때문에 새로운 유형의 분석 제품이 필요했습니다. 모바일 앱 개발자는 웹사이트 개발자와 다른 도구, 기술 및 SDK를 사용하고 있었습니다. 제품 팀은 웹 사이트 팀보다 훨씬 더 빠르게 반복해야 했고 새로운 앱 릴리스를 자주 다운로드해야 했기 때문에 업데이트에 대해 훨씬 더 신중해야 했습니다. 그들의 요구는 종종 사용자 유지 및 참여에 초점을 맞추었고 사용자가 앱에 도달하는 방법보다 앱 내에서 수행하는 작업에 더 몰두했습니다.

크고 작은 조직에서 웹 팀과 모바일 앱 팀이 완전히 분리되어 있고 분석 요구 사항과 구현이 완전히 다른 상황을 목격했습니다. 대부분의 경우 제품 분석은 제품 개발 팀이 소유하고 사용했습니다. 어떤 경우에는 솔루션을 구현하고 관리하는 데이터 및 분석 팀이 제품 분석을 소유했지만 조직 전체의 팀이 대부분의 분석 요구 사항을 스스로 해결할 수 있도록 했습니다.

디지털 분석 융합

앞서 언급했듯이 지난 몇 년 동안 전반적인 사용자 경험을 개선하려는 열망으로 인해 앞서 언급한 분석 제품이 수렴되었습니다. 많은 조직에서 두 가지 이상의 분석 제품 유형을 사용하고 있으며 세 가지 유형을 모두 사용하는 조직도 보았습니다. 예를 들어, 기업/마케팅 웹사이트에서 마케팅 분석 제품을 사용하고 모바일 앱, 인증된 웹 앱 및 연결된 장치에서 제품 분석 제품을 사용하는 조직은 매우 일반적입니다.

그러나 위에서 Stephen이 지적했듯이 현재의 경로는 지속 가능하지 않을 수 있으며 수렴은 불가피할 수 있습니다. 사실, 컨버전스가 잘 진행되고 있음을 나타내는 많은 일들이 지금 일어나고 있습니다. 이 융합과 관련하여 최근에 제가 생각하고 있는 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.

이벤트 기반 패러다임 전환

한동안 Google 및 Adobe Analytics와 같은 마케팅 분석 제품은 미래가 모바일/디지털 앱이며 해당 제품이 웹사이트 및 광고 패러다임을 위해 설계되었음을 깨달았습니다. 이 문제를 해결하기 위해 제품을 변경하기 시작했습니다. Google은 Firebase Analytics(제품 분석 공급업체)를 인수하고 최근 이벤트 기반 모델을 따르도록 전체 분석 제품을 리팩토링했습니다. Adobe는 분석 제품을 Customer Journey Analytics 및 Experience Platform으로 전환하는 프로세스를 시작했습니다. 이러한 움직임으로 구글과 어도비는 웹사이트, 콘텐츠, 페이지뷰 중심의 패러다임이 미래에 잘 갖춰져 있지 않고 진화해야 한다는 점을 인식했다. 그들의 새로운 제품은 제품 분석 공급업체(Amplitude와 같은)에서 인기를 얻은 보다 인기 있는 "이벤트 기반" 모델을 따릅니다. 최근 모든 분석 공급업체에서 이 이벤트 기반 모델을 채택함으로써 이러한 분석 분야의 수렴이 가속화되었습니다. 그러나 마케팅 분석 사용자는 이제 이러한 변화에 대해 배우고 있으며 디지털 제품의 데이터를 이러한 새로운 이벤트 기반 시스템에 다시 입력해야 합니다. 또한 마케팅 분석 공급업체의 이러한 진화된 솔루션은 여전히 ​​"진행 중인 작업"입니다.

고객 여정

분석 분야의 수렴에 기여하는 또 다른 요소는 조직이 전체 고객 경험/여정 에 집중해야 한다는 인식입니다. 과거에는 조직에서 한 팀은 신규 고객 확보에 집중하고 다른 팀은 고객 전환 및 유지에 집중하는 것이 일반적이었습니다. 예를 들어 Salesforce에서 일할 때 디지털 마케팅 분석을 관리했으며 주로 리드 및 파이프라인 생성을 담당했습니다. 누군가가 무료 평가판을 시작하면 제품을 구매하고 고객으로 유지하는 것이 제품 팀의 책임이었습니다.

그러나 오늘날과 같이 경쟁이 치열한 세상에서는 그러한 사고가 불가능합니다. 오늘날 Salesforce와 같은 조직은 전체 경험을 측정하고 최적화 방법을 찾을 수 있도록 획득 데이터를 제품 데이터와 연결해야 합니다. 예를 들어, 시험 전에 웹사이트에서 특정 백서를 읽는 사람이 시험 전환율 5% 증가로 이어지는 경우일 수 있습니다. 반대로 Salesforce는 평가판에서 찾은 데이터를 활용하여 최고의 무료 평가판 후보를 생성하기 위해 투자해야 하는 마케팅 캠페인을 결정할 수 있습니다.

전체 경험을 보고 개인화된 콘텐츠를 동적으로 표시하고 실험을 실행하는 것은 디지털 우선 조직이 승리하는 방법 중 하나입니다. 그러나 이렇게 하려면 모든 플랫폼 경험에서 모든 사용자 접점의 사용자 데이터를 통합해야 합니다.

