Por que o CMO é o executivo de nível C mais demitido em todas as verticais?

Parte da série complementar B2B SaaS Marketing Snacks, este artigo está se interessando por uma pergunta que eu nem sabia que existia. Os CMOs de todos os lugares estão gastando “aproximadamente menos do que o tempo necessário para obter um diploma universitário” em uma empresa antes de passar para a próxima. Eu não tinha ouvido falar sobre essa tendência até o episódio 4 do BSMS e como um profissional de marketing júnior cuja trajetória de carreira é implicitamente apontada para o caminho do CMO, me interessei muito pelo assunto.

Fundo

Para pular a lição de história, podemos ir direto para falar sobre como o marketing moderno está intimamente ligado à tecnologia. Foi somente na década de 1990 que o marketing foi adotado pela maioria das empresas como a função de negócios que conhecemos hoje. A década de 1990 também viu o surgimento da corrida do ouro do software que culminou na bolha das pontocom. Marketing e software cresceram juntos e continuam a crescer até hoje.

Essa exposição de fundo vale a pena mencionar porque, como Mike e Stijn destacam no podcast, o marketing pode ser difícil de definir hoje em dia. De relações públicas e de relacionamento com o cliente à geração de demanda e marketing de produto, os CMOs precisam saber muito sobre tudo de uma boa maneira em forma de T.

Por exemplo, a renúncia do CMO do Macdonald em 2015 criou dois novos cargos em vez de um substituto:

• Vice-presidente sênior de marketing global que se reporta ao CEO e
• Vice-presidente sênior de tecnologia que se reporta ao CIO

Encontrar um candidato que possa combinar os lados criativo e analítico do marketing, mantendo-se à frente das disrupções tecnológicas, não é fácil. Isso é especialmente verdadeiro para empresas de tecnologia e ainda mais para empreendimentos B2B SaaS mais jovens. É por isso que houve um aumento recente no interesse por CMOs fracionários que podem entrar no momento certo sem o medo de não conseguir crescer com a empresa.

Seja você um CEO que está usando o chapéu de CMO com mais frequência ultimamente ou um jovem profissional de marketing a caminho do CMO, aprender mais sobre essa tendência pode ensiná-lo mais sobre marketing, o que acontece nele e como se destacar nisso .

Qual é a tendência e por que isso está acontecendo?

Para um contexto adicional, o mandato do CMO era mais curto no início do século e, embora tenha atingido o pico há alguns anos, agora está em declínio. Ao ampliar, notamos que cada vez mais CMOs estão se movendo para cargos de CEO e diretoria, deixando para trás vagas que geralmente são divididas em várias funções especializadas.

Há também mais CMOs pela primeira vez e promovidos internamente do que antes! E enquanto a proporção feminina de CMOs também está aumentando, a de minorias não está.

Em outras notícias, as pilhas de tecnologia de marketing estão inflando em toda a linha. Em 2011, o cenário martech contava com cerca de 150 ferramentas. Avanço rápido para 2017 e esse número saltou para mais de 5.000. Isso foi há 3 anos.

Por exemplo, o CMO da Uber foi demitido depois de apenas 9 meses em um esforço para consolidar a função de marketing da Uber, unificar sua narrativa e focar - você adivinhou - martech. A Uber e muitas outras estão se comprometendo a mudar sua tecnologia de mercado internamente com um foco renovado em medições e análises. Curiosamente, diz-se que essa mudança em direção à análise e, posteriormente, à IA, aumenta potencialmente a permanência do CMO.

Para entender por que tudo isso está acontecendo, é importante definir o papel adequadamente. Só isso é um desafio. Então, quando você pensa sobre isso, como os não profissionais de marketing devem contratar o CMO certo? O marketing é tão único, amplo e em constante evolução, mas temos não profissionais de marketing contratando para cargos de marketing da mesma forma que fariam para cargos de CFO, CIO ou COO. A diferenciação entre os aspectos estratégicos e táticos do marketing é primordial para uma contratação adequada.

O que é um CMO e o que é marketing?

