Episódio #176: Como se tornar um profissional de marketing melhor

A chave para o sucesso de um profissional de marketing é estar sempre aprendendo. E a chave para aprender é ler. No episódio de hoje faço uma resenha de alguns dos meus livros favoritos de marketing e publicidade – de novos lançamentos a clássicos atemporais. Adicione alguns deles à sua lista de leitura e à sua carreira com agradecimento.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

O marketing triunfa novamente. Outra batalha sangrenta. Os clientes conquistaram. Funcionários animados. Os comerciantes cansados. Ei, bem-vindo à experiência unificada do CXM. E, como sempre, sou seu anfitrião, Grad Conn, CXO, Chief Experience Officer da Sprinklr. E eu quero falar hoje sobre livros. Sim, estamos no meio da nossa série Como escrever um plano de marketing. E tenho recebido várias perguntas de pessoas sobre como 'obtenho bons conteúdos ou ideias' ou como 'estimulo meu pensamento ao pensar em ser um profissional de marketing inovador'. Então eu vou meio que pular nisso.

Vou mencionar um artigo que você provavelmente deveria ler. Eu não faço isso com muita frequência, mas li um artigo hoje no Ad Age, e é absolutamente fantástico. Chama-se Metaverse Marketing, tudo o que as marcas precisam saber sobre mundos virtuais, de NFTs a roupas virtuais e o meta de Zuckerberg, e é de Asa Hiken (a..s..a.. Hiken.. h..i..k..e ..n ) foi publicado em 24 de janeiro, que é hoje, 2022. E é um excelente artigo sobre toda a tendência crescente com NFTs, fala sobre o que Gary Vaynerchuk está fazendo, fala sobre o que diferentes marcas estão fazendo com NFTs, algumas vantagens, algumas desvantagens. Desvantagem muito, muito, muito grande para o McDonald's – o NFT que eles fizeram para o McRib. E eu diria que, ao ler o artigo, você deve se certificar de clicar também nos links para outros artigos vinculados, como os principais profissionais de marketing que estão trabalhando no metaverso, na verdade é um artigo fantástico em termos de conteúdo, algumas das desvantagens , etc. E eu diria que todos nós vamos precisar passar um tempo aqui porque a filosofia geral, e isso é claramente o que a Sprinklr fez de forma brilhante, é que você quer colocar sua marca onde seus clientes estão. E à medida que os clientes migraram de canais tradicionais para canais modernos, a Sprinklr permitiu que profissionais de marketing e organizações se conectassem com seus clientes, e essa migração continua no mundo virtual à medida que o metaverso é construído.

É muito cedo, é muito cedo, mas não faz mal entrar lá agora e, como profissional de marketing, você sempre precisa ser um cientista e os cientistas gostam de experimentar cedo com a tecnologia mais recente. Então dê uma olhada nesse artigo. Leia isso, divirta-se. E isso entra em um tema geral que tenho sobre marketing e leitura. Eu fiz isso uma vez há muito tempo, não sei há quanto tempo, mas no meu segundo trabalho na Microsoft, quando estava fazendo a integração como CMO da Microsoft US, conversei com todos da equipe. E eu estava conversando com um dos membros da equipe, ótima pessoa, super inteligente e ela estava fazendo um monte de coisas interessantes no campo da mídia. E fiz uma recomendação de alguns livros que achei que seriam divertidos para ela ler. E ela meio que olhou para mim com uma espécie de olhar em seu rosto. E ela disse: “Quando eu teria tempo para ler, como livros?” E eu fiquei tipo, “Uau, o que você quer dizer com tempo?” “Assim como estou super ocupado durante o dia”. “Eu não estava pensando que você leria no trabalho. Eu estava pensando que você leria como à noite ou nos fins de semana”. E novamente, ela meio que olhou para mim estranhamente, tipo, “O quê? Não faço marketing fora do escritório”. Eu meio que tive um pouco de formigamento neste, tipo, “Sério? O que está acontecendo aqui?" Eu disse: “O que você faz?” E ela disse: “Eu gosto muito de música. E tenho todas essas outras coisas que me interessam, e não estou interessado em marketing, o suficiente para ler sobre isso”. Tudo bem. E eu disse: “Bem, por que você faria algo para ganhar a vida que você está tão desinteressado que você realmente não quer ler sobre isso ou estudar ou melhorar, isso parece estranho para mim”. E, finalmente, ela acabou saindo e entrando no negócio da música e se mudando para Los Angeles, onde há uma espécie de capital da música e está indo muito bem e está se divertindo muito. E eu amo isso porque ela agora está fazendo para viver o que ela estava fazendo como um hobby e seguindo uma paixão. E eu acho que isso é uma coisa muito, muito importante a se fazer.

Se você pensar na maioria das profissões, como advogados vão a conferências jurídicas, e eles estão sempre lendo sobre casos, os médicos vão para cursos de CME médicos contínuos para se certificar de que eles estão mantendo suas habilidades e estão lendo jornais e outras coisas sobre os finais de semana. Meu irmão é um químico orgânico. Ele tem revistas de química orgânica que lê e está sempre atualizado sobre as últimas novidades científicas e não consigo imaginar Morgan dizendo: “Ler sobre química orgânica no fim de semana? Eu não gostaria de fazer isso”. Ele nunca diria isso. Direita? Tipo, a paixão de Morgan é esse campo e a biotecnologia. E então ele faz isso como um trabalho e tem tido muito sucesso nisso, e também continua se educando sobre isso, porque, você sabe, o campo continua evoluindo. E se um campo está evoluindo, está evoluindo muito nos últimos 150 anos. Mas santo schmoly, o marketing está enlouquecendo agora. E se você tem alguma esperança de tentar manter-se atualizado, você tem que estudá-lo, como se você fosse um advogado ou um médico, um cientista ou qualquer outra coisa, escolha sua profissão, e quase todas as profissões atualizam suas habilidades e talentos continuamente. Mas, por alguma razão, muitos profissionais de marketing não. Então, leia, leia, leia.

E então eu tenho algo que eu coloquei no meu blog. E dizendo que coloquei no meu blog. Quero dizer, Randy poliu para mim. Obrigado, Randy. Randy, você ainda está aí? Ele está lá. Obrigado por fazer isso. Você fez um bom trabalho neste. De qualquer forma, então Randy o colocou lá. E eu realmente não falo sobre o meu blog, eu acho. Certo, Randy? Eu já mencionei meu blog sobre isso? Então, eu tenho escrito um blog por quinze anos ou mais. Sim, bastante tempo. Chama-se Mudança Copernicana. E é baseado nessa ideia que a mudança copernicana é aquela em que você muda o centro do universo, a fim de obter uma visão verdadeira do que está acontecendo. Por exemplo, pode parecer que o universo gira em torno do seu produto. Mas, na verdade, o universo realmente gira em torno do seu cliente. E quando você obtém essa imagem e entende como seu produto se encaixa em seu universo geral, você tem uma chance muito maior de ter sucesso com seu cliente. Então, e é obviamente baseado na visão de Copérnico que a Terra se move ao redor do Sol, o Sol não se move ao redor da Terra.

Escrevo Copernican Shift há muito tempo e há uma tonelada de coisas lá. Está tudo no WordPress, o que tem sido ótimo. E eu tenho uma lista de leitura lá que publicamos originalmente, talvez um ou dois anos atrás, e tive uma grande reação a ela; tem sido muito lido. As pessoas estão sempre me pedindo livros que deveriam ler como um novo profissional de marketing, eu apenas coloco um link para este post em particular. E acabamos de atualizá-lo com alguns novos livros. Então, o que eu pensei em fazer é ir para a homepage copernicanshift.com. Você pode vê-lo lá; você também pode fazer uma pesquisa em “Esta lista de leitura fará de você um profissional de marketing melhor”, e isso também deve aparecer.

