Contenuti ed esperienza del cliente

Gli individui in prima linea nella narrazione di oggi devono cimentarsi con la creazione di esperienze senza interruzioni su una varietà di piattaforme in continua espansione. Un saggio pluripremiato, un rapporto investigativo rivoluzionario o un nuovo episodio pilota che non si carica correttamente? I lettori e gli spettatori non giudicheranno solo il contenuto, ma anche le app mobili o OTT della tua azienda, i siti Web, le newsletter e-mail e la presenza del marchio su altre piattaforme emergenti e, se non gli piace ciò che vedono, potrebbero annullare l'iscrizione, eliminare il loro account e scrivere recensioni negative sulle loro esperienze, lasciando che il ciclo del giudizio si perpetui.

Questo è lo scenario peggiore, ma non deve essere così.

Abbiamo parlato con Ashley Rodriguez, Reporter di Quartz e Tim Campbell, Director, Product Management di Freeform Digital, un canale via cavo e proprietà Disney, su come i marchi dei media possono migliorare l'esperienza del cliente su dispositivi mobili e altri canali e come farlo ora sia fondamentale per successo complessivo. Ecco sei lezioni che hanno condiviso dalle loro giornate trascorrendo le informazioni sui dati dei clienti in prima linea.

Lezione 1: Le società di media sono in concorrenza diretta con le società non di media per l'attenzione dei consumatori. A tutte le ore del giorno. Tutti i giorni della settimana.

"Competiamo con tutto ciò che chiunque può fare tutto il giorno", afferma Campbell. Per attirare e mantenere l'attenzione del pubblico, Campbell suggerisce i marchi:

• Essere su ogni piattaforma possibile. È a vantaggio di un marchio quando gli aggregatori e le piattaforme di contenuti in streaming includono i tuoi contenuti.
• Garantisci il controllo sulle esperienze di marca di proprietà... e già che ci sei, fai in modo di lavorare per garantire che tali esperienze siano altamente coinvolgenti per i clienti con cui stai cercando di parlare.
• Incoraggia la creazione di account per favorire la personalizzazione, la fedeltà e le relazioni a lungo termine. "Se ti registri con il nostro sistema di identità, che fa parte del sistema di identità Disney, ottieni un account Freeform, puoi quindi trasferire la visualizzazione dal tuo dispositivo mobile al tuo Roku in un secondo momento e possiamo mantenere quell'esperienza senza interruzioni, che ogni altro il servizio di streaming lo fa, quindi tutti se lo aspettano", afferma Campbell. "Ma ciò che lo rende unico per noi è che possiamo quindi dire: 'Fantastico, ami Grown-ish , dovresti dare un'occhiata a Young and Hungry dopo.' Possiamo mantenere quell'ecosistema che alimenta la programmazione Freeform. Non lo otterrai potenzialmente da una piattaforma di streaming. Potrebbero consigliare un programma TV di un'altra rete o uno dei loro programmi originali... Abbiamo un rapporto molto più stretto con l'utente e possiamo inviargli un'e-mail, inviargli una spinta, inviargli qualcosa che gli ricordi: "Ehi, finisci questo episodio ,' o, 'Prova questa nuova serie', e questo è inestimabile per noi mentre proviamo a lanciare programmi nuovi di zecca ogni anno".

Lezione 2: È tempo di capire cosa differenzia la tua azienda dalla concorrenza.

Data la gamma di contenuti tra cui il tuo pubblico deve scegliere, cosa ti aiuterà a distinguere il tuo marchio? Per cominciare, suggeriscono le società di media:

• Taglia il rumore. Cerca di fornire un giornalismo nitido, diretto e diretto al punto.
• Ascolta gli interessi che lettori e spettatori indicano attivamente tramite i centri di preferenza o indirettamente tramite le metriche di coinvolgimento nel tempo.
• Sii coerente. A causa di tutti i diversi luoghi in cui (ad esempio: social media, OTT, app di proprietà e sito Web), i marchi potrebbero non avere sempre molto controllo. Ma cerca di concentrarti incessantemente sul rendere ogni scelta il più coerente possibile con il marchio.

Lezione 3: ignora i dati e il feedback dei clienti a tuo rischio, altrimenti le esperienze negative probabilmente persisteranno.

Non puoi riparare ciò che non sai essere rotto, ma non c'è motivo per cui i marchi non dovrebbero sapere cosa sta succedendo, perché i clienti hanno più strade che mai per condividere i problemi specifici con cui hanno a che fare. La buona notizia per gli esperti di marketing è che dovrebbe esserci una grande quantità di informazioni a portata di mano. Il trucco è scavarci dentro. Per farlo, Campbell offre i seguenti consigli:

• Ascolta i clienti. Ti stanno dicendo cosa funziona (e cosa no). Leggi le recensioni dell'app store. Condurre focus group. Rispondi al feedback sui social media. "Abbiamo un team di assistenza clienti che fa parte di Disney/ABC Television Group in grado di rispondere", afferma Cambell. “Si spera che rispondano abbastanza rapidamente e chiedano loro maggiori dettagli. A volte è molto difficile saperlo e più possono dirci, più possiamo cercare di aiutarli, ma vogliamo essere reattivi. Abbiamo impostato un account Twitter di supporto Freeform in modo che tu possa inviarci messaggi direttamente su Twitter... [Io] parlo sempre con il mio team di sviluppo. Sono tipo, 'So che ci abbiamo lavorato 10 volte. Abbiamo tre recensioni che dicono che questo non funziona ancora. Ecco cosa sappiamo di loro. Inseguiamolo e rendiamolo parte del nostro prossimo sprint perché è molto importante prenderlo sul serio.' Le persone si prendono del tempo della loro giornata per dire: "Aiutami". E dobbiamo sentirlo".
• Inizia le cose nel modo giusto con un'adeguata onboarding. "Ci sono 80 milioni di persone negli Stati Uniti che hanno accesso al cavo", afferma Campbell. “Quanti di loro ricordano la loro password in una determinata base è una vera sfida per noi. Quindi noi, in particolare sulle app mobili e sulle app OTT, ci concentriamo davvero su un'esperienza di onboarding che ti guida: "Va bene, crea un account Freeform. Collega il tuo provider via cavo.' Una volta connesso, possiamo ricordare almeno cosa hai usato l'ultima volta. Le società via cavo non ci daranno accesso a quelle password, quindi non possiamo archiviarle per te, ma Apple ci sta aiutando con il single sign-on. Amazon ci sta aiutando con il single sign-on su FireTV. E questo è utile. Ci sono anche un gran numero di persone che non hanno il cavo e non vogliamo ignorarle, quindi offriamo contenuti non controllati".

Lezione 4: Il contenuto non controllato è qui. Devi avere una strategia per questo.

Campbell lavora con un marchio di media che sta trovando modi per aiutare i clienti senza un account a pagamento con un servizio di streaming come Hulu o un abbonamento via cavo a pagamento ad accedere ai propri contenuti. Ecco alcuni consigli che offrono:

• Scopri i modi per portare i tuoi contenuti alle persone senza abbonamenti a pagamento. Questo potrebbe riguardare app di proprietà e gestite su Roku, AppleTV, FireTV e simili, ma i marchi possono anche sfruttare le funzionalità dei social media come Facebook Watch.
• Guida i clienti attraverso il processo di ricerca di più contenuti tramite i partner. Invece di colpire un muro di soli abbonati senza opzioni, il team di Campbell cerca di presentare quante più opzioni possibili ai consumatori, tra cui Hulu, Comcast e opzioni più recenti come YouTube.

Lezione 5: Il contenuto non è nel vuoto. I marchi devono sviluppare strategie specifiche per canale.

I narratori hanno più posti in cui connettersi con il pubblico e questo significa pensare a quelle piattaforme quando escogitano idee e, una volta prodotte e lanciate, misurare il loro successo.

• Crea contenuti specifici per la piattaforma. Per i contenuti che vivono sui social, un'atmosfera casual e informale si rivolge a un pubblico mobile-first.
• Le prestazioni specifiche del canale sono fondamentali. Non aiuta un visualizzatore Chromecast se tutto funziona alla grande su Roku. I lettori e gli spettatori si aspettano che i contenuti siano "come l'acqua, che si accendano quando ne hai bisogno", afferma Campbell. "E speriamo solo di offrire a tutti i nostri creatori di contenuti una bellissima piattaforma attraverso la quale sperimentare queste cose".
• Comprendere i comportamenti specifici del canale. Ci sono molti modi diversi in cui le persone vivono le notizie, in particolare. Che si tratti di una serata rilassata, a piedi alzati, guardando un bellissimo documentario o avvisi di Twitter in tempo reale e frenetici, capisci cosa cercano le persone quando si sintonizzano su ciascun canale.

Lezione 6: Grazie ad AR e VR , il futuro dello storytelling sarà ancora più coinvolgente.

Stai ancora cercando di capire quale sarà la strategia della tua azienda con l'ascesa di AR, VR e altre tecnologie? Ecco alcuni primi tentativi di ispirazione.

• Come con qualsiasi nuova tecnologia, i creatori di contenuti non dovrebbero adottare AR o VR per il gusto di farlo, ma per servire a uno scopo per il tuo pubblico. Nel caso di Freeform, stanno cercando modi per creare una fantasia di cui gli utenti vorranno far parte, con la speranza che gli spettatori si sentano ancora più connessi al talento, ai creatori e ai mondi degli spettacoli di Freeform creato.
• La narrazione può e deve diventare più personale. Parte dell'evoluzione tecnologica significa che il modo in cui i marchi raccontano le storie sta diventando coinvolgente. Sia Campbell che Rodriguez concordano sul fatto che si tratta di uno sviluppo entusiasmante che mette i consumatori al centro dell'azione.

Pensieri finali

I dati dei clienti sono fondamentali per migliorare le esperienze per il pubblico dei contenuti. Se il tuo marchio non ha accesso a informazioni in tempo reale, il tuo approccio alla narrazione, soprattutto se consideri più dispositivi e piattaforme, potrebbe risentirne.