เนื้อหาและประสบการณ์ของลูกค้า

บุคคลระดับแนวหน้าของการเล่าเรื่องในปัจจุบันต้องต่อสู้กับการสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อผ่านแพลตฟอร์มที่หลากหลายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เรียงความที่ได้รับรางวัล รายงานการสืบสวนที่ก้าวล้ำ หรือตอนนำร่องใหม่ที่โหลดไม่ถูกต้อง? ผู้อ่านและผู้ดูจะไม่เพียงแต่ตัดสินเนื้อหา แต่ยังรวมถึงแอปมือถือหรือ OTT ของบริษัท เว็บไซต์ จดหมายข่าวทางอีเมล และการแสดงแบรนด์บนแพลตฟอร์มเกิดใหม่อื่นๆ และหากพวกเขาไม่ชอบสิ่งที่พวกเขาเห็น พวกเขาอาจยกเลิกการสมัคร ลบ และเขียนบทวิจารณ์ที่ไม่ดีเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขา ปล่อยให้วงจรการตัดสินคงอยู่ต่อไป

นั่นเป็นสถานการณ์กรณีที่เลวร้ายที่สุด แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นอย่างนั้น

เราได้พูดคุยกับ Ashley Rodriguez นักข่าวของ Quartz และ Tim Campbell ผู้อำนวยการฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ที่ Freeform Digital ช่องทางเคเบิลและทรัพย์สินของ Disney ว่าแบรนด์สื่อสามารถปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าบนมือถือและช่องทางอื่นๆ ได้อย่างไร และการทำเช่นนั้นเป็นกุญแจสำคัญในการ ความสำเร็จโดยรวม ต่อไปนี้คือบทเรียน 6 ประการที่พวกเขาได้แบ่งปันจากช่วงเวลาที่พวกเขาหลั่งไหลผ่านข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าในแนวหน้า

บทที่ 1: บริษัทสื่ออยู่ในการแข่งขันโดยตรงกับบริษัทที่ไม่ใช่สื่อเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ตลอดเวลาของวัน ทุกวันของสัปดาห์

“เราแข่งขันกับทุกสิ่งที่ใครๆ ก็ทำได้ตลอดทั้งวัน” แคมป์เบลล์กล่าว เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ชม Campbell แนะนำแบรนด์:

• อยู่บนทุกแพลตฟอร์มที่เป็นไปได้ เป็นประโยชน์ต่อแบรนด์เมื่อผู้รวบรวมและแพลตฟอร์มเนื้อหาสตรีมมิ่งรวมเนื้อหาของคุณ
• ตรวจสอบให้แน่ใจ ว่าสามารถควบคุมประสบการณ์ที่มีตราสินค้าที่เป็นเจ้าของ... และในขณะที่คุณกำลังดำเนินการอยู่ พยายามทำให้มั่นใจว่าประสบการณ์เหล่านั้นมีส่วนร่วมอย่างมากกับลูกค้าที่คุณพยายามจะคุยด้วย
• ส่งเสริมการสร้างบัญชีเพื่อส่งเสริมความเป็นส่วนตัว ความภักดี และความสัมพันธ์ระยะยาว “หากคุณลงทะเบียนกับระบบระบุตัวตนของเรา ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของระบบระบุตัวตนของ Disney คุณจะได้รับบัญชี Freeform จากนั้นคุณจะสามารถรับชมจากอุปกรณ์มือถือของคุณไปยัง Roku ได้ในภายหลัง และเราสามารถเก็บประสบการณ์นั้นไว้ได้อย่างราบรื่น บริการสตรีมมิ่งทำได้ ทุกคนคาดหวังเช่นนั้น” แคมป์เบลล์กล่าว “แต่สิ่งที่ทำให้เป็นเอกลักษณ์สำหรับเราคือเราสามารถพูดได้ว่า 'เยี่ยมมาก คุณรัก Grown-ish คุณควรลองดู Young and Hungry ต่อไป' เราสามารถทำให้ระบบนิเวศนั้นขับเคลื่อนการเขียนโปรแกรมรูปแบบอิสระได้ คุณจะไม่ได้รับสิ่งนั้นจากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง พวกเขาอาจแนะนำรายการทีวีจากเครือข่ายอื่นหรือโปรแกรมดั้งเดิมของพวกเขา...เรามีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้ใช้มากขึ้น และสามารถส่งอีเมลถึงพวกเขา ส่งข้อความถึงพวกเขา ส่งบางอย่างเพื่อเตือนพวกเขาว่า 'เฮ้ จบตอนนี้ ,' หรือ 'ลองชุดใหม่นี้' และนั่นเป็นสิ่งที่มีค่าสำหรับเราในขณะที่เราพยายามเปิดตัวโปรแกรมใหม่ล่าสุดทุกปี”

บทที่ 2: ถึงเวลาค้นหาว่าอะไรที่ทำให้บริษัทของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง

ด้วยอาร์เรย์ของเนื้อหาที่ผู้ชมของคุณต้องเลือก อะไรจะช่วยให้แบรนด์ของคุณโดดเด่น สำหรับผู้เริ่มต้น พวกเขาแนะนำบริษัทสื่อ:

• ตัดเสียงรบกวน พยายามนำเสนอวารสารศาสตร์ที่เฉียบขาด ตรงไปตรงมา และตรงไปตรงมา
• ฟังความสนใจที่ผู้อ่านและผู้ดูระบุอย่างแข็งขันผ่านศูนย์การตั้งค่าหรือโดยอ้อมผ่านตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมเมื่อเวลาผ่านไป
• คงเส้นคงวา. เนื่องจากสถานที่ต่างๆ (เช่น โซเชียลมีเดีย OTT แอปที่เป็นเจ้าของ และเว็บไซต์) แบรนด์ต่างๆ จึงอาจไม่สามารถควบคุมได้มากเสมอไป แต่พยายามและมุ่งมั่นอย่างไม่ลดละในการทำให้แต่ละตัวเลือกมีความสอดคล้องกับแบรนด์มากที่สุด

บทที่ 3: เพิกเฉยต่อข้อมูลของลูกค้าและข้อเสนอแนะโดยยอมรับความเสี่ยงเอง ไม่เช่นนั้นประสบการณ์ที่ไม่ดีก็มักจะยังคงอยู่

คุณไม่สามารถแก้ไขสิ่งที่คุณไม่รู้ว่าพังได้ แต่ก็ไม่มีเหตุผลใดที่แบรนด์ไม่ควรรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น เพราะลูกค้ามีช่องทางในการแบ่งปันปัญหาเฉพาะที่พวกเขากำลังเผชิญมากกว่าที่เคย ข่าวดีสำหรับนักการตลาดคือควรมีข้อมูลมากมายที่ปลายนิ้วของคุณ เคล็ดลับคือการขุดลงไป ในการทำเช่นนั้น Campbell เสนอคำแนะนำต่อไปนี้:

• ฟังลูกค้า. พวกเขากำลังบอกคุณว่าอะไรได้ผล (และอะไรไม่ได้ผล) อ่านรีวิวร้านแอพ ดำเนินการกลุ่มโฟกัส ตอบสนองต่อคำติชมของโซเชียลมีเดีย “เรามีทีมบริการลูกค้าที่เป็นส่วนหนึ่งของ Disney/ABC Television Group ที่สามารถตอบสนองได้” Cambell กล่าว “หวังว่าพวกเขาจะตอบกลับอย่างรวดเร็วและขอรายละเอียดเพิ่มเติมจากพวกเขา บางครั้งมันยากมากที่จะรู้และยิ่งพวกเขาสามารถบอกเราได้มากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งพยายามช่วยพวกเขาได้มากเท่านั้น แต่เราต้องการที่จะตอบสนอง เราตั้งค่า Twitter รองรับ Freeform เพื่อให้คุณสามารถส่งข้อความถึงเราโดยตรงบน Twitter… [I] พูดคุยกับทีม Dev ของฉันตลอดเวลา แบบว่า 'ฉันรู้ว่าเราทำมาแล้ว 10 ครั้ง เรามีบทวิจารณ์สามรายการที่ระบุว่ายังใช้งานไม่ได้ นี่คือสิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับพวกเขา มาไล่ตามสิ่งนี้และทำให้มันเป็นส่วนหนึ่งของการวิ่งครั้งต่อไปของเรา เพราะว่ามันสำคัญมากที่เราจะต้องเอาจริงเอาจังกับมัน' ผู้คนต่างใช้เวลาในแต่ละวันทำแบบว่า 'ช่วยฉันด้วย' และเราจำเป็นต้องได้ยินสิ่งนั้น”
• เริ่มต้นสิ่งต่าง ๆ อย่างถูกต้องด้วยการเริ่มต้นใช้งานที่เหมาะสม “มีผู้คน 80 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาที่เข้าถึงเคเบิลได้” แคมป์เบลล์กล่าว “มีกี่คนที่จำรหัสผ่านได้เป็นความท้าทายที่แท้จริงสำหรับเรา ดังนั้นเราจึงโดยเฉพาะอย่างยิ่งในแอพมือถือและแอพ OTT ให้ความสำคัญกับประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานจริง ๆ ซึ่งจะนำคุณไปสู่ ​​'เอาล่ะ สร้างบัญชี Freeform เชื่อมต่อผู้ให้บริการเคเบิลของคุณ' เมื่อคุณเชื่อมต่อแล้ว อย่างน้อยเราก็สามารถจำสิ่งที่คุณใช้ครั้งล่าสุดได้ บริษัทเคเบิลไม่อนุญาตให้เราเข้าถึงรหัสผ่านเหล่านั้น เราจึงไม่สามารถจัดเก็บรหัสผ่านให้คุณได้ แต่ Apple กำลังช่วยเหลือเราในการลงชื่อเพียงครั้งเดียว Amazon ช่วยเราในการลงชื่อเพียงครั้งเดียวบน FireTV และนั่นก็เป็นประโยชน์ มีผู้คนจำนวนหนึ่งที่ไม่มีสายเคเบิลและเราไม่ต้องการเพิกเฉยต่อพวกเขา เราจึงเสนอเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่”

บทที่ 4: เนื้อหา Ungated อยู่ที่นี่ คุณต้องมีกลยุทธ์สำหรับมัน

Campbell ทำงานเป็นแบรนด์สื่อที่หาวิธีช่วยเหลือลูกค้าโดยไม่ต้องมีบัญชีแบบชำระเงินด้วยบริการสตรีมมิ่ง เช่น Hulu หรือการสมัครสมาชิกเคเบิลแบบชำระเงินเพื่อเข้าถึงเนื้อหาของพวกเขา นี่คือคำแนะนำบางส่วนที่พวกเขาเสนอ:

• หาวิธีนำเนื้อหาของคุณไปสู่บุคคลโดยไม่ต้องสมัครสมาชิกแบบชำระเงิน ซึ่งอาจใช้สำหรับแอปที่เป็นเจ้าของและดำเนินการบน Roku, AppleTV, FireTV และอื่นๆ แต่แบรนด์ต่างๆ ยังสามารถใช้ประโยชน์จากความสามารถด้านโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook Watch
• แนะนำลูกค้าตลอดกระบวนการค้นหาเนื้อหาเพิ่มเติมผ่านพันธมิตร แทนที่จะทำลายกำแพงสำหรับสมาชิกเท่านั้นโดยไม่มีทางเลือก ทีมของแคมป์เบลล์พยายามนำเสนอตัวเลือกต่างๆ ให้กับผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ซึ่งรวมถึง Hulu, Comcast และตัวเลือกที่ใหม่กว่า เช่น YouTube

บทที่ 5: เนื้อหาไม่อยู่ในสุญญากาศ แบรนด์จำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์เฉพาะช่องทาง

นักเล่าเรื่องมีสถานที่มากขึ้นในการเชื่อมต่อกับผู้ชม และนั่นหมายถึงการคิดถึงแพลตฟอร์มเหล่านั้นเมื่อคิดไอเดียขึ้นมา และเมื่อสร้างและเปิดตัวแล้ว การวัดความสำเร็จของพวกเขา

• สร้างเนื้อหาเฉพาะแพลตฟอร์ม สำหรับเนื้อหาที่อาศัยอยู่บนโซเชียล ความรู้สึกที่เป็นกันเองและเป็นกันเองเหมาะสำหรับผู้ชมที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก
• ประสิทธิภาพเฉพาะช่องเป็นสิ่งสำคัญ ไม่ช่วยผู้ดู Chromecast หากทุกอย่างทำงานได้ดีบน Roku ผู้อ่านและผู้ดูคาดหวังว่าเนื้อหาจะ "เปิดเหมือนน้ำเมื่อคุณต้องการ" แคมป์เบลล์กล่าว “และเราแค่หวังว่าเราจะมอบแพลตฟอร์มที่สวยงามให้กับผู้สร้างเนื้อหาทั้งหมดเพื่อสัมผัสประสบการณ์เหล่านั้น”
• ทำความเข้าใจพฤติกรรมเฉพาะช่อง มีหลายวิธีที่ผู้คนได้รับข่าวสารโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นการนอนเอนหลัง เอนกายดูสารคดีที่สวยงามในตอนกลางคืน หรือการแจ้งเตือน Twitter ที่รวดเร็วในช่วงเวลานั้น ทำความเข้าใจว่าผู้คนกำลังมองหาอะไรเมื่อเปิดดูแต่ละช่อง

บทที่ 6: ด้วย AR และ VR อนาคตของการเล่าเรื่องจะยิ่งดื่มด่ำยิ่งขึ้น

ยังคงพยายามคิดว่ากลยุทธ์ของบริษัทของคุณจะมีลักษณะเป็นอย่างไรกับ AR, VR และเทคโนโลยีอื่นๆ ที่เพิ่มขึ้น? ต่อไปนี้คือความพยายามในช่วงแรกๆ ในการสร้างแรงบันดาลใจ

• เช่นเดียวกับเทคโนโลยีใหม่อื่นๆ ผู้สร้างเนื้อหาไม่ควรใช้ AR หรือ VR เพื่อประโยชน์ของมัน แต่เพื่อให้บริการตามวัตถุประสงค์สำหรับผู้ชมของคุณ ในกรณีของ Freeform พวกเขากำลังมองหาวิธีสร้างจินตนาการที่ผู้ใช้ต้องการเป็นส่วนหนึ่ง—ด้วยความหวังว่าผู้ชมจะรู้สึกเชื่อมโยงกับพรสวรรค์ของรายการ Freeform ผู้สร้าง และโลกที่พวกเขาเคยได้รับ สร้าง.
• การเล่าเรื่องสามารถและควรกลายเป็นเรื่องส่วนตัวมากขึ้น ส่วนหนึ่งของวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีหมายถึงวิธีที่แบรนด์ต่างๆ บอกเล่าเรื่องราวกลายเป็นการดื่มด่ำ ทั้งแคมป์เบลล์และโรดริเกซต่างเห็นพ้องกันว่าเป็นการพัฒนาที่น่าตื่นเต้นที่ทำให้ผู้บริโภคอยู่ตรงกลางของการดำเนินการ

ความคิดสุดท้าย

ข้อมูลลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญในการปรับปรุงประสบการณ์สำหรับผู้ชมเนื้อหา หากแบรนด์ของคุณไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ แนวทางในการเล่าเรื่องของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณพิจารณาอุปกรณ์และแพลตฟอร์มที่หลากหลาย อาจประสบปัญหา