Na lista estão alguns clássicos sobre os quais você já deve ter ouvido falar, como Publicidade Científica e Minha Vida em Publicidade de Claude Hopkins, provavelmente não precisa de uma introdução se você é um ávido ouvinte da Unified CXM Experience. Mas Claude Hopkins escreveu o primeiro livro sobre publicidade. E você sabe, era sobre como a publicidade é uma disciplina científica e pode ser usada para vender produtos de uma maneira muito medida, que é essencialmente o mundo em que vivemos hoje. Eu diria que é um artefato interessante de várias maneiras. Uma é que, na época, quando eles imprimiam muito, eles eram capazes de medir a reação que as pessoas tinham aos seus anúncios, medindo as entradas de correio das pessoas, resgates de cupons e outros mecanismos de reação que eles construíram nesses anúncios impressos. . Quando a TV surgiu na década de 1960 e a revolução criativa liderada por Bill Bernbach e muitos outros, Mary Wells, etc., a mensurabilidade realmente desapareceu. Poderíamos medir o tamanho do público, mas não poderíamos medir a reação, o impacto. E então acho que para toda uma geração, ou talvez até algumas gerações de profissionais de marketing, a responsabilidade se tornou muito suave. E os profissionais de marketing se acostumaram com essa suavidade. E acho que, de certa forma, a profissão ganhou uma reputação um pouco negativa por ser tudo, você sabe, coisas leves e construção de marca, mas não realmente gerar vendas.

E a geração moderna de marketing que começou por volta de 2006, quando o Marketo foi lançado. Você poderia argumentar que o Eloqua, lançado em 2003, pode ter sido o início disso. Agora passamos para uma era de marketing mais comedida, potencialmente excessivamente medida, mas mais medida, e é muito semelhante hoje, ao mundo em que Claude Hopkins viveu. Então, o que é fascinante quando você lê este livro, é que você está lendo livro de 1929, mais ou menos 1930. Portanto, um livro com quase 100 anos. Existem algumas questões vernaculares. Portanto, existem algumas palavras e exemplos que ele usa que tornam um pouco difícil de entender. Se você não estiver familiarizado com eles, ele pode ter que procurar algumas coisas, mas apenas ultrapasse isso porque a base do que ele está falando e os insights que ele tem são fundamentais, e eles o ajudarão hoje, apenas porque vender é vender. As pessoas compram as coisas da mesma maneira, não importa a geração. As coisas mudam um pouco, mas não tanto.

Outro bom exemplo de uma mudança vernacular ou de contexto que pode ser bastante desafiadora é que há outro livro na minha lista, que é de Rosser Reeves. E chama-se Realidade na Publicidade . E nesse livro, ele fala sobre a maior campanha publicitária de todos os tempos, que foi a Pepsodent, chega de campanha da escova de dentes rosa. Agora, essa campanha foi um pouco perdida nas areias do tempo, as pessoas não falam sobre isso como uma das maiores campanhas de todos os tempos. Mas essa campanha, sozinha, criou o hábito diário de escovar os dentes que temos agora e revolucionou os cuidados com os dentes e os cuidados dentários. E eu diria que nossa saúde em geral, então uma campanha muito, muito, muito importante. Mas ele continua falando sobre isso, como se você soubesse do que ele está falando porque, você sabe, ele escreveu o livro na década de 1960. E na primeira vez que li o livro, fiquei tipo, o que há com a escova de dentes rosa? Eu não entendo isso. O que ele quer dizer com 'chega de escova de dentes rosa', não entendo por que a escova de dentes seria rosa? E na verdade, não é que a escova de dentes é rosa é que as cerdas da escova de dentes eram rosa, então você fica tipo, tudo bem, então por que as cerdas de uma escova de dentes são rosa? Ok, então o que costumava acontecer é que as pessoas escovavam os dentes tão raramente, com talco de dente, que suas gengivas sangravam, porque suas bocas estavam apodrecendo. Eu sei, espero que você não esteja ouvindo isso durante o jantar. Desculpe, mãe. Então, quando você tira a escova de dentes da boca, sabe, o sangue misturado com água e coisas assim fariam as cerdas da escova de dentes rosadas. A Pepsodent lançou uma campanha que é 'escove os dentes todos os dias' agora, é claro, duas a três vezes ao dia, após cada refeição. Mas na época, uma vez por dia era um grande salto. E era uma pasta, pasta de dente e então você sabe, eles meio que, como eu disse, mudaram a história da higiene bucal no país. Então, isso é outra coisa de contexto.

