Inhalt und das Kundenerlebnis

Veröffentlicht: 2020-02-21

Personen, die heute an vorderster Front des Geschichtenerzählens stehen, müssen sich damit auseinandersetzen, nahtlose Erlebnisse auf einer ständig wachsenden Vielfalt von Plattformen zu schaffen. Ein preisgekrönter Essay, ein bahnbrechender Untersuchungsbericht oder eine neue Pilotfolge, die nicht richtig geladen wird? Leser und Zuschauer werden nicht nur den Inhalt beurteilen, sondern auch die mobilen oder OTT-Apps, Websites, E-Mail-Newsletter und die Markenpräsenz Ihres Unternehmens auf anderen neuen Plattformen – und wenn ihnen das, was sie sehen, nicht gefällt, können sie sich abmelden oder löschen Konten und schreiben schlechte Kritiken über ihre Erfahrungen, wodurch der Kreislauf des Beurteilens sich fortsetzt.

Das ist das Worst-Case-Szenario, aber es muss nicht so sein.

Wir sprachen mit Ashley Rodriguez, Reporter bei Quartz und Tim Campbell, Director, Product Management bei Freeform Digital, einem Kabelkanal und Disney-Eigentum, darüber, wie Medienmarken das Kundenerlebnis auf mobilen und anderen Kanälen verbessern können und warum dies jetzt der Schlüssel dazu ist Gesamterfolg. Hier sind sechs Lektionen, die sie aus ihrer Zeit geteilt haben, als sie an vorderster Front Einblicke in Kundendaten gesammelt haben.

Lektion 1: Medienunternehmen stehen in direktem Wettbewerb mit Nicht-Medienunternehmen um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Zu allen Tageszeiten. Jeden Tag der Woche.

„Wir konkurrieren mit allem, was jeder den ganzen Tag tun kann“, sagt Campbell. Um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen und zu halten, schlägt Campbell Marken vor:

  • Seien Sie auf jeder möglichen Plattform. Es ist zum Vorteil einer Marke, wenn Aggregatoren und Streaming-Content-Plattformen Ihre Inhalte einbeziehen.
  • Stellen Sie sicher , dass Sie die eigenen Markenerlebnisse unter Kontrolle haben … und wenn Sie schon dabei sind, achten Sie darauf, dass diese Erlebnisse für die Kunden, mit denen Sie sprechen möchten, sehr ansprechend sind.
  • Ermutigen Sie zur Kontoerstellung, um Personalisierung, Loyalität und langfristige Beziehungen zu fördern. „Wenn Sie sich bei unserem Identitätssystem anmelden, das Teil des Identitätssystems von Disney ist, erhalten Sie ein Freeform-Konto, Sie können Ihre Anzeige später von Ihrem Mobilgerät auf Ihren Roku übertragen, und wir können diese Erfahrung nahtlos beibehalten, was alle anderen Streaming-Dienst tut, also erwartet das jeder“, sagt Campbell. „Aber was es für uns einzigartig macht, ist, dass wir dann sagen können: ‚Großartig, du liebst Grown-ish , du solltest dir als nächstes Young and Hungry ansehen.' Wir können dieses Ökosystem für die Freeform-Programmierung beibehalten. Sie werden das möglicherweise nicht von einer Streaming-Plattform bekommen. Sie können eine TV-Show von einem anderen Netzwerk oder eines ihrer Originalprogramme empfehlen ... Wir haben eine viel engere Beziehung zu den Benutzern und können ihnen eine E-Mail senden, ihnen einen Push senden, ihnen etwas schicken, das sie daran erinnert: „Hey, beende diese Episode ,‘ oder ‚Probieren Sie diese neue Serie aus‘, und das ist für uns von unschätzbarem Wert, da wir versuchen, jedes Jahr brandneue Programme auf den Markt zu bringen.“

Lektion 2: Es ist Zeit herauszufinden, was Ihr Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet.

