Migração de luxo de SMB para Enterprise

Publicados: 2020-10-30

No episódio 3 do B2B SaaS Marketing Snacks, Mike e Stijn falam sobre as diferenças entre SMB e Enterprise ao “avançar no mercado”. Embora o podcast tenha uma perspectiva mais sênior, gostaria de revisitar o tópico do topo para garantir que os recém-chegados ao marketing possam acompanhar. Então não deixe de ouvir e depois volte aqui para mais informações!

Histórico e definições

SMB é a sigla para “pequenas e médias empresas”.
Neste contexto, “empresa” refere-se a organizações maiores.
Mais comumente, o tamanho é definido pelo número de funcionários e/ou pela receita. Por exemplo, o Gartner define pequenas empresas como organizações com menos de 100 funcionários e empresas como aquelas com mais de 1.000 funcionários.
“Moving upmarket” é uma expressão comumente usada para se referir a começar a vender para pessoas com mais dinheiro. No mundo SaaS, mudar de mercado é uma inevitabilidade. Quando falamos de estágios de crescimento, falamos em reduzir o churn, obter o valor da vida útil do cliente (LTV) maior do que o custo de aquisição do cliente (CAC) e melhorar a receita média por unidade (ARPU), ou seja, o tamanho do negócio.
Todas essas três métricas são afetadas pelo aumento do mercado, como explica o podcast.

Com tudo isso coberto, vamos mergulhar!

O que está se movendo no mercado de luxo?

Antes de responder por que e como subir no mercado, você deve se perguntar se isso é realmente o que você quer fazer. Mover-se para o mercado superior é o próximo estágio do seu crescimento, não apenas ir atrás de contas maiores. O compromisso e a transição nas métricas necessárias não devem ser encarados de ânimo leve.

Dito isso, vamos simplificar.

Seu primeiro passo é definir o que significa para você a mudança para o mercado de luxo. Para ecoar o podcast, isso pode significar clientes que compram mais, que têm mais funcionários, uma base de receita mais alta, mais locais ou começam a olhar para estágios posteriores da curva de adoção de tecnologia. Normalmente, a maioria tardia tende a ser composta por empresas maiores e mais lentas.

Mover-se para o mercado de luxo é um processo árduo que geralmente leva vários anos. É uma oportunidade de confirmar seu PMF, mas também é a hora de revisitar os recursos e o roteiro do seu produto.

Por que mudar de mercado?

Uma vez que você tenha uma ideia do que é “de luxo” para você, é hora de se perguntar se você realmente deveria. A resposta pode mudar com base no produto, mercado, equipe, tempo ou qualquer outro conjunto de fatores.

Os prós comuns de se mudar para o mercado de luxo geralmente superam os contras, mas essa é uma avaliação caso a caso que você deve fazer:

Prós:

Menos concorrentes são capazes e estão dispostos a atender às necessidades da empresa
Menos contas para nutrir e servir
Mais ofertas de vários anos
Os clientes corporativos geralmente trazem LTV mais alto
menor rotatividade

Contras:

CAC mais alto
Ciclos de vendas mais longos
Mais risco, pois cada cliente é uma grande parte de sua receita
Maior ênfase no sucesso do cliente para satisfação e retenção
A necessidade de novos processos (por exemplo, pagamentos manuais)
Ampliação da sua equipe de vendas
Risco de fazer a mudança muito cedo (por exemplo, antes de atingir o ajuste do produto ao mercado)
A necessidade de revisitar seu ICP e personas
Revisite sua estratégia de SEO e conteúdo
Revisite os recursos e requisitos do seu produto

Qual destes se aplica a você? Quais pontos não listados aqui você deve levar em consideração?

Se a resposta para “devemos subir no mercado” for sim, isso pode se transformar em não no próximo ano? Se a resposta for não, o que seria necessário para mudar isso para um sim?

Mesmo que esta não seja uma conversa realista para você no momento, explorar a ideia lhe dará uma melhor compreensão de sua posição, situação e futuro.

Como subir de mercado?

Tudo bem, foi muita conversa conceitual, mas vamos para a parte prática. Quais são os passos?

Você passou por definir e avaliar o processo. O que vem depois?

produtos

Até agora, seu produto tem funcionado para pequenas e médias empresas com alguns assentos ou talvez apenas um. No nível corporativo, os usuários podem exigir novos recursos, o caso de uso pode ser diferente.

Além disso, as organizações maiores trazem consigo um conjunto de requisitos de segurança e conformidade. Alguns exemplos de considerações sobre o produto incluem:

Recursos para usuários corporativos
Níveis de permissão
autenticação de dois fatores
Conformidade com GDPR
integrações com outros produtos SaaS corporativos comumente usados
recursos administrativos para aqueles que talvez nunca usem a funcionalidade principal do produto, mas ainda exigirão que o produto leve em consideração suas necessidades

Tudo isso leva à mesma conclusão: foco no cliente. Este é o lugar onde você começa corretamente. Certifique-se de entender seus casos de uso, participe de entrevistas, colete análises de uso e entenda a diferença entre SMB e empresa, tanto no nível do usuário individual quanto no nível da organização.