Agora o ponto que ele está fazendo no livro de Rosser Reeves, ele fala sobre a proposta de venda universal ou USP, na verdade, desculpe-me, a proposta de venda única, não universal; isso pode ser legal também. Mas a proposta de venda exclusiva ou USP – sempre tenha uma USP. Eu acho que nós ficamos melhores nisso em geral. Mas, na época, muitas pessoas apenas disseram para divulgar meu nome. Ele é como, “Não divulgue seu nome, você tem que divulgar seu nome com uma promessa, uma promessa que significa algo – como não há mais escova de dentes rosa”. Então, esses são os tipos de exemplos dos tipos de livros que estão na lista de leitura principal original, com alguns continuando a se mover ao longo das décadas e eu acredito muito em ler as coisas históricas, bem como as coisas mais modernas.

E provavelmente o livro mais contemporâneo de lá é um chamado The Idea Writers de Teressa Iezzi e é provavelmente um dos livros mais brilhantes. Ele fala sobre a evolução de mensagens unidirecionais para conversas. Então, o que falamos o tempo todo neste programa é a mudança da transmissão para a conversa. Em The Idea Writers, Teressa também fala sobre isso e o faz de forma brilhante. Ele se conecta à história passada e é potencialmente o melhor livro que já li sobre publicidade. Eu chorei quando li, em parte porque era tão brilhante. Eu literalmente chorei. Eu estava potencialmente um pouco cansado na época, então pode ter havido alguma exaustão lá também. Eu estava em um voo para… acho que ia voar para Cingapura… eu tinha um voo para Cingapura, de onde voei de Raleigh, Carolina do Norte, falei em uma conferência lá com John Chambers, peguei um avião, voei de lá para JFK, voou de JFK para, acho que foi Holanda, e depois voou de lá para Cingapura. E então fiz um discurso em Cingapura e 10 horas depois, voltei para um avião, voou para Dubai e depois voou para Toronto. Então foi um voo de 23 horas para Cingapura e um voo de 21 horas de volta de Cingapura com uma escala de 10 horas. Então talvez o choro tenha sido por outros motivos também. Mas para dar algum crédito ao livro, a outra razão pela qual acho que chorei é que gostaria de tê-lo escrito. É como o livro que eu gostaria de ter escrito. É tão bom. Então, se você realmente quer começar no extremo mais contemporâneo da escala, isso está perto do fim.

E um dos últimos livros escritos ou os livros mais recentes escritos é um chamado Mad Women , de Jane Moss. Jane Moss é um dos meus heróis. Estou profundamente arrependido de não ter procurado ela no início da minha vida. Eu não sei por quê. Eu literalmente comecei uma agência de publicidade por causa de um dos livros que ela escreveu. E, e ela morreu recentemente, e eu nunca vou ter a chance de conhecê-la, mas ela escreveu um livro chamado Mad Women, que é um livro moderno, mas foi uma reflexão sobre como era realmente trabalhar em um agência de publicidade na década de 1960. E ela meio que derruba alguns dos estereótipos da série Mad Men.