Angesichts der Fülle an Inhalten, aus denen Ihr Publikum wählen muss, was wird dazu beitragen, Ihre Marke von anderen abzuheben? Für den Anfang schlagen sie Medienunternehmen vor:

  • Schneiden Sie den Lärm durch. Versuchen Sie, wirklich scharfen, direkten und direkten Journalismus zu liefern.
  • Hören Sie sich die Interessen an, die Leser und Zuschauer aktiv über Präferenzzentren oder indirekt über Interaktionsmetriken im Laufe der Zeit angeben.
  • Sei konsequent. Aufgrund all der verschiedenen Orte, an denen (z. B. soziale Medien, OTT, eigene Apps und Websites) Marken möglicherweise nicht immer viel Kontrolle haben. Aber versuchen Sie, sich unermüdlich darauf zu konzentrieren, jede Wahl so konsistent wie möglich mit der Marke zu machen.

Lektion 3: Ignorieren Sie Kundendaten und -feedback auf eigene Gefahr – andernfalls bleiben schlechte Erfahrungen wahrscheinlich bestehen.

Sie können nichts reparieren, von dem Sie nicht wissen, dass es kaputt ist, aber es gibt keinen Grund, warum Marken nicht wissen sollten, was los ist – denn Kunden haben mehr Möglichkeiten als je zuvor, die spezifischen Probleme zu teilen, mit denen sie es zu tun haben. Die gute Nachricht für Vermarkter ist, dass Ihnen eine Fülle von Informationen zur Verfügung stehen sollte. Der Trick besteht darin, sich darin zu vertiefen. Zu diesem Zweck bietet Campbell die folgenden Ratschläge an:

  • Kunden zuhören. Sie sagen Ihnen, was funktioniert (und was nicht). Lesen Sie App-Store-Bewertungen. Führen Sie Fokusgruppen durch. Reagieren Sie auf Feedback aus den sozialen Medien. „Wir haben ein Kundendienstteam, das zur Disney/ABC Television Group gehört und Ihnen helfen kann“, sagt Cambell. „Hoffentlich antworten sie ziemlich schnell und fragen sie nach weiteren Details. Manchmal ist es sehr schwer zu wissen, und je mehr sie uns sagen können, desto mehr können wir versuchen, ihnen zu helfen, aber wir möchten darauf reagieren. Wir haben ein Freeform-Support-Twitter-Handle eingerichtet, damit Sie uns direkt auf Twitter eine Nachricht senden können … [ich] spreche die ganze Zeit mit meinem Entwicklerteam. Ich sage: ‚Ich weiß, dass wir 10 Mal daran gearbeitet haben. Wir haben drei Bewertungen, die besagen, dass dies immer noch nicht funktioniert. Folgendes wissen wir über sie. Lasst uns dem nachgehen und es zu einem Teil unseres nächsten Sprints machen, denn es ist sehr wichtig, dass wir es ernst nehmen.“ Die Leute nehmen sich täglich Zeit, um zu sagen: „Hilf mir.“ Und das müssen wir hören.“
  • Beginnen Sie die Dinge richtig mit dem richtigen Onboarding. „In den Vereinigten Staaten haben 80 Millionen Menschen Zugang zu Kabelnetzen“, sagt Campbell. „Wie viele von ihnen sich ihr Passwort auf einer bestimmten Basis merken, ist eine echte Herausforderung für uns. Daher konzentrieren wir uns, insbesondere bei den mobilen Apps und OTT-Apps, wirklich auf ein Onboarding-Erlebnis, das Sie durch die Schritte „Okay, erstellen Sie ein Freeform-Konto“ führt. Verbinden Sie Ihren Kabelanbieter.' Sobald Sie das verbinden, können wir uns zumindest daran erinnern, was Sie beim letzten Mal verwendet haben. Die Kabelunternehmen geben uns keinen Zugriff auf diese Passwörter, daher können wir sie nicht für Sie speichern, aber Apple hilft uns mit Single Sign-On. Amazon hilft uns bei der einmaligen Anmeldung bei FireTV. Und das ist hilfreich. Es [gibt] auch eine Menge Leute, die kein Kabel haben, und wir wollen sie nicht ignorieren, also bieten wir Inhalte ohne Gating an.“

Lektion 4: Ungated Content ist da. Dafür muss man eine Strategie haben.

Campbell arbeitet für eine Medienmarke, die Wege findet, Kunden ohne kostenpflichtiges Konto mit einem Streaming-Dienst wie Hulu oder einem kostenpflichtigen Kabelabonnement beim Zugriff auf ihre Inhalte zu helfen. Hier sind einige Empfehlungen, die sie anbieten:

  • Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Inhalte Personen ohne kostenpflichtige Abonnements zur Verfügung stellen können. Dies könnte für eigene und betriebene Apps auf Roku, AppleTV, FireTV und dergleichen gelten, aber Marken können auch Social-Media-Funktionen wie Facebook Watch nutzen.
  • Führen Sie Kunden durch den Prozess, mehr Inhalte über Partner zu finden. Anstatt auf eine Abonnentenwand ohne Optionen zu stoßen, möchte Campbells Team den Verbrauchern so viele Optionen wie möglich präsentieren, darunter Hulu, Comcast und neuere Optionen wie YouTube.

Lektion 5: Inhalte befinden sich nicht im luftleeren Raum. Marken müssen kanalspezifische Strategien entwickeln.

Geschichtenerzähler haben mehr Orte, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten, und das bedeutet, dass sie bei der Ideenfindung an diese Plattformen denken und nach der Produktion und Einführung ihren Erfolg messen.

  • Erstellen Sie plattformspezifische Inhalte. Bei Inhalten, die von sozialen Medien leben, richtet sich ein zwangloses und informelles Gefühl an ein Mobile-First-Publikum.
  • Die kanalspezifische Leistung ist entscheidend. Es hilft einem Chromecast-Viewer nicht, wenn auf Roku alles gut funktioniert. Leser und Zuschauer erwarten, dass Inhalte „wie Wasser sind, das sich einschaltet, wenn man es braucht“, sagt Campbell. „Und wir hoffen einfach, dass wir all unseren Content-Erstellern eine schöne Plattform bieten, auf der sie diese Dinge erleben können.“
  • Verstehen Sie kanalspezifische Verhaltensweisen. Es gibt viele verschiedene Arten, wie Menschen Nachrichten erleben, insbesondere. Ganz gleich, ob es sich um eine entspannte Nacht mit hochgelegten Füßen beim Ansehen einer schönen Dokumentation oder um aktuelle, schnelle Twitter-Benachrichtigungen handelt, verstehen Sie, wonach die Leute suchen, wenn sie die einzelnen Kanäle einschalten.

Lektion 6: Dank AR und VR wird die Zukunft des Geschichtenerzählens noch immersiver.

Versuchen Sie immer noch herauszufinden, wie die Strategie Ihres Unternehmens mit dem Aufkommen von AR, VR und anderen Technologien aussehen wird? Hier sind einige frühe Bemühungen um Inspiration.

  • Wie bei jeder neuen Technologie sollten Ersteller von Inhalten AR oder VR nicht um ihrer selbst Willen einsetzen, sondern um einen Zweck für Ihr Publikum zu erfüllen. Im Fall von Freeform suchen sie nach Möglichkeiten, eine Fantasie zu erschaffen, an der die Benutzer teilhaben möchten – in der Hoffnung, dass sich die Zuschauer noch mehr mit dem Talent, den Schöpfern und den Welten der Freeform-Shows verbunden fühlen erstellt.
  • Storytelling kann und soll persönlicher werden. Ein Teil der technologischen Evolution bedeutet, dass die Art und Weise, wