Контент и клиентский опыт

Людям, находящимся в авангарде сторителлинга сегодня, приходится сталкиваться с созданием цельного опыта на постоянно расширяющемся разнообразии платформ. Удостоенное наград эссе, новаторский отчет о расследовании или новый пилотный эпизод, который не загружается должным образом? Читатели и зрители будут оценивать не только контент, но и мобильные или OTT-приложения вашей компании, веб-сайты, рассылки по электронной почте и присутствие бренда на других новых платформах. Если им не нравится то, что они видят, они могут отказаться от подписки, удалить свои учетные записи и пишут плохие отзывы о своем опыте, позволяя циклу суждения увековечиваться.

Это наихудший сценарий, но так быть не должно.

Мы поговорили с Эшли Родригес, репортером Quartz, и Тимом Кэмпбеллом, директором по управлению продуктами Freeform Digital, кабельного канала и собственности Disney, о том, как медиа-бренды могут улучшить качество обслуживания клиентов на мобильных и других каналах, и как это сейчас является ключом к общий успех. Вот шесть уроков, которыми они поделились за дни, проведенные за анализом клиентских данных на передовой.

Урок 1. Медиакомпании находятся в прямой конкуренции с немедийными компаниями за внимание потребителей. В любое время суток. Каждый день недели.

«Мы конкурируем со всем, что каждый может делать в течение всего дня», — говорит Кэмпбелл. Чтобы привлечь и удержать внимание аудитории, Кэмпбелл предлагает брендам:

• Будьте на каждой возможной платформе. Бренду выгодно, когда агрегаторы и платформы потокового контента включают ваш контент.
• Обеспечьте контроль над взаимодействием с собственными брендами... и, при этом, постарайтесь сделать так, чтобы эти впечатления были максимально привлекательными для клиентов, с которыми вы пытаетесь общаться.
• Поощряйте создание учетной записи, чтобы способствовать персонализации, лояльности и долгосрочным отношениям. «Если вы зарегистрируетесь в нашей системе идентификации, которая является частью системы идентификации Disney, вы получите учетную запись Freeform, а затем сможете перенести просмотр со своего мобильного устройства на свой Roku позже, и мы сможем обеспечить беспроблемный опыт, который любой другой стриминговый сервис, так что все этого ожидают», — говорит Кэмпбелл. «Но что делает его уникальным для нас, так это то, что мы можем сказать: «Отлично, вы любите Grown-ish , вы должны проверить Young and Hungry в следующий раз». Мы можем сохранить эту экосистему для поддержки программирования Freeform. Вы не получите этого потенциально от потоковой платформы. Они могут порекомендовать телешоу из другой сети или одну из своих оригинальных программ... У нас гораздо более тесные отношения с пользователем, и мы можем отправить им электронное письмо, отправить им push-уведомление, отправить им что-то, что напомнит им: «Эй, закончи этот выпуск». » или «Попробуйте эту новую серию», и это бесценно для нас, поскольку мы стараемся запускать совершенно новые программы каждый год».

Урок 2. Пришло время выяснить, что отличает вашу компанию от конкурентов.

Учитывая разнообразие контента, из которого может выбирать ваша аудитория, что поможет выделить ваш бренд? Для начала они предлагают медийным компаниям:

• Пресекайте шум. Постарайтесь обеспечить по-настоящему острую, прямую, прямолинейную журналистику.
• Прислушивайтесь к интересам, которые читатели и зрители указывают активно через центры предпочтений или косвенно через показатели вовлеченности с течением времени.
• Быть последовательным. Из-за множества разных мест (например, социальных сетей, OTT, собственных приложений и веб-сайтов) бренды не всегда могут иметь большой контроль. Но постарайтесь неуклонно сосредоточиться на том, чтобы сделать каждый выбор как можно более соответствующим бренду.

Урок 3. Игнорируйте данные и отзывы клиентов на свой страх и риск, иначе негативный опыт, скорее всего, сохранится.

Вы не можете починить то, о чем вы не знаете, что оно сломано, но нет причин, по которым бренды не должны знать, что происходит, потому что у клиентов больше возможностей, чем когда-либо, для того, чтобы поделиться конкретными проблемами, с которыми они имеют дело. Хорошая новость для маркетологов заключается в том, что у вас под рукой должно быть огромное количество информации. Хитрость заключается в том, чтобы копаться в нем. Для этого Кэмпбелл предлагает следующие советы:

• Слушайте клиентов. Они говорят вам, что работает (а что нет). Читайте отзывы в магазине приложений. Проводите фокус-группы. Отвечайте на отзывы в социальных сетях. «У нас есть группа обслуживания клиентов, которая является частью Disney/ABC Television Group и может ответить», — говорит Кэмбелл. «Надеюсь, они ответят достаточно быстро и спросят у них подробности. Иногда очень трудно понять, и чем больше они могут нам рассказать, тем больше мы можем попытаться им помочь, но мы хотим быть отзывчивыми. Мы создали дескриптор службы поддержки Freeform в Твиттере, чтобы вы могли напрямую писать нам в Твиттере… [Я] постоянно общаюсь с моей командой разработчиков. Я такой: «Я знаю, что мы работали над этим 10 раз. У нас есть три отзыва, в которых говорится, что это все еще не работает. Вот что мы о них знаем. Давайте разберемся с этим и сделаем это частью нашего следующего спринта, потому что очень важно, чтобы мы относились к этому серьезно». Люди тратят время на то, чтобы сказать: «Помогите мне». И мы должны это услышать».
• Начните все правильно с правильной адаптации. «В Соединенных Штатах 80 миллионов человек имеют доступ к кабелю, — утверждает Кэмпбелл. «Сколько из них помнят свой пароль на той или иной основе, является для нас настоящим вызовом. Поэтому мы, особенно в мобильных приложениях и OTT-приложениях, действительно концентрируемся на опыте адаптации, который проведет вас через: «Хорошо, создайте учетную запись Freeform. Подключи кабельного провайдера». Как только вы подключите это, мы сможем вспомнить, по крайней мере, что вы использовали в прошлый раз. Кабельные компании не предоставляют нам доступ к этим паролям, поэтому мы не можем хранить их для вас, но Apple помогает нам с единым входом. Amazon помогает нам с единым входом в FireTV. И это полезно. [Есть] также множество людей, у которых нет кабельного телевидения, и мы не хотим их игнорировать, поэтому мы предлагаем контент без ограничений».

Урок 4. Контент без ограничений уже здесь. У вас должна быть стратегия для этого.

Кэмпбелл работает с медиа-брендом, который находит способы помочь клиентам, не имеющим платной учетной записи, с помощью потокового сервиса, такого как Hulu, или платной подписки на кабельное телевидение, получить доступ к их контенту. Вот некоторые рекомендации, которые они предлагают:

• Найдите способы донести свой контент до отдельных лиц без платной подписки. Это могут быть собственные и управляемые приложения на Roku, AppleTV, FireTV и т. д., но бренды также могут использовать возможности социальных сетей, таких как Facebook Watch.
• Проведите клиентов через процесс поиска большего количества контента через партнеров. Вместо того, чтобы упираться в стену только для подписчиков без вариантов, команда Кэмпбелла стремится предоставить потребителям как можно больше вариантов, включая Hulu, Comcast и более новые варианты, такие как YouTube.

Урок 5: Контент не находится в вакууме. Бренды должны разрабатывать стратегии для конкретных каналов.

У рассказчиков больше возможностей для общения с аудиторией, а это означает, что они должны думать об этих платформах, когда выдвигают идеи, а после создания и запуска измеряют их успех.

• Создавайте контент для конкретной платформы. Для контента, который живет в социальных сетях, случайный и неформальный стиль обслуживает аудиторию, ориентированную на мобильные устройства.
• Производительность конкретного канала имеет решающее значение. Это не поможет зрителю Chromecast, если все отлично работает на Roku. Читатели и зрители ожидают, что контент будет «как вода, которая будет включаться, когда вам это нужно», — говорит Кэмпбелл. «И мы просто надеемся, что даем всем нашим создателям контента прекрасную платформу, с помощью которой они смогут испытать эти вещи».
• Понимание поведения, характерного для канала. В частности, люди по-разному воспринимают новости. Будь то вечерний просмотр красивого документального фильма, откинувшись на спинку кресла, или динамичные оповещения в Твиттере, поймите, что ищут люди, когда они настраиваются на каждый канал.

Урок 6. Благодаря AR и VR будущее повествования станет еще более захватывающим.

Все еще пытаетесь понять, как будет выглядеть стратегия вашей компании с развитием AR, VR и других технологий? Вот некоторые ранние попытки вдохновения.

• Как и в случае с любой новой технологией, создатели контента должны внедрять AR или VR не ради них, а для того, чтобы служить цели для вашей аудитории. В случае с Freeform они ищут способы создать фантазию, частью которой пользователи захотят стать, в надежде, что зрители почувствуют еще большую связь с талантами шоу Freeform, создателями и мирами, которые они создали. созданный.
• Рассказывание историй может и должно стать более личным. Часть технологической эволюции означает, что способы, которыми бренды рассказывают истории, становятся иммерсивными. И Кэмпбелл, и Родригес согласны с тем, что это захватывающая разработка, которая ставит потребителей в центр событий.

Последние мысли

Данные о клиентах являются ключом к улучшению взаимодействия с контент-аудиторией. Если у вашего бренда нет доступа к информации в режиме реального времени, может пострадать ваш подход к повествованию, особенно если вы рассматриваете несколько устройств и платформ.