사용자 ID

완전한 고객 여정을 구축하기 위해 조직은 익명의 사용자와 알려진 사용자를 고유 식별자와 결합해야 합니다. 이것이 없으면 고객 여정은 의미가 없습니다. 마케팅 분석 공급업체는 전통적으로 쿠키를 사용하여 사용자를 식별해 왔습니다. 그러나 최근 개인정보 보호법 및 브라우저 변경으로 인해 쿠키의 신뢰성이 떨어지고 있습니다. 따라서 이제 마케팅 분석 공급업체는 익명의 방문자와 알려진 방문자를 연결하는 방법을 찾기 위해 고군분투하고 있습니다(이렇게 하려면 종종 고급 도구 또는 추가 기능에 대한 비용을 지불해야 함).

반면에 제품 분석 공급업체는 일반적으로 사용자가 제품이나 앱에 로그인하기 때문에 고유한 사용자 식별자를 가지고 있습니다. 그러나 제품 분석 공급업체가 익명의 마케팅 데이터를 수집하기 시작하면서 사용자 ID를 통합할 방법도 필요하게 될 것입니다. 그리고 모든 공급업체는 사용자 및 사용자 ID와 관련하여 새로운 개인정보 보호법을 준수해야 합니다.

마케팅 및 제품 팀

포괄적인 고객 여정과 통합된 사용자 ID를 구축하려면 마케팅 팀과 제품 팀이 협업을 시작하는 것이 필수적입니다. 오늘날 이러한 그룹은 종종 함께 일하지 않으며 종종 완전히 다른 목표를 가지고 있습니다. 우리는 North Star 워크숍을 운영하면서 처음으로 서로 다른 팀이 함께 작업하고 공유 목표를 만들 수 있음을 확인했습니다.

여러 면에서 이 두 팀이 협업하는 것이 디지털 최적화 시대에 승패를 가른 조직의 차이라고 생각합니다. 많은 조직에서 마케팅은 자금 조달과 예산을 유지하고 분석 프로세스, 도구 및 KPI를 지시할 수 있었습니다. 그러나 제품과 앱이 더 중요해짐에 따라 제품 팀으로의 전환이 있을 수 있으며 현명한 마케터는 뒤처지기 전에 지금 관계를 구축하기 시작할 것입니다.

분석 통합 경험

내가 경험 분석 공급업체에 대해 한동안 언급하지 않았다는 것을 눈치채셨을 것입니다. 위의 변경 사항이 발생하는 동안 경험 분석 공급업체 자체의 통합이 최근 증가했습니다. Contentsquare는 대규모 자금을 조달한 후 ClickTale과 Hotjar를 인수하면서 약간의 쇼핑을 했습니다. 메달리아가 데시벨 인사이트를 구매했습니다. Quantum Metric과 FullStory는 대규모 자금을 조달했습니다.

유입은 리더를 결정하기 위한 경쟁, 세션 재생을 넘어 제품 제안을 발전시키는 데 필요한 주요 투자 또는 COVID로 인해 트래픽이 크게 증가한 전자 상거래 회사를 확보할 수 있는 최근 기회와 같은 여러 요인과 관련될 수 있습니다.

과거에 이러한 유형의 경험 분석 제품 공급업체에 조언을 제공한 사람으로서 저는 확실히 이 기술의 팬입니다. 그러나 저는 경험 분석이 독립 실행형 제품이 아니라 분석 스택의 중요한 구성 요소라고 항상 느꼈습니다. 경험 분석 제품 만 사용하고 다른 마케팅 또는 제품 분석 제품을 사용하지 않는 조직은 많지 않습니다. 어디에서 이런 일이 발생하는지 모르는 상황이 있을 수 있지만 이것이 표준이라는 말은 들어본 적이 없습니다.

이러한 이유로 경험 분석 공급업체가 계속해서 다른 분석 제품과 통합하거나 다른 분석 제품이 이러한 유형의 기능을 추가할 것이라고 믿습니다.

미래

그렇다면 미래는 어떤 모습일까요? 비즈니스의 속도에 따라 조직은 마케팅 팀과 제품 팀 사이에 존재하는 사일로를 허물어야 한다고 믿습니다. Amplitude가 후원하는 Harvard Business Review Analytics Services의 연구에 따르면 분석에 대한 대부분의 미래 투자는 제품 분석에 있을 것입니다.

내 경험에 따르면 마케팅 분석 제품이 제품 분석 공급업체의 아키텍처와 기능을 따라잡으려면 갈 길이 멀다는 것을 알았습니다. 물론 제품 분석 공급업체도 마케팅 분석 제품의 일부 주요 기능이 부족합니다. 그러나 마케팅과 관련하여 제품 분석 공급업체가 놓치고 있는 격차는 제품 분석과 관련하여 마케팅 분석 공급업체가 놓치고 있는 것보다 훨씬 작습니다. 주로 마케팅 분석 공급업체가 기존 고객을 화나게 하거나 새로운(때로는 더 비싼) 제품으로 마이그레이션하지 않도록 하는 동시에 전체 플랫폼을 재설계해야 하기 때문입니다. 그리고 대부분의 조직이 사용자 참여 및 유지에 더 많은 관심을 갖고 있음을 보여주었기 때문에 마케팅 분석 공급업체가 현재 엔터프라이즈 공간에서 막대한 공간을 차지하고 있지만 이는 제품 분석에 우위를 제공할 수 있습니다.

기업이 마케팅 분석 공급업체를 고수하는지 아니면 마케팅 팀과 제품 팀이 함께 일하기로 결정할 때 새로운 종류의 제품 분석 공급업체를 시도하기로 결정하는지 보는 것은 흥미로울 것입니다. 결국, 경험 분석 공급업체가 고객 경험의 전체 그림을 완성하는 데 도움을 주는 마케팅 및 제품 분석 공급업체 간의 치열한 경쟁이 될 것입니다.