分析产品的融合

几周前，当我宣布加入 Amplitude 时，它​​引起了相当大的反响，包括在 LinkedIn 上的大约 30,000 次浏览和超过 100 条评论。

特别是其中一条评论引起了我的注意：

Stephen 评论的后半部分呼应了我在过去一年中与业内许多同行就数字营销分析、产品分析和体验分析的融合进行的对话。 因此，我想分享一些我对此的想法，以防其他人有同样的问题。

在讨论这些学科和技术的融合之前，让我们先了解一下这些不同分析类型是如何出现的历史。

数字营销分析

当我想到数字营销分析时，我会想到谷歌和 Adob​​e Analytics 等传统上用于“网络分析”的产品。 数字营销分析已经存在了大约 20 年，最初是一种识别有多少访问者访问您的网站、哪些数字广告效果最好、哪些网站内容最受欢迎以及访问者在网站路径中的哪些位置下落的一种方式。 多年来，它已经发展了很多，包括漏斗分析、访客细分以及与其他营销工具的集成。

在高层次上，营销团队今天使用数字营销分析产品通过数据改进网站。 数字营销分析产品的所有者和主要用户是营销团队，他们要么为组织回答常见问题，要么培训用户回答问题。

体验分析

“网络分析”革命后不久，组织开始投资体验分析产品。 那时，这些产品被称为客户之声 (VOC) 产品，其中包括 Foresee Results 或 OpinionLab 等供应商，它们允许您调查您的网站用户并询问他们的体验。 与其在 TB 的数据中翻找大海捞针，不如直接问他们喜欢什么和不喜欢什么。 修复他们不喜欢的东西可以带来巨大的投资回报率。 然而，客户之声产品最终还是不够的。

随着时间的推移，VOC 工具的实用性受到限制，很快出现了一批新的体验分析供应商，提供“会话回放”，允许组织记录访问者的会话并在事后观看。 这项技术使组织能够同情他们的访客并真正看到他们的个人经历。 通常，亲眼看到问题比通过数据表猜测问题所在更容易。 这些技术通常与营销分析供应商相结合，以产生协同效应。 营销分析供应商发现了潜在的转换问题，体验分析供应商将遇到问题的访问者隔离开来，让您了解正在发生的事情。

在某些情况下，体验分析产品归营销部门所有，但在其他组织中，它归客户支持或设计团队所有。

产品分析

随着移动应用程序的爆炸式增长，像 Amplitude 这样的产品分析供应商浮出水面。 移动应用程序对浏览或消费内容的重视程度不高。 他们必须优化更复杂的体验和交互，因此需要一种新型的分析产品。 移动应用程序开发人员使用的工具、技术和 SDK 与他们的网站同行不同。 产品团队需要比网站团队更快地进行迭代，并且由于必须经常下载新的应用程序版本，因此他们必须更加慎重地进行更新。 他们的需求通常集中在用户保留率和参与度上，他们更关注用户在应用程序中所做的事情，而不是他们如何到达那里。

在大大小小的组织中，我目睹了 Web 团队和移动应用程序团队完全孤立并且具有完全不同的分析要求和实施的情况。 在大多数情况下，产品分析由产品开发团队拥有和使用。 在某些情况下，产品分析由实施和管理解决方案的数据和分析团队所有，但使整个组织的团队能够自助满足他们的大部分分析需求。

数字分析融合

如前所述，在过去几年中，改善整体用户体验的愿望促使上述分析产品的融合。 许多组织正在使用不止一种类型的分析产品，我什至看到一些组织同时使用这三种产品。 例如，组织在其公司/营销网站上使用营销分析产品，在其移动应用程序、经过身份验证的 Web 应用程序和连接的设备上使用产品分析产品是很常见的。

但正如斯蒂芬在上面指出的那样，当前的道路可能是不可持续的，趋同可能是不可避免的。 事实上，现在有很多事情正在发生，表明融合正在顺利进行。 以下是我最近一直在思考的与这种融合有关的一些事情。

基于事件的范式转换

一段时间以来，谷歌和 Adob​​e Analytics 等营销分析产品已经意识到未来是移动/数字应用程序，并且他们的产品是为网站和广告范式设计的。 为了解决这个问题，他们已经开始改变他们的产品。 Google 收购了 Firebase Analytics（产品分析供应商），最近重构了其整个分析产品以遵循基于事件的模型。 Adobe 已开始将其分析产品过渡到 Customer Journey Analytics 及其体验平台。 通过这些举措，谷歌和 Adob​​e 已经认识到，他们以网站、内容和页面浏览量为中心的范式并没有为未来做好充分准备，他们必须不断发展。 他们的新产品遵循更流行的“基于事件”的模型，该模型受到产品分析供应商（如 Amplitude）的欢迎。 最近所有分析供应商都采用了这种基于事件的模型，加速了这些分析学科的融合。 然而，营销分析用户现在才刚刚了解这些变化，他们必须将数字产品中的数据重新插入这些新的基于事件的系统中。 此外，来自营销分析供应商的这些改进的解决方案仍然是“正在进行中的工作”。

