Taktyka sukcesu klienta: tworzenie pierwszej ankiety Net Promoter Score

Zarządzanie sukcesem klienta to obecnie gorący temat i nie bez powodu: zadowolenie klientów jest niezbędnym elementem rozwoju firmy. Ale jak podejść do ilościowego mierzenia satysfakcji klienta? I jak to faktycznie przyczynia się do programu Customer Success?

Jednym z cennych narzędzi pozwalających uzyskać wgląd w to, czego chcą Twoi klienci, jest określenie wskaźnika Net Promoter Score Twojej firmy (lub NPS ).

Twój NPS nie prosi klientów o ocenę konkretnego zakupu lub interakcji; mierzy ich ogólną satysfakcję i lojalność wobec Twojej marki. Twój wynik ostatecznie powie Ci, czy Twoi klienci są zadowoleni i chcą polecać Twoje produkty lub usługi innym. To naprawdę wgląd w Twoje wyniki, bezpośrednio widziany oczami Twoich klientów. Zanim zaczniesz, upewnij się, że rozumiesz, dlaczego ma to znaczenie i jaką wartość może Ci dać wynik Twojej firmy.

Co to jest NPS?

NPS to proste narzędzie do pomiaru lojalności klientów firmy. Choć może się to wydawać proste, określa się to, zadając klientowi jedno pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz (nazwa firmy) przyjacielowi lub współpracownikowi?” Następnie klient jest proszony o wybranie wyniku z zakresu od 0 do 10, który służy do obliczania NPS Twojej firmy (więcej o tym później). Ponieważ pytanie dotyczy tego, jak prawdopodobne jest, że polecą Twoją firmę, w przeciwieństwie do ich doświadczenia z konkretną transakcją, wynik może być wykorzystany do przewidywania potencjalnego wzrostu poprzez utrzymanie klientów i skierowania. Chociaż wzrost nie jest gwarantowany, oczywiście identyfikacja tych, którzy kochają Twój produkt lub usługę i pielęgnowanie ich lojalności, może pomóc w napędzaniu wzrostu poprzez przekształcenie tych pasywnych klientów w aktywnych promotorów i zwiększenie bazy klientów.

Biorąc pod uwagę 10-punktową skalę, zebrane odpowiedzi grupują klientów w trzy grupy:

• Promotorzy: są to klienci, którzy ocenili Cię na 9 lub 10. Są lojalni wobec Twojej marki, chętnie śpiewają Twoje pochwały i są gotowi aktywnie polecać Cię znajomym i współpracownikom.

• Pasywni: są to klienci, którzy ocenili Cię na 7 lub 8. Są bardziej obojętni na Twoją markę i prawdopodobnie nie będą aktywnie polecać Twojej firmy.

• Krytycy: są to klienci, którzy ocenili Cię od 0 do 6. Są to niezadowoleni klienci, którzy prawdopodobnie aktywnie zniechęcają innych do robienia interesów z Twoją firmą.

NPS oblicza się, odejmując odsetek respondentów, którzy są krytykami, od odsetka respondentów, którzy są promotorami, uzyskując wynik od -100 do 100.

Kilka najlepszych praktyk, które należy wziąć pod uwagę podczas wysyłania ankiety:

• Nie komplikuj. Chociaż nie możesz zmienić tego jednego ważnego pytania, możesz dostosować ankietę, dodając pytanie uzupełniające. Domyślna kontynuacja to „Czy podzielisz się dlaczego?” , ale możesz to zmienić, aby zebrać konkretne dane, które są bardziej odpowiednie dla Twojej firmy. Na przykład możesz zapytać, w jaki sposób możesz ulepszyć swoje produkty lub usługi lub co możesz zrobić, aby byli bardziej skłonni Cię polecać – opcje są nieograniczone. To otwarte pytanie pozwala klientom dzielić się swoimi uczuciami własnymi słowami. Chociaż dodanie wielu pytań uzupełniających może być kuszące, wykazano, że z każdym dodanym kliknięciem lub pytaniem szanse na wypełnienie przez kogoś ankiety spadają o 50%. Jeśli Twoja ankieta jest krótka i przyjemna, ludzie nie będą mieli nic przeciwko poświęceniu czasu na jej wypełnienie.

• Nie przeprowadzaj ankiety dla wszystkich klientów naraz. Chociaż chcesz uzyskać opinie od jak największej liczby klientów, jeśli wyślesz ankietę do całej bazy danych naraz, w tym momencie zobaczysz tylko opinie od wszystkich. Jeśli je rozłożysz, możesz zobaczyć trendy w informacjach zwrotnych i dokonać korekt, jeśli liczby idą w złym kierunku.

• Dołącz do każdej przesyłki reprezentatywną próbkę swoich klientów. Jeśli Twoi klienci pochodzą z różnych branż lub działów, pamiętaj, aby w każdej wysłanej ankiecie uwzględnić klientów ze wszystkich tych grup. To najlepszy sposób, aby zobaczyć pełny obraz, a także konkretne obszary, które mogą wymagać poprawy.

• Powtarzaj raz na kwartał. Ponieważ chcemy mierzyć lojalność wobec marki, wysyłanie raz na kwartał jest lepsze niż po każdej transakcji. Umożliwi to obserwowanie zmian w informacjach zwrotnych i odpowiednie dostosowanie. Nie chcesz wysyłać ankiety zbyt często, ale wystarczy, że zauważysz spadki wyniku, zanim będzie za późno.

Jak dostarczasz ankietę klientom?

Najlepszym sposobem dostarczenia ankiety jest wysłanie klientom e-maila z linkiem do ankiety za pomocą usługi takiej jak Typeform, Promoter.io, SurveyMonkey lub innej aplikacji ankietowej – lub po prostu za pomocą linku do formularza Google. Zaletą korzystania z aplikacji ankietowych jest to, że pomagają one zrozumieć wszystkie dane, śledząc odpowiedzi i dokumentując trendy.

Czy odpowiedzi na ankiety powinny być anonimowe?

Aby wspierać cele programu sukcesu klienta — który powinien obejmować wykorzystanie danych do proaktywnego identyfikowania zarówno możliwości generowania rekomendacji (lub nowych treści, takich jak studia przypadków i historie sukcesu), jak i sygnałów ostrzegawczych, gdy niezadowolony lub źle wyposażony klient jest na granica odejścia — nie, klienci, którzy odpowiedzą na ankietę NPS, nie powinni pozostać anonimowi . Oczywiście powinni być tego świadomi przed wypełnieniem ankiety, ale aby interweniować i rozwiązać problem, Twój zespół musi wiedzieć, skąd pochodzi problem.

Niektórzy specjaliści ds. sukcesu twierdzą, że zniesienie anonimowości może mieć negatywny wpływ na chęć wypełnienia ankiety NPS lub może wpłynąć na przyznawane przez nich wyniki. Dlatego najlepszą praktyką jest podkreślenie, że szczera informacja zwrotna ma kluczowe znaczenie. W końcu, aby zidentyfikować wzorce, a także wiedzieć, kiedy poprosić o referencje lub skierowanie, trzeba wiedzieć, kto co mówi. Jednak w przypadku zastosowań wewnętrznych — na przykład badania satysfakcji pracowników — twierdzimy, że odpowiedzi powinny pozostać anonimowe, aby zachować integralność wyników.

Co robisz z wynikami, gdy już je uzyskasz?

Siłą ankiety jest nie tylko Twój NPS, ale także dodatkowe informacje zwrotne przesyłane wraz z nim. Jednym z głównych błędów popełnianych przez firmy jest niekontaktowanie się z tymi klientami, którzy poświęcili czas na odpowiedź . Innym powodem wysyłania ankiety partiami jest to, że masz czas, aby podziękować klientowi za odpowiedź i zbudować z nim głębszą relację, miejmy nadzieję, zachęcając biernych do zostania promotorami.

Ponieważ będziesz otrzymywać zaktualizowane wyniki co kwartał (lub z dowolną częstotliwością), pamiętaj, aby obserwować zmiany. Przyjrzyj się również klientom z każdej branży lub działu, aby odwzorować trendy. Cokolwiek może zacząć cierpieć, można rozwiązać, a Twoi klienci pomogą Ci przenieść igłę z powrotem we właściwym kierunku.

Ankieta NPS to nie tylko liczba, to narzędzie do rozpoczęcia rozmowy z klientami i dowiedzenia się, czego chcą i co możesz zrobić, aby zatrzymać ich jako długoterminowego klienta. Jest to ciągły proces, który powinien stanowić podstawę planu zarządzania sukcesem klienta. Takie spostrzeżenia są niezbędne do utrzymania obecnych klientów i jak największego ograniczenia churnu.

Uwaga: Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS i emotikony związane z NPS są zastrzeżonymi znakami towarowymi Bain & Company, Inc., Fred Reichheld i Satmetrix Systems, Inc.