Perché il CMO è il dirigente di livello C più licenziato tra i verticali?

Parte della serie complementare B2B SaaS Marketing Snacks, questo articolo si sta interessando a una domanda che non sapevo nemmeno esistesse. I CMO di tutto il mondo trascorrono "all'incirca meno del tempo necessario per ottenere una laurea" in un'azienda prima di passare a quella successiva. Non avevo sentito parlare di questa tendenza fino all'episodio 4 di BSMS e in qualità di junior marketer la cui traiettoria di carriera è implicitamente puntata verso la pista CMO, ho mostrato un vivo interesse per la questione.

Sfondo

Per saltare la lezione di storia, possiamo andare direttamente a parlare di come il marketing moderno sia intimamente connesso alla tecnologia. Non è stato fino agli anni '90 che il marketing è stato adottato dalla maggior parte delle aziende come la funzione aziendale che conosciamo oggi. Gli anni '90 videro anche l'ascesa della corsa all'oro del software che culminò nella bolla delle dotcom. Il marketing e il software sono cresciuti insieme e continuano a farlo ancora oggi.

Vale la pena menzionare questa esposizione di fondo perché, come sottolineano Mike e Stijn nel podcast, il marketing può essere difficile da definire al giorno d'oggi. Dalle pubbliche relazioni e dalle relazioni con i clienti alla generazione della domanda e al marketing di prodotto, i CMO devono sapere molto su tutto in un buon modo a forma di T.

Ad esempio, le dimissioni dal CMO di Macdonald nel 2015 hanno creato due nuove posizioni invece di una sostituzione:

• Vicepresidente senior del marketing globale che riporta al CEO e
• Vicepresidente senior della tecnologia che riporta al CIO

Trovare un candidato in grado di combinare gli aspetti creativi e analitici del marketing tenendo il passo e anticipando le interruzioni tecnologiche non è facile. Ciò è particolarmente vero per le aziende tecnologiche e ancor di più per le più giovani iniziative SaaS B2B. Ecco perché c'è stato un recente aumento di interesse per i CMO frazionari che possono entrare al momento giusto senza il timore di non essere in grado di crescere con l'azienda.

Che tu sia un CEO che ha indossato più spesso il cappello CMO ultimamente o un giovane marketer in viaggio verso la nave CMO, saperne di più su questa tendenza potrebbe insegnarti di più sul marketing, cosa c'è dentro e come eccellere in esso .

Qual è la tendenza e perché sta accadendo?

Per un ulteriore contesto, il mandato di CMO era più breve all'inizio del secolo e mentre ha raggiunto il picco alcuni anni fa, ora è in declino. Quando ingrandiamo, notiamo che sempre più CMO si stanno spostando verso posizioni di CEO e consiglio di amministrazione lasciando dietro di sé posti vacanti che sono spesso suddivisi in più ruoli specializzati.

Ci sono anche più CMO per la prima volta e promossi internamente rispetto a prima! E mentre aumenta anche la quota femminile delle CMO, quella delle minoranze no.

In altre notizie, gli stack tecnologici di marketing si sono gonfiati su tutta la linea. Nel 2011 il panorama martech contava circa 150 strumenti. Avanti veloce fino al 2017 e quel numero è balzato a oltre 5.000. Questo è stato 3 anni fa.

Ad esempio, il CMO di Uber è stato licenziato dopo soli 9 mesi nel tentativo di consolidare la funzione di marketing di Uber, unificarne la narrativa e concentrarsi su - avete indovinato - martech. Uber e molti altri si stanno impegnando a trasferire internamente la propria tecnologia martech con una rinnovata attenzione alle misurazioni e all'analisi. È interessante notare che si dice che questo passaggio all'analisi e successivamente all'IA aumenti potenzialmente il mandato di CMO.

Per capire perché tutto questo sta accadendo, è importante definire il ruolo in modo appropriato. Già solo questa è una sfida. Quindi, se ci pensi, come dovrebbero i non marketer assumere il giusto CMO? Il marketing è così unico, ampio e in continua evoluzione, tuttavia abbiamo operatori non di marketing che assumono per posizioni di marketing allo stesso modo in cui farebbero per posizioni di CFO, CIO o COO. La differenziazione tra gli aspetti strategici e tattici del marketing è fondamentale per una corretta assunzione.

Che cos'è un CMO e cos'è il marketing?