客户旅程

促成分析学科融合的另一个因素是认识到组织必须关注整个客户体验/旅程。 过去，组织通常有一个团队专注于获取新客户，而另一个团队专注于转换和留住他们。 例如，当我在 Salesforce 工作时，我管理数字营销分析，主要负责产生潜在客户和管道。 一旦有人开始免费试用，产品团队就有责任让他们购买并保持客户身份。

但在当今竞争激烈的世界中，这种思维方式是不可能的。 今天，像 Salesforce 这样的组织需要将采集数据与产品数据联系起来，以便他们可以衡量整个体验并找到优化它的方法。 例如，在试用前阅读网站上特定白皮书的人可能会导致试用转化率增加 5%。 相反，Salesforce 可以利用在试验中发现的数据来帮助确定他们应该投资哪些营销活动来产生最好的免费试用候选人。

查看整个体验并动态显示个性化内容和运行实验是数字优先组织获胜的方式之一。 但这样做需要统一来自所有平台体验的所有用户接触点的用户数据。

用户身份

为了构建完整的客户旅程，组织需要将匿名用户和已知用户与唯一标识符结合在一起。 没有这个，客户旅程就毫无意义。 营销分析供应商传统上依靠 cookie 来识别用户。 但是最近的隐私法和浏览器的变化正在降低 cookie 的可靠性。 因此，现在营销分析供应商正争先恐后地寻找将匿名访问者和已知访问者拼接在一起的方法（尽管这样做通常需要为更高级的工具或附加组件付费）。

另一方面，产品分析供应商通常具有唯一的用户标识符，因为用户通常会登录产品或应用程序。 但随着产品分析供应商开始获取匿名营销数据，他们也需要一种统一用户身份的方法。 当涉及到用户和用户身份时，所有供应商都必须确保遵守新的隐私法。

营销和产品团队

在构建全面的客户旅程和统一的用户身份时，营销和产品团队必须开始协作。 今天，这些团体并不经常一起工作，而且往往有完全不同的目标。 当我们举办北极星研讨会时，我们已经看到了这一点，并且第一次能够让这些不同的团队一起工作并创造共同的目标。

在很多方面，我认为让这两个团队合作将是数字化优化时代的组织输赢的区别。 对于许多组织而言，营销部门掌握着钱包和预算，并能够决定分析流程、工具和 KPI。 但随着产品和应用程序变得越来越重要，可能会转向产品团队，聪明的营销人员现在会在他们落后之前开始建立关系。

体验分析整合

您可能已经注意到，我已经有一段时间没有提到体验分析供应商了。 尽管上述变化一直在发生，但体验分析供应商本身的整合最近有所增加。 Contentsquare 筹集了一大笔资金，随后进行了一次疯狂购物，收购了 ClickTale 和 Hotjar。 Medallia 购买了 Decibel Insight。 Quantum Metric 和 FullStory 筹集了大量资金。

涌入可能与许多因素有关——确定领导者的竞赛、在会话重播之外发展产品所需的重大投资，或者最近有机会赢得因 COVID 导致流量大幅增加的电子商务公司。

作为过去曾为这些类型的体验分析产品供应商提供建议的人，我绝对是这项技术的粉丝。 但是，我一直认为体验分析不是一个独立的产品，而是分析堆栈的重要组成部分。 我没有见过太多只使用体验分析产品而不使用其他营销或产品分析产品的组织。 虽然可能有些情况我不知道这种情况发生在哪里，但我还没有听说这是常态。

出于这个原因，我相信体验分析供应商将继续与其他分析产品集成，或者其他分析产品将添加此类功能。

未来

那么未来会是什么样子呢？ 我相信业务的发展步伐将迫使组织打破营销和产品团队之间存在的孤岛。 根据 Amplitude 赞助的哈佛商业评论分析服务公司的研究，未来对分析的大部分投资将集中在产品分析上。

根据我自己的经验，我发现营销分析产品要赶上产品分析供应商的架构和功能还有很长的路要走。 当然，产品分析供应商同样缺乏营销分析产品的一些关键功能。 但是，与营销相关的产品分析供应商所缺少的差距远小于与产品分析相关的营销分析供应商所缺少的差距。 主要是因为营销分析供应商被迫重新构建他们的整个平台，同时试图避免让现有客户感到不安或迫使他们迁移到新的（有时是更昂贵的）产品。 由于大多数组织已经表明他们更关心用户参与度和保留率，这可能会给产品分析带来优势，尽管营销分析供应商目前在企业领域拥有巨大的足迹。

当他们的营销和产品团队决定一起工作时，看看企业是坚持使用营销分析供应商还是决定尝试一类新的产品分析供应商，这将是一件有趣的事情。 最终，营销和产品分析供应商之间可能会展开激烈的竞争，体验分析供应商将帮助双方完成客户体验的全貌。