De qualquer forma, fizemos algumas atualizações. Então confira a lista original, mas as atualizações não são apenas livros estritamente publicitários. E vou começar pelo último da lista, porque não tem nada a ver com propaganda ou negócios ruins. É um livro chamado A Ilha Misteriosa de Júlio Verne. Se você é fã de ficção científica, com certeza já ouviu falar desse livro. Júlio Verne escreveu isso, você sabe, 150 anos atrás. E eu sempre achei que este é um ótimo livro para ter se eu me perdesse em uma ilha deserta, porque ele faz um ótimo trabalho falando sobre quais plantas comer, quais plantas não comer, e como construir uma cabana, como fazer um telefone de bambu, esse tipo de coisa, todas as coisas de Gilligan's Island. E é apenas um livro maravilhoso em termos de competição contra os elementos. Uma das coisas sobre as quais falamos um pouco, talvez cerca de um ano atrás, e sobre as quais falaremos novamente, provavelmente quando chegarmos ao verão, é esse conceito de garra nos negócios e na vida. E eles descobrem que as pessoas que têm garra, e são corajosas, tendem a ter sucesso porque permanecem na luta. A Ilha Misteriosa é um livro sobre garra. E é uma maneira maravilhosa de pensar sobre o seu dia e, por pior que seja o seu dia, você não está na ilha misteriosa. Além disso, é uma boa revisitação do Capitão Nemo e um monte de outras coisas, não vou revelar tudo, mas é ótimo. Também foi transformado em filme na década de 1960 e é um dos primeiros filmes que vi quando criança, então também tem muita nostalgia para mim.

Os outros livros lá que eu adicionei – Os primeiros noventa dias , se você está mudando de emprego, e quem não está hoje em dia, é um ótimo livro para entender como se integrar em um novo emprego. Não troco de emprego com frequência. Mas quando tenho, sempre releio este livro. E o que é tão estranho é que é como um novo livro toda vez, porque eu tendia a mudar de setor, e eu tendia a mudar de tamanho de empresas e coisas assim, então estou em uma situação radicalmente diferente do que estava antes e então o livro parece novo porque eles estão falando comigo de uma maneira diferente. Um dos insights que eles tiveram quando escreveram este livro foi que eles estavam olhando para a pesquisa de gestão que existia na época. E o que eles descobriram foi que toda a pesquisa de gestão foi baseada em como os professores estavam sendo contratados pelas empresas para consultar os problemas que as empresas tinham, mas uma das experiências mais comuns dos gerentes é a mudança de emprego, às vezes dentro da mesma empresa, mas a mudança de emprego. Mas como os gerentes estavam no meio de uma mudança de emprego, eles não tinham dinheiro ou recursos para comprar o tempo de um consultor. Portanto, é todo esse ramo da ciência da administração que estava essencialmente ausente porque os professores não estavam sendo pagos para prestar consultoria durante esse período de tempo. E então eles escreveram este livro fantástico, que, eu acho, meio que fechou a porta para qualquer outra pessoa ir atrás dele porque é tão perfeito. E é uma ótima maneira de embarcar. Na verdade, digo a uma nova equipe: “É isso que estou usando para integrar. Aqui está onde estou no processo e todas as coisas que estou fazendo, e como elas se relacionam com isso. E se você quer saber exatamente como serão os próximos noventa dias, leia este livro e saberá o que estarei fazendo”. Na verdade, é muito relaxante para as pessoas porque elas ficam tipo, “Oh, ele está passando por um processo. Ele sabe o que está fazendo. Talvez ele não esteja prestando atenção nessa coisa aqui. Mas isso é porque ele está focado nessa outra coisa. E ele me disse, é isso que ele está fazendo. E ele vai chegar a isso na próxima semana”. Portanto, uma ótima maneira de embarcar.

Outro é um livro muito, muito novo. Na verdade, acho que foi lançado esta semana, se não me engano, chamado Amp It Up de Frank Slootman. Pode estar disponível apenas nas versões de árvore morta e na última semana na versão Kindle, e é sua bíblia para as principais empresas de hipercrescimento, como aumentar as expectativas, aumentar a urgência e elevar a intensidade. Frank Slootman é famoso por ser o CEO da Snowflake. E antes desse ServiceNow e antes desse Data Dynamics, [ Nota do editor: Data Domain] eu acho, e teve três grandes sucessos, entrando lá como um operador e fazendo uma empresa acelerar seu impulso. Então, um grande livro de alguém que sabe o que está fazendo, e definitivamente vale a pena ler. Na verdade, ele esteve em todo o meu LinkedIn. Então fiz uma entrevista com ele e perguntei: “Por que você está escrevendo tudo isso? Por que você está fazendo tantas entrevistas?” Ele disse: “Sinto a obrigação de compartilhar o que aprendi com os outros como forma de retribuir”, o que é muito legal.

Outro livro, que não é realmente um livro de negócios, mas talvez seja um, chama-se Team of Rivals . Este livro já saiu há bastante tempo. É sobre o gênio político de Abraham Lincoln. É de Doris Kearns Goodwin, que é um tesouro nacional, digamos assim. E o que ela faz neste livro, ela fala sobre como Lincoln trouxe seus rivais políticos para a Casa Branca. Então eles se sentaram na Casa Branca, ao redor dele... (Como seria chamado, Randy? É aqui que meu canadense está aparecendo. Qual seria a função da equipe na Casa Branca quando eles se sentassem ao redor da mesa? Isso seria chamou seu gabinete) … Gabinete. Obrigada. Exatamente. Seu gabinete. Ele acertou aquele. Eu sabia. Eu estava apenas testando. Estou apenas brincando. Eu não sabia. Então, sim, seu gabinete era composto por rivais políticos. E, ao trazê-los, ele conseguiu formar uma coalizão e obter diferentes tipos de ideias. As pessoas não estavam apenas dizendo a ele o que ele queria ouvir, muitas vezes elas estavam dizendo a ele o que ele precisava ouvir. E você poderia argumentar que, em grande medida, é muito provável que este país seja um país hoje por causa desse tipo de estrutura. É uma boa lição sobre como pensamos sobre o que construímos como nossas equipes, quando estamos construindo uma equipe de marketing. Eu sou um fã de ter pessoas no meu time que vão reagir e que vão dizer: “Isso é estúpido” e gritar comigo. Acho que funciona porque ajuda você a melhorar, pensar melhor e estar cercado por pessoas que estão fazendo as coisas da maneira que elas acham que devem ser feitas, não da maneira que você acha que devem ser feitas. Isso é muito importante para garantir que você esteja cercado por pensadores independentes. Ótimo livro, provavelmente um dos melhores livros de história já escritos. Então definitivamente vale a pena ler.

E o último é um clássico que meio que saiu da lista de favoritos, mas nunca cansa, que é Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas de Dale Carnegie. É um livro muito importante, eu acho, para ler porque o que ele fala é que você não pode realmente se envolver com alguém, a menos que sua mentalidade esteja correta. Eu não acho que ele usou a palavra 'mindset', mas a menos que você esteja pensando sobre eles da maneira correta, por exemplo, se eu quiser ser amigo de alguém, mas eu acho que eles são idiotas, mas eu acho eles podem me ajudar, é improvável que eu vá fazer isso com sucesso. Eu tenho que entender o fato de que este é um indivíduo único e especial, que é realmente incrível, que eu deveria conhecer. E então eu serei capaz de segui-lo. E é o livro mais antigo, ou um dos primeiros livros sobre esse conceito de como a mentalidade impulsiona os resultados. Se você acha que algo negativo vai acontecer, é provável que aconteça. Porque quanto mais você diz “isso não vai funcionar, isso não vai funcionar, isso não vai funcionar”, mais provável é que sua mente subconsciente diga “ok” e ajude-a a não funcionar. . Portanto, o poder da sugestão, o poder da mentalidade, é o que esses livros tratam. Você não pode ler o suficiente deles. Então leia Dale Carnegie se você tiver uma chance.

Então, isso é uma espécie de revisão rápida da lista de livros. E vamos continuar adicionando a ele. Eu provavelmente deveria ter adicionado algo a ele no ano passado, mas você sabe, eu me distraí com esses podcasts, eu acho. Descobri que essas sugestões de listas de leitura foram bem recebidas e as pessoas gostam de tê-las. E se você tiver sugestões, e se quiser adicionar algo, mande-nos uma mensagem, me mande uma DM no Twitter @gradconn e diga: “Ei, este é um livro realmente ótimo que todo profissional de marketing deveria ler” e nós coloque-o na lista e creditaremos a você. Então é isso por hoje. Para a Unified CXM Experience, sou Grad Conn, CXO, Chief Experience Officer da Sprinklr e até a próxima.