Un Chief Marketing Officer guida le operazioni di marketing di un'organizzazione. Semplice. Tranne che il marketing è il termine generico per molto di ciò che accade nelle operazioni di guadagno. Tra aspettative gonfiate e maggiore visibilità del ruolo, i CMO devono affrontare un sacco di controlli. La loro posizione è una sfida da acquisire e mantenere. Tutti vogliono il CMO in grado di gestire tutte le discipline, sposare l'arte e la scienza del marketing, il tutto ottenendo tutte le vittorie rapide senza ignorare la crescita a lungo termine. L'OCM dovrà anche fare i conti con le nuove tecnologie e stare al passo con le ultime infrastrutture martech e tendenze digitali, che spesso includono la legislazione sulla privacy e sulla protezione dei dati. Inoltre, a differenza di altri ruoli, gli errori relativi al marketing tendono a essere rivolti ai clienti. I disastri delle pubbliche relazioni, i passi falsi nella privacy e persino i risultati più direttamente legati alle entrate come l'aumento dell'abbandono, l'aumento dell'MRC (mesi per recuperare il CAC (costo di acquisizione del cliente)) o una riduzione del funnel sono tutti molto evidenti e più facilmente attribuibili alla mancanza di leadership di marketing.

Quindi cosa succede nella leadership di marketing? Più specificamente, quali sono le aree di marketing che un CMO dovrebbe considerare?

Di recente abbiamo parlato di audit di marketing, che sono un buon modo per fare il giro della funzione di marketing di un'azienda. Soprattutto per le iniziative SaaS B2B in crescita, il marketing inizia con una forte strategia Go-to-market e si estende a diverse aree:

• Segmentazione
• Posizionamento
• Messaggistica
• Marchio
• Marchio e design
• Stack di infrastrutture e tecnologia
• Generazione della domanda
• SEO e presenza online
• Prestazioni del sito web
• Marketing di prodotto
• Marketing dei contenuti
• Allineamento delle operazioni sui ricavi
• Metriche e analisi
• Successo del cliente
• Relazioni pubbliche
• Eccetera.

Come accennato nel podcast, può sembrare un po' diverso anche per le startup più giovani, comportando una rapida iterazione e test A/B per identificare i segmenti, i canali, la messaggistica, ecc. ottimali. Creare processi da zero è spesso più difficile che ottimizzare i preesistenti meccanismi.

Al centro di tutto, le 5P sono un pilastro che mantiene tutto a terra. Prodotto, prezzo, promozione, luogo, persone (e, più recentemente, autorizzazione) sono al centro del marketing e tutto quanto sopra può essere ricondotto a uno di essi in un modo o nell'altro.

In un altro podcast parliamo di priorità di marketing. La paralisi dell'analisi è una minaccia molto reale per tutti noi e quindi il mio consiglio è di non pensare troppo al "marketing" come entità con più sottoinsiemi e concentrarti invece sui cambiamenti più importanti che puoi apportare in questo momento.

Conclusione

La posizione di CMO è in evoluzione e spesso si divide in ruoli più specializzati all'interno di un'azienda. Gli individui che compongono la popolazione CMO stanno cambiando e crescendo in altri ruoli come COO, CEO e posizioni nel consiglio di amministrazione. La posizione stessa sta accumulando sempre più aspettative man mano che i tempi cambiano, spingendo i CMO non solo a essere bravi nel loro lavoro, ma anche in meta abilità come la definizione delle aspettative, una comunicazione adeguata per l'adesione della leadership, il bilanciamento dei risultati di impatto con i risultati visibili e riconoscere se sono adatti a un'azienda prima di entrare a far parte in primo luogo. Associare i risultati di marketing alle entrate ti darà sicuramente il buy-in di cui hai bisogno assicurandoti al contempo che i tuoi primi impegni avranno un impatto.

Nel complesso, non è che i CMO si estinguano presto. Ma la recente tendenza dovrebbe informare gli esperti di marketing di tutto il mondo sulla loro traiettoria di crescita e su come la tecnologia di marketing sia in primo piano lungo di essa.

In definitiva, il marketing riguarda la risoluzione dei problemi; un buon CMO sa trovare e riunire le persone giuste per il compito. Il marketing non è un lavoro da una sola persona.

Questo articolo è la lettura complementare per l'episodio 4 del podcast B2B SaaS Marketing Snacks.

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