المحتوى وتجربة العميل

يتعين على الأفراد في طليعة رواية القصص اليوم أن يتعاملوا مع إنشاء تجارب سلسة عبر مجموعة متنوعة دائمة التوسع من المنصات. مقال حائز على جائزة ، أو تقرير استقصائي رائد ، أو حلقة تجريبية جديدة لا يتم تحميلها بشكل صحيح؟ لن يحكم القراء والمشاهدون على المحتوى فحسب ، بل سيحكمون أيضًا على تطبيقات الهاتف المحمول أو OTT الخاصة بشركتك ، والمواقع الإلكترونية ، والرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، ووجود العلامة التجارية على الأنظمة الأساسية الناشئة الأخرى - وإذا لم يعجبهم ما يرونه ، فيمكنهم إلغاء الاشتراك وحذف الحسابات ، وكتابة مراجعات سيئة حول تجاربهم ، مما يترك دورة الحكم تستمر.

هذا هو السيناريو الأسوأ ، لكن لا يجب أن يكون على هذا النحو.

تحدثنا إلى آشلي رودريغيز ، مراسلة في كوارتز وتيم كامبل ، مدير إدارة المنتجات في Freeform Digital ، وهي قناة كابل وممتلكات ديزني ، حول كيف يمكن للعلامات التجارية الإعلامية تحسين تجربة العملاء على الهاتف المحمول والقنوات الأخرى وكيف أن القيام بذلك هو الآن مفتاح النجاح الشامل. فيما يلي ستة دروس شاركوها من أيامهم وهم يتدفقون من خلال رؤى بيانات العملاء في الخطوط الأمامية.

الدرس الأول: تتنافس الشركات الإعلامية بشكل مباشر مع الشركات غير الإعلامية لجذب انتباه المستهلك. في جميع أوقات اليوم. كل يوم من أيام الأسبوع.

يقول كامبل: "نحن نتنافس مع كل ما يمكن لأي شخص القيام به طوال اليوم". لجذب انتباه الجمهور وجذب انتباهه ، يقترح كامبل العلامات التجارية:

• كن على كل منصة ممكنة. من المفيد للعلامة التجارية عندما يشتمل المجمّعون ومنصات تدفق المحتوى على المحتوى الخاص بك.
• تأكد من التحكم في التجارب ذات العلامات التجارية المملوكة ... وأثناء وجودك فيها ، احرص على العمل للتأكد من أن هذه التجارب جذابة للغاية للعملاء الذين تحاول التحدث إليهم.
• شجع إنشاء الحساب لتعزيز التخصيص والولاء والعلاقات طويلة الأمد. "إذا قمت بالتسجيل باستخدام نظام الهوية الخاص بنا ، والذي يعد جزءًا من نظام هوية Disney ، فستحصل على حساب Freeform ، ويمكنك بعد ذلك نقل مشاهدتك من جهازك المحمول إلى Roku لاحقًا ويمكننا الحفاظ على هذه التجربة بسلاسة ، والتي خدمة البث تفعل ذلك ، لذلك يتوقع الجميع ذلك "، كما يقول كامبل. "ولكن ما يجعله فريدًا بالنسبة لنا هو أنه يمكننا بعد ذلك أن نقول ،" رائع ، أنت تحب Grown-ish ، يجب عليك التحقق من Young and Hungry بعد ذلك. " يمكننا أن نجعل هذا النظام البيئي يدعم البرمجة الحرة. لن تحصل على ذلك من المحتمل من منصة البث. قد يوصون ببرنامج تلفزيوني من شبكة أخرى أو أحد برامجهم الأصلية ... لدينا علاقة أقوى بكثير مع المستخدم ويمكننا إرسال بريد إلكتروني إليهم ، وإرسال دفعة لهم ، وإرسال شيء يذكرهم ، 'مرحبًا ، أنهي هذه الحلقة ، "أو" جرب هذه السلسلة الجديدة "، وهذا أمر لا يقدر بثمن بالنسبة لنا حيث نحاول إطلاق برامج جديدة تمامًا كل عام."

الدرس 2: حان الوقت لمعرفة ما الذي يميز شركتك عن المنافسة.

بالنظر إلى مجموعة المحتوى التي يجب على جمهورك الاختيار من بينها ، ما الذي سيساعد في تمييز علامتك التجارية عن غيرها؟ بالنسبة للمبتدئين ، يقترحون الشركات الإعلامية:

• قطع طريق الضوضاء. حاول تقديم صحافة حادة ومباشرة ومباشرة.
• استمع إلى الاهتمامات التي يشير إليها القراء والمشاهدون بنشاط عبر مراكز التفضيل أو بشكل غير مباشر عبر مقاييس التفاعل بمرور الوقت.
• كن متسقا. نظرًا لجميع الأماكن المختلفة التي (على سبيل المثال: وسائل التواصل الاجتماعي و OTT والتطبيقات المملوكة والموقع الإلكتروني) ، قد لا تتمتع العلامات التجارية دائمًا بقدر كبير من التحكم. لكن حاول التركيز بلا هوادة على جعل كل خيار متسقًا مع العلامة التجارية قدر الإمكان.

الدرس 3: تجاهل بيانات العملاء وردود الفعل على مسؤوليتك الخاصة - وإلا ستستمر التجارب السيئة على الأرجح.

لا يمكنك إصلاح ما لا تعرف أنه معطل ، ولكن لا يوجد سبب يمنع العلامات التجارية من معرفة ما يحدث - لأن العملاء لديهم طرق أكثر من أي وقت مضى لمشاركة المشكلات المحددة التي يتعاملون معها. الخبر السار للمسوقين هو أنه يجب أن يكون هناك ثروة من المعلومات في متناول يدك. الحيلة هي الحفر فيه. للقيام بذلك ، يقدم كامبل النصيحة التالية:

• استمع للعملاء. إنهم يخبرونك بما ينجح (وما لا ينجح). قراءة مراجعات متجر التطبيقات. عقد مجموعات التركيز. استجب لتعليقات وسائل التواصل الاجتماعي. يقول Cambell: "لدينا فريق خدمة عملاء يمثل جزءًا من Disney / ABC Television Group يمكنه الاستجابة". "نأمل أن يستجيبوا بسرعة إلى حد ما ويطلبون منهم مزيدًا من التفاصيل. في بعض الأحيان يكون من الصعب جدًا معرفة ذلك ، وكلما أخبرنا أكثر ، زادت قدرتنا على محاولة مساعدتهم ولكننا نريد أن نكون مستجيبين. قمنا بإعداد مؤشر دعم Freeform على Twitter حتى تتمكن من مراسلتنا مباشرة على Twitter… [أنا] أتحدث إلى فريق التطوير الخاص بي طوال الوقت. أنا مثل ، 'أعلم أننا عملنا على هذا 10 مرات. لدينا ثلاث مراجعات تفيد بأن هذا لا يزال لا يعمل. إليك ما نعرفه عنهم. دعونا نلاحق هذا الأمر ونجعله جزءًا من سباقنا القادم لأنه من المهم جدًا أن نأخذ الأمر على محمل الجد. يأخذ الناس وقتًا من يومهم ليكونوا مثل ، "ساعدني". ونحن بحاجة لسماع ذلك ".
• ابدأ الأمور بشكل صحيح مع الإعداد المناسب. يقول كامبل: "هناك 80 مليون شخص في الولايات المتحدة لديهم إمكانية الوصول إلى الكابلات". "كم منهم يتذكر كلمة المرور الخاصة بهم على أساس معين يمثل تحديًا حقيقيًا لنا. لذلك نحن ، خاصة في تطبيقات الأجهزة المحمولة وتطبيقات OTT ، نركز حقًا على تجربة الإعداد التي تخطو إليك ، `` حسنًا ، أنشئ حسابًا حرًا. قم بتوصيل مزود الكابل الخاص بك. بمجرد توصيل ذلك ، يمكننا أن نتذكر على الأقل ما استخدمته في المرة السابقة. لن تمنحنا شركات الكابلات الوصول إلى كلمات المرور هذه ، لذلك لا يمكننا تخزينها لك ولكن Apple تساعدنا في تسجيل الدخول الفردي. تساعدنا أمازون في تسجيل الدخول الأحادي على FireTV. وهذا مفيد. هناك [] أيضًا عدد كبير من الأشخاص الذين لا يملكون كابلًا ولا نريد تجاهلهم ، لذا فنحن نقدم المحتوى الذي لا يحتوي على بوابات ".

الدرس 4: المحتوى غير ذي العلامات موجود هنا. أنت بحاجة إلى استراتيجية لذلك.

تعمل Campbell مع علامة تجارية إعلامية تبحث عن طرق لمساعدة العملاء الذين ليس لديهم حساب مدفوع من خلال خدمة بث مثل Hulu أو اشتراك مدفوع في الكابل للوصول إلى محتواهم. فيما يلي بعض التوصيات التي يقدمونها:

• اكتشف طرقًا لجلب المحتوى الخاص بك إلى الأفراد بدون اشتراكات مدفوعة. قد يكون هذا مخصصًا للتطبيقات المملوكة والمدارة على Roku و AppleTV و FireTV وما شابه ذلك ، ولكن يمكن للعلامات التجارية أيضًا الاستفادة من إمكانات الوسائط الاجتماعية مثل Facebook Watch.
• إرشاد العملاء من خلال عملية العثور على المزيد من المحتوى من خلال الشركاء. بدلاً من الوصول إلى جدار خاص بالمشتركين فقط بدون خيارات ، يتطلع فريق كامبل إلى تقديم أكبر عدد ممكن من الخيارات للمستهلكين ، بما في ذلك Hulu و Comcast وخيارات أحدث مثل YouTube.

الدرس الخامس: المحتوى ليس في فراغ. تحتاج العلامات التجارية إلى تطوير استراتيجيات خاصة بالقناة.

لدى رواة القصص المزيد من الأماكن للتواصل مع الجماهير وهذا يعني التفكير في تلك المنصات عند الخروج بأفكار ، وبعد إنتاجها وإطلاقها ، قياس نجاحها.

• إنشاء محتوى خاص بالمنصة. بالنسبة للمحتوى الذي يعتمد على الشبكات الاجتماعية ، فإن الإحساس غير الرسمي وغير الرسمي يلبي احتياجات جمهور الجوّال أولاً.
• يعد الأداء الخاص بالقناة أمرًا بالغ الأهمية. لا يساعد عارض Chromecast إذا كان كل شيء يعمل بشكل جيد على Roku. يقول كامبل إن القراء والمشاهدين يتوقعون أن يكون المحتوى "مثل الماء ، ليتم تشغيله عند الحاجة إليه". "ونأمل فقط أن نمنح جميع منشئي المحتوى نظامًا أساسيًا رائعًا يمكنهم من خلاله تجربة هذه الأشياء."
• افهم السلوكيات الخاصة بالقناة. هناك العديد من الطرق المختلفة التي يتعامل بها الناس مع الأخبار على وجه الخصوص. سواء أكان ذلك في حالة استرخاء أو مشاهدة فيلم وثائقي جميل أو تنبيهات Twitter سريعة الخطى في الوقت الحالي ، فاستوعب ما يبحث عنه الأشخاص عند ضبط كل قناة.

الدرس 6: بفضل AR و VR ، سيكون مستقبل سرد القصص أكثر شمولاً.

هل ما زلت تحاول تحديد الشكل الذي ستبدو عليه إستراتيجية شركتك مع ظهور تقنيات الواقع المعزز والواقع الافتراضي والتقنيات الأخرى؟ فيما يلي بعض المساعي المبكرة للإلهام.

• كما هو الحال مع أي تقنية جديدة ، لا ينبغي لمنشئي المحتوى اعتماد AR أو VR من أجلها ، ولكن لخدمة غرض لجمهورك. في حالة Freeform ، فإنهم يبحثون عن طرق لخلق خيال سيرغب المستخدمون في أن يكونوا جزءًا منه - على أمل أن يشعر المشاهدون بأنهم أكثر ارتباطًا بموهبة عروض Freeform ، ومنشئيها ، والعوالم التي يمتلكونها خلقت.
• يمكن ويجب أن يصبح سرد القصص أكثر شخصية. يعني جزء من التطور التكنولوجي أن الطريقة التي تروي بها العلامات التجارية القصص أصبحت غامرة. يتفق كل من كامبل ورودريجيز على أنه تطور مثير يضع المستهلكين في قلب الحدث.

افكار اخيرة

بيانات العملاء هي المفتاح لتحسين التجارب لجماهير المحتوى. إذا لم يكن لدى علامتك التجارية إمكانية الوصول إلى رؤى في الوقت الفعلي ، فقد يعاني منهجك في سرد ​​القصص ، خاصةً عندما تفكر في العديد من الأجهزة والمنصات.