Inovadores e adotantes iniciais se sentem à vontade para lidar com bugs e suporte ao cliente mais lento; eles podem nunca ter chamado sua atenção para a necessidade de recursos de segurança ou privacidade que são expectativas padrão no nível corporativo.

Sucesso do cliente

As empresas maiores têm mais em jogo todos os dias. Eles não podem permitir que seus milhares de usuários em vários continentes sejam afetados por um defeito de software. Eles não podem arcar com processos judiciais por não conformidade ou problemas de segurança, como hackers ou permissões de acesso impróprias. Sua documentação não deve deixar dúvidas sobre segurança.

Contas maiores valem mais sim, mas também custam mais. Não apenas na aquisição, mas também na retenção. As taxas de churn natural são mais baixas para empresas maiores que valorizam a estabilidade. Mas isso pode rapidamente se provar falso se seus recursos de sucesso do cliente não acompanharem.

Existem tantas grandes contas corporativas em seu mercado. Uma vez adquirido, o valor do seu negócio inicial parece muito pequeno em comparação com o valor de suas repetidas renovações e upsells.

Um processo de integração tranquilo é uma primeira impressão crítica que deve ser construída com um excelente atendimento ao cliente.

Marketing e vendas

Depois que o produto é personalizado e você determina que sua equipe de sucesso do cliente pode atender às necessidades das organizações empresariais, é hora de realmente adquiri-los.

O preço é provavelmente sua primeira preocupação. Sua estrutura de preços atual não leva em consideração negócios de vários anos ou de milhares de usuários. Um conceito central de preços é garantir que seus preços cresçam com seu cliente. Isso não se aplica apenas a novos clientes, mas também a clientes atuais após a renovação. Uma equipe de 3 pessoas não custa o mesmo que uma equipe de 1.000 pessoas para atender. O valor fornecido também não é equivalente. O preço deve refletir isso. Também deve refletir o ciclo de vendas mais longo, que, se não for tratado adequadamente, pode levar a uma transição difícil, pois você pode passar de dois trimestres a dois anos trabalhando em um acordo.

Sua marca e posicionamento também devem refletir seu novo público-alvo. Conforme mencionado no podcast, muito trabalho será feito para re-desenvolver seu ICP e personas para garantir que você esteja passando por eles. Isso significa novas palavras-chave e um foco renovado no conteúdo do fundo do funil. Você descobrirá que os compradores corporativos se importarão muito mais com a prova de conceito. Eles não apenas vão querer ver mais whitepapers, estudos de caso, benchmarks etc., mas ter conteúdo suficiente permitirá que você cultive seus clientes potenciais entre os poucos toques durante o seu contrato de um ano. Esse tipo de base de garantia é o seu melhor suporte de vendas. Pode ser difícil ficar empolgado com palavras-chave de alta intenção devido ao baixo volume habitual e cliques/visualizações, mas sua equipe de vendas poderá dizer se é útil ou não quando eles podem se apoiar nela durante as conversas com os clientes em potencial.

Se você não teve a necessidade de uma equipe de vendas até agora, isso está prestes a mudar. O autoatendimento é ótimo, mas os clientes corporativos esperam ter alguém com quem conversar, levá-los a uma demonstração e responder às suas perguntas. Desenvolver e nutrir um relacionamento é o que o marketing, as vendas e o sucesso do cliente trabalham juntos para alcançar.

Para reiterar os pontos levantados no podcast,

Entenda as personas que compõem a jornada do comprador
Quanto maior a empresa, mais complexa a jornada do comprador e mais pessoas envolvidas
Certifique-se de responder às perguntas associadas aos diferentes estágios do funil

Conscientização - por que mudar?
Consideração - por que você?
Conversão - por que agora?
ABM, campanhas de nutrição, todos os tipos de conteúdo se beneficiam de uma base de garantia expandida e uma estratégia renovada de SEO e palavras-chave
Vários tomadores de decisão estão gastando o dinheiro de outra pessoa
O ROI de marketing, o tempo para cobrir o CAC e outras métricas mudarão devido aos ciclos de compra mais longos. Isso pode ser compensado com o aumento do MRR

Conclusão

As empresas SaaS se deparam com várias opções de crescimento. Mover-se para o mercado superior é uma decisão que exige adesão em todos os níveis da empresa. Se uma equipe de vendas completa ou a personalização de seu produto para empresas ainda não estiverem dentro de suas capacidades, mover-se para o mercado superior pode não ser para você. Se você puder lidar com os ciclos de vendas mais longos, as várias partes interessadas na jornada de compra, a mudança necessária no conteúdo, preços e marketing geral e estiver confiante em sua equipe de sucesso do cliente, boa sorte em sua jornada para ACVs e LTVs mais altos, ARPUs e menores taxas de churn.

Observação: esta série servirá como uma leitura complementar para B2B SaaS Marketing Snacks, que são pequenas introduções para algumas de suas perguntas mais urgentes de marketing B2B SaaS.