Um diretor de marketing lidera as operações de marketing de uma organização. Simples. Exceto que marketing é o termo genérico para muito do que acontece nas operações de receita. Entre expectativas infladas e maior visibilidade da função, os CMOs enfrentam muito escrutínio. Sua posição é um desafio para adquirir e manter. Todo mundo quer o CMO que possa gerenciar todas as disciplinas, casar a arte e a ciência do marketing, ao mesmo tempo em que obtém todos os ganhos rápidos sem ignorar o crescimento a longo prazo. O CMO também terá que lidar com novas tecnologias e acompanhar as últimas tendências digitais e de infraestrutura de martech, que geralmente incluem legislação de privacidade e proteção de dados. Além disso, ao contrário de outras funções, os erros relacionados ao marketing tendem a ser voltados para o cliente. Desastres de relações públicas, erros de privacidade e até resultados mais diretamente ligados à receita, como aumento da rotatividade, aumento do MRC (meses para recuperar o CAC (custo de aquisição do cliente)) ou redução do funil são altamente perceptíveis e mais facilmente atribuíveis à falta de liderança em marketing.

Então, o que vai para a liderança de marketing? Mais especificamente, quais são as áreas de marketing que um CMO deve observar?

Falamos recentemente sobre auditorias de marketing, que são uma boa maneira de fazer as rondas da função de marketing de uma empresa. Especialmente para empreendimentos SaaS B2B em crescimento, o marketing começa com uma forte estratégia Go-to-market e abrange várias áreas:

• Segmentação
• Posicionamento
• Mensagens
• Marca
• Marca e design
• Infraestrutura e pilha de tecnologia
• Geração de demanda
• SEO e presença online
• Desempenho do site
• Marketing de produto
• Marketing de conteúdo
• Alinhamento das operações de receita
• Métricas e análises
• Sucesso do cliente
• Relações públicas
• etc.

Conforme mencionado no podcast, também pode parecer um pouco diferente para startups mais jovens, envolvendo iteração rápida e testes A/B para identificar os segmentos, canais, mensagens, etc. ideais. Criar processos do zero geralmente é mais difícil do que otimizar pré-existentes mecanismos.

No centro de tudo, os 5Ps são um pilar que mantém tudo fundamentado. Produto, preço, promoção, praça, pessoas (e, mais recentemente, permissão) estão no centro do marketing e todos os itens acima podem ser atribuídos a um deles de uma forma ou de outra.

Em outro podcast falamos sobre prioridades de marketing. A paralisia da análise é uma ameaça muito real para todos nós e, portanto, meu conselho é que você não pense demais em “marketing” como uma entidade com vários subconjuntos e, em vez disso, concentre-se nas mudanças mais impactantes que você pode fazer agora.

Conclusão

A posição do CMO está evoluindo e muitas vezes se dividindo em funções mais especializadas dentro de uma empresa. Os indivíduos que compõem a população de CMOs estão mudando e crescendo em outras funções, como COO, CEO e cargos no conselho. A posição em si está acumulando cada vez mais expectativas à medida que os tempos mudam, levando os CMOs a não apenas serem bons em seu trabalho, mas também em metahabilidades, como definição de expectativas, comunicação adequada para a adesão da liderança, equilibrando resultados impactantes com resultados visíveis e reconhecendo se eles se encaixam bem em uma empresa antes de ingressar em primeiro lugar. Vincular os resultados de marketing à receita certamente obterá o buy-in de que você precisa, garantindo que seus primeiros empreendimentos sejam impactantes.

No geral, não é como se os CMOs fossem extintos tão cedo. Mas a tendência recente deve informar os profissionais de marketing em todos os lugares sobre sua trajetória de crescimento e como a tecnologia de marketing se destaca ao longo dela.

Em última análise, o marketing trata da solução de problemas; um bom CMO sabe encontrar e reunir as pessoas certas para a tarefa. Marketing não é um trabalho de uma pessoa.

Este artigo é a leitura complementar do episódio 4 do podcast B2B SaaS Marketing Snacks.

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