Эпизод № 176: Как стать лучшим маркетологом

Ключ к успеху маркетолога — постоянно учиться. А ключ к обучению — это чтение. В сегодняшнем выпуске я расскажу о некоторых из моих любимых книг по маркетингу и рекламе — от новинок до нестареющей классики. Добавьте несколько из них в свой список чтения и свою карьеру с благодарностью.

Вы можете найти полный список здесь:

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

ЗАГОЛОВОК ПОДКАСТА

Маркетинг снова побеждает. Еще одна кровавая битва. Клиенты победили. Сотрудники взволнованы. Маркетологи устали. Привет, добро пожаловать в унифицированный опыт CXM. И как всегда, я ваш ведущий, Град Конн, CXO, директор по опыту в Sprinklr. И я хочу поговорить сегодня о книгах. Да, мы как раз в середине нашей серии «Как написать маркетинговый план». И я получаю множество вопросов от людей, как «получить хороший контент или идеи» или как «стимулировать свое мышление, когда я думаю о том, чтобы стать инновационным маркетологом». Так что я собираюсь как бы прыгнуть в это.

Я собираюсь упомянуть статью, которую вам, вероятно, следует прочитать. Я делаю это нечасто, но сегодня я прочитал статью в Ad Age, и это просто фантастика. Он называется Metaverse Marketing, и содержит все, что нужно знать брендам о виртуальных мирах, от NFT до виртуальной одежды и мета Цукерберга. ..n ) был опубликован 24 января, то есть сегодня, 2022. И это отличная статья о растущей тенденции с NFT, рассказывает о том, что делает Гэри Вайнерчук, рассказывает о том, что разные бренды делают с NFT, некоторые преимущества, некоторые недостатки. Очень, очень, очень большой недостаток для McDonald's — NFT, который они сделали для своего McRib. И я бы сказал, что когда вы читаете статью, вы должны убедиться, что вы также нажимаете на ссылки на другие связанные статьи, такие как ведущие маркетологи, которые работают в метавселенной, это на самом деле фантастическая статья с точки зрения содержания, некоторые из недостатков и т. д. И я бы сказал, что нам всем нужно будет провести здесь время, потому что общая философия, и это явно то, что Sprinklr сделал блестяще, заключается в том, что вы хотите разместить свой бренд там, где ваши клиенты. И по мере того, как клиенты мигрировали с традиционных каналов на современные, Sprinklr позволил маркетологам и организациям связываться со своими клиентами, и эта миграция продолжается в виртуальном мире по мере создания метавселенной.

Еще очень рано, очень рано, но сейчас не помешает заняться этим, а маркетологу всегда нужно быть ученым, а ученые любят рано экспериментировать с новейшими технологиями. Итак, взгляните на эту статью. Прочитайте это, наслаждайтесь этим. И это входит в общую тему о маркетологах и чтении. Однажды, давным-давно, я не знаю, как давно, но на моей второй работе в Microsoft, когда я был директором по маркетингу в Microsoft US, я разговаривал со всеми в команде. И я разговаривал с одним из членов команды, отличным человеком, очень умным, и она делала кучу интересных вещей в области СМИ. И я порекомендовал пару книг, которые, по моему мнению, ей было бы интересно прочитать. И она как бы посмотрела на меня каким-то выражением лица. И она сказала: «Когда у меня будет время читать, например, книги?» И я подумал: «Вау, что ты имеешь в виду под временем?» «Так же, как я очень занят в течение дня». — Я не думал, что ты прочтешь это на работе. Я думал, ты будешь читать это ночью или на выходных». И снова она как-то странно посмотрела на меня, типа: «Что? Я не занимаюсь маркетингом вне офиса». У меня было небольшое покалывание по этому поводу, типа: «Правда? Что тут происходит?" Я сказал: «Чем ты занимаешься?» И она сказала: «Я действительно увлекаюсь музыкой. И у меня есть все эти другие вещи, которые меня интересуют, и я не интересуюсь маркетингом, достаточно читать об этом». Хорошо. И я сказал: «Ну, зачем тебе зарабатывать на жизнь чем-то, что тебе настолько неинтересно, что ты на самом деле не хочешь читать об этом, учиться или становиться лучше, мне это просто кажется странным». И, в конце концов, она на самом деле закончила тем, что ушла и занялась музыкальным бизнесом и переехала в Лос-Анджелес, где есть что-то вроде музыкальной столицы, и у нее все отлично, и она действительно отлично проводит время. И мне это нравится, потому что теперь она зарабатывает на жизнь тем, чем она занималась в качестве хобби и следуя страсти. И я думаю, что это очень, очень важная вещь.

Если подумать о большинстве профессий, например, юристы ходят на юридические конференции и всегда читают о судебных делах, врачи ходят на курсы повышения квалификации, чтобы убедиться, что они поддерживают свои навыки, читают журналы и прочее. выходные. Мой брат химик-органик. У него есть журналы по органической химии, которые он читает, и он всегда в курсе последних научных новостей, и я не могу себе представить, чтобы Морган когда-либо говорил: «Читал об органической химии на выходных? Я бы не хотел этого делать». Он бы никогда так не сказал. Верно? Мол, страсть Моргана — это эта область и биотехнологии. И поэтому он делает это как работу и очень преуспевает в этом, а также продолжает учиться в этом, потому что, как вы знаете, эта область продолжает развиваться. И если одна область развивается, она сильно развивалась за последние 150 лет. Но черт возьми, маркетинг сейчас сходит с ума. И если у вас есть хоть какая-то надежда попытаться идти в ногу со временем, вы должны изучить ее, как если бы вы были юристом или врачом, ученым или кем-то еще, выбрать свою профессию, и почти каждая профессия там повышает свои навыки. и таланты на постоянной основе. Но почему-то многие маркетологи этого не делают. Итак, читайте, читайте, читайте.

И поэтому у меня есть кое-что, что я помещаю в свой блог. И, сказав, что я разместил его в своем блоге. Я имею в виду, Рэнди отполировал его для меня. Спасибо, Рэнди. Рэнди, ты еще здесь? Он там. Спасибо за это. Вы хорошо поработали над этим. Во всяком случае, Рэнди выложил его туда. И я на самом деле не очень-то говорю о своем блоге, я думаю, вообще. Верно, Рэнди? Я когда-нибудь упоминал свой блог по этому поводу? Итак, я веду блог уже пятнадцать или около того лет. Да, довольно долго. Это называется Коперниканский сдвиг. И это основано на идее, что коперниканский сдвиг — это когда вы меняете центр вселенной, чтобы получить истинное представление о том, что происходит. Так, например, может показаться, что вселенная вращается вокруг вашего продукта. Но на самом деле вселенная действительно вращается вокруг вашего клиента. И когда вы получите эту картину и поймете, как ваш продукт вписывается в их общую вселенную, у вас будет гораздо больше шансов добиться успеха у вашего клиента. Итак, и это, очевидно, основано на догадке Коперника о том, что Земля движется вокруг Солнца, а Солнце не движется вокруг Земли.

Я давно пишу «Коперниканский сдвиг», и там полно всего. Все это в WordPress, и это здорово. И у меня там есть список для чтения, который мы опубликовали изначально, может быть, год или два назад, и он вызвал бурную реакцию; это было прочитано много. Люди всегда спрашивают меня о книгах, которые они должны прочитать как новый маркетолог, я просто кидаю им ссылку на этот конкретный пост. И мы только что обновили его несколькими новыми книгами. Так что я подумал, что просто зайду на домашнюю страницу copernicanshift.com. Вы можете увидеть это там; Вы также можете выполнить поиск по фразе «Этот список для чтения сделает вас лучшим маркетологом», и это также должно появиться.

В списке есть некоторые классические книги, о которых вы уже слышали, например, « Научная реклама» и «Моя жизнь в рекламе » Клода Хопкинса. Но Клод Хопкинс написал первую книгу о рекламе. И вы знаете, речь шла о том, что реклама — это научная дисциплина, и ее можно использовать для очень взвешенной продажи товаров, что, по сути, является миром, в котором мы живем сегодня. Я бы сказал, что это интересный артефакт в нескольких отношениях. Во-первых, в то время, когда они печатали много, они могли измерять реакцию людей на их рекламу, измеряя количество входящих писем, погашение купонов и другие механизмы реакции, которые они встраивали в эти печатные объявления. . Когда в 1960-х появилось телевидение и произошла творческая революция во главе с Биллом Бернбахом и многими другими, Мэри Уэллс и т. д., измеримость действительно исчезла. Мы могли измерить размер аудитории, но мы не могли измерить реакцию, влияние. И поэтому я думаю, что для целого поколения или, может быть, даже для пары поколений маркетологов ответственность стала очень мягкой. И маркетологи привыкли к этой мягкости. И я думаю, что в каком-то смысле эта профессия приобрела негативную репутацию из-за того, что она занимается, знаете ли, мягкими вещами и созданием бренда, но на самом деле не способствует продажам.

И современное маркетинговое поколение, которое началось примерно в 2006 году, когда был запущен Marketo. Вы можете возразить, что Eloqua, запущенная в 2003 году, могла быть ее зарей. Теперь мы перешли в более взвешенную, потенциально чрезмерно взвешенную, но и более взвешенную эру маркетинга, и сегодня она очень похожа на мир, в котором жил Клод Хопкинс. Итак, когда вы читаете эту книгу, вас захватывает то, что вы читаете книга 1929 года, грубо говоря, 1930 года. Итак, книге почти 100 лет. Есть некоторые народные проблемы. Так что некоторые слова и примеры, которые он использует, немного затрудняют понимание. Если вы не знакомы с ними, ему, возможно, придется кое-что поискать, но просто пропустите это, потому что основа того, о чем он говорит, и понимание, которое у него есть, являются ключевыми, и они помогут вам сегодня, просто потому что продажа есть продажа. Люди покупают вещи одинаково, независимо от того, к какому поколению они принадлежат. Вещи немного меняются, но не так сильно.

Еще один хороший пример изменения разговорного языка или контекста, который может быть довольно сложным, — это еще одна книга в моем списке, написанная Россером Ривзом. И это называется « Реальность в рекламе» . И в этой книге он рассказывает о величайшей рекламной кампании всех времен, которой была кампания Pepsodent, больше никаких розовых зубных щеток. Теперь эта кампания немного затерялась в песках времени, люди не говорят о ней как об одной из величайших кампаний всех времен. Но эта кампания в одиночку создала привычку ежедневно чистить зубы, которая у нас есть сейчас, и произвела революцию в уходе за зубами и уходе за зубами. И я бы сказал, что наше здоровье в целом, так что это очень, очень, очень важная кампания. Но он продолжает говорить об этом, как будто вы знаете, о чем он говорит, потому что, вы знаете, он написал книгу в 1960-х. И в самый первый раз, когда я читал книгу, я подумал: что за розовая зубная щетка? Я этого не понимаю. Что он имеет в виду под словами «больше никаких розовых зубных щеток», я не понимаю, почему зубная щетка должна быть розовой? И на самом деле, дело не в том, что зубная щетка розовая, а в том, что щетинки зубной щетки были розовыми, тогда ты такой, ладно, а почему щетинки зубной щетки розовые? Итак, раньше люди чистили зубы так редко, как зубной порошок, что их десны кровоточили, потому что их рты гнили. Я знаю, надеюсь, ты не слушаешь это за ужином. Прости мама. Итак, когда вы вытаскиваете зубную щетку изо рта, вы знаете, кровь, смешанная с, ну знаете, водой и подобными вещами, сделает щетину вашей зубной щетки розовой. Компания Pepsodent выступила с кампанией «чистить зубы каждый день», теперь, конечно, два-три раза в день после каждого приема пищи. Но в то время один раз в день был довольно большим скачком. И это была паста, зубная паста и, как я уже сказал, они как бы изменили историю ухода за полостью рта в стране. Так что это снова другой вопрос контекста.

Теперь то, что он делает в книге Россера Ривза, он говорит об универсальном торговом предложении или УТП, на самом деле, извините меня, уникальном торговом предложении, а не универсальном; это тоже может быть круто. А вот уникальное торговое предложение или УТП – УТП всегда есть. Я думаю, что мы стали лучше в этом в целом. Но в то же время многие люди просто говорили, чтобы мое имя было известно. Он такой: «Не произноси свое имя там, ты должен получить свое имя там с обещанием, обещанием, которое что-то значит — например, никаких розовых зубных щеток». Так что это своего рода примеры типов книг, которые входят в первоначальный список для чтения, а некоторые продолжают перемещаться через десятилетия, и я твердо верю в чтение исторических материалов, а также самых современных материалов.

И, вероятно, самая современная книга — « Создатели идей » Терессы Иецци, и это, вероятно, одна из самых блестящих книг. В нем рассказывается об эволюции от одностороннего обмена сообщениями к разговору. Итак, то, о чем мы все время говорим в этом шоу, — это переход от трансляции к разговору. В «Создателях идей» Тересса тоже говорит об этом, и делает это блестяще. Она связана с историей прошлого и потенциально является лучшей книгой о рекламе, которую я когда-либо читал. Я плакала, когда читала, отчасти потому, что это было так гениально. Я буквально плакала. Я потенциально был немного уставшим в то время, так что, возможно, там тоже было некоторое истощение. Я был на рейсе в… кажется, собирался лететь в Сингапур… У меня был рейс в Сингапур, куда я прилетел из Роли, Северная Каролина, выступал там на конференции с Джоном Чемберсом, сел в самолет, прилетел оттуда в JFK, вылетел из JFK, кажется, в Нидерланды, а оттуда в Сингапур. А потом выступил в Сингапуре и через 10 часов вернулся в самолет, улетел в Дубай, а потом в Торонто. Итак, это был 23-часовой перелет в Сингапур и 21-часовой перелет из Сингапура обратно с 10-часовой остановкой. Так что, возможно, плач был и по другим причинам. Но, чтобы отдать должное книге, другая причина, по которой, я думаю, я плакала, заключается в том, что я жалею, что не написала ее. Это как книга, которую я хотел бы написать. Это так хорошо. Так что, если вы действительно хотите начать с самого современного конца шкалы, это почти конец.

И одна из последних написанных книг или самая последняя написанная книга — « Безумные женщины » Джейн Мосс. Джейн Мосс — одна из моих героинь. Я глубоко сожалею, что не обратился к ней раньше в своей жизни. Я не знаю почему. Я буквально открыл рекламное агентство из-за одной из книг, которые она написала. И, и она недавно умерла, и у меня никогда не будет возможности встретиться с ней, но, но она написала книгу под названием «Безумные женщины», которая является современной книгой, но это было размышление о том, каково это было по-настоящему работать в рекламное агентство в 1960-х годах. И она как бы снимает некоторые стереотипы из сериала «Безумцы».

Тем не менее, мы сделали некоторые обновления. Так что проверьте исходный список, но обновления — это не просто рекламные книги. И я начну с последнего в списке, потому что он не имеет ничего общего с плохой рекламой или бизнесом. Это книга Жюля Верна "Таинственный остров ". Если вы поклонник научной фантастики, я наверняка слышал об этой книге. Жюль Верн написал это, знаете ли, 150 лет назад. И я всегда думал, что это отличная книга, если я заблудился на необитаемом острове, потому что он отлично рассказывает о том, какие растения есть, какие не есть, и как построить хижину, как сделать телефон из бамбука и тому подобное, всякие штуки с острова Гиллигана. И это просто замечательная книга с точки зрения соперничества со стихиями. Одна из вещей, о которой мы немного говорили, может быть, около года назад, и мы поговорим снова, вероятно, ближе к лету, — это концепция упорства как в бизнесе, так и в жизни. И они обнаруживают, что люди, у которых есть выдержка и упорство, склонны к успеху, потому что они остаются в борьбе. «Таинственный остров» — это книга о мужестве. И это прекрасный способ думать о своем дне, и каким бы плохим ни был ваш день, вы не на таинственном острове. Кроме того, это хороший пересмотр Капитана Немо и кучи других вещей, я не буду раскрывать все это, но это здорово. По нему также был снят фильм в 1960-х годах, и это один из первых фильмов, которые я когда-либо видел в детстве, так что он тоже вызывает у меня сильную ностальгию.

Другие книги, которые я добавил — «Первые девяносто дней ». Я не часто меняю работу. Но когда у меня есть, я всегда перечитываю эту книгу. И что так странно, так это то, что каждый раз это как новая книга, потому что я имел тенденцию менять отрасли, и я имел тенденцию менять размеры компаний и прочее, так что я нахожусь в совершенно иной ситуации, чем раньше, и поэтому книга кажется новым, потому что они разговаривают со мной по-другому. Одним из выводов, к которым они пришли, когда писали эту книгу, было то, что они изучали существующие в то время исследования в области управления. И они обнаружили, что все управленческие исследования были основаны на том, как предприятия нанимали профессоров для консультирования по проблемам, с которыми сталкиваются предприятия, но один из наиболее распространенных опытов менеджеров — это смена работы, иногда в той же компании, но смена работы. Но поскольку менеджеры находились в разгаре смены работы, у них не было ни денег, ни ресурсов, чтобы купить время консультанта. Так что это целая отрасль науки управления, которая практически отсутствовала, потому что профессорам не платили за консультации в тот период времени. И поэтому они написали эту фантастическую книгу, которая, я думаю, как бы закрыла дверь для всех остальных, потому что она просто идеальна. И это отличный способ войти в курс дела. На самом деле я говорю новой команде: «Это то, что я использую для адаптации. Вот где я нахожусь в процессе и обо всем, что я делаю, и как они связаны с этим. И если вы хотите точно знать, как будут выглядеть следующие девяносто дней, прочтите эту книгу, и вы узнаете, что я буду делать». На самом деле это очень расслабляет людей, потому что они думают: «О, он проходит процесс. Он знает, что делает. Может быть, он не обращает внимания на эту вещь здесь. Но это потому, что он сосредоточен на другом. И он сказал мне, что это то, что он делает. И он собирается добраться до этого на следующей неделе». Так что отличный способ на борту.

Еще одна очень, очень новая книга. На самом деле, я думаю, что он был выпущен на этой неделе, если я не ошибаюсь, под названием Amp It Up Фрэнка Слотмана. Может быть, он только что был доступен в версиях с мертвым деревом, а на прошлой неделе в версии для Kindle, и это его библия для ведущих быстрорастущих компаний, как повысить ожидания, повысить срочность и повысить интенсивность. Фрэнк Слутман известен как генеральный директор Snowflake. И до этого ServiceNow и до этого Data Dynamics, [ Примечание редактора: Data Domain] я думаю, и было три крупных хита, выступая там в качестве оператора и заставляя компанию ускорять свой рост. Итак, отличная книга от человека, который знает, что делает, и ее определенно стоит прочитать. На самом деле он был во всем моем LinkedIn. Поэтому я взял у него интервью и спросил: «Зачем ты все это записываешь? Почему вы даете так много интервью?» Он сказал: «Я чувствую себя обязанным поделиться тем, чему я научился, с другими в качестве способа отдачи», что довольно круто.

Еще одна книга, которая опять-таки не является бизнес-книгой, но, возможно, таковой и является, называется « Команда соперников» . Эта книга вышла довольно давно. Речь идет о политическом гении Авраама Линкольна. Это Дорис Кернс Гудвин, национальное достояние, скажем так. И то, что она делает в этой книге, она рассказывает о том, как Линкольн привел своих политических соперников в свой Белый дом. Итак, они сидели в Белом доме, вокруг его… (Как бы это назвать, Рэнди? Вот где просвечивает мой канадец. Какова будет функция персонала в Белом доме, когда они сидят за столом? называется его кабинет)… Кабинет. Спасибо. Точно. Его кабинет. Он прибил тот. Я знал это. Я просто тестировал. Я просто шучу. Я не знал. Так что да, его кабинет состоял из политических соперников. И, привлекая их, он смог сформировать коалицию и получить различные идеи. Люди не просто говорили ему то, что он хотел услышать, часто они говорили ему то, что ему нужно было услышать. И вы можете возразить, что в значительной степени эта страна является страной сегодня из-за такого типа структуры. Это хороший урок того, как мы думаем о том, что мы создаем как наши команды, когда мы создаем маркетинговую команду. Мне нравится, когда в моей команде есть люди, которые будут давать отпор, говорить: «Это глупо» и кричать на меня. Я думаю, это работает, потому что помогает вам становиться лучше, лучше думать и быть окруженным людьми, которые делают вещи так, как они думают, что они должны делаться, а не так, как вы думаете, что они должны делаться. Очень важно убедиться, что вас окружают независимые мыслители. Отличная книга, наверное, одна из лучших когда-либо написанных книг по истории. Так что читать однозначно стоит.

И последнее — это классика, которая как бы выпала из списка фаворитов, но никогда не надоедает: «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей » Дейла Карнеги. Я думаю, что это действительно важная книга, которую нужно прочитать, потому что он говорит о том, что вы не можете по-настоящему взаимодействовать с кем-то, если ваше мышление не является правильным. Я не думаю, что он использовал слово «менталитет», но если вы не думаете о них в правильном ключе, например, если я хочу дружить с кем-то, но я думаю, что они идиоты, но я думаю они могут помочь мне, маловероятно, что я добьюсь успеха. Я должен осознать тот факт, что это уникальный, особенный человек, который действительно потрясающий, которого я должен знать. И тогда я смогу следовать за ним. И это самая ранняя книга или одна из первых книг о концепции того, как мышление влияет на результаты. Если вы думаете, что произойдет что-то негативное, скорее всего, это произойдет. Потому что чем больше вы говорите: «Это не сработает, это не сработает, это не сработает», тем больше вероятность того, что ваше подсознание скажет «хорошо» и поможет этому не сработать. . Итак, сила внушения, сила мысли — вот о чем эти книги. Вы не можете прочитать достаточно из тех. Так что читайте Дейла Карнеги, если у вас будет возможность.

Итак, это своего рода краткий обзор списка книг. И мы будем продолжать добавлять к нему. Я, наверное, должен был что-то добавить в него в прошлом году, но, знаете, я отвлекся на эти подкасты, наверное. Я обнаружил, что эти предложения по спискам для чтения были хорошо приняты, и людям нравится их иметь. И если у вас есть предложения, и если вы хотите что-то добавить, напишите нам, просто напишите мне в Твиттере @gradconn и скажите: «Эй, это действительно отличная книга, которую должен прочитать каждый маркетолог», и мы вставьте его в список, и мы зачислим вас. Вот и все на сегодня. Что касается Unified CXM Experience, я Grad Conn, CXO, директор по опыту в Sprinklr, и увидимся… в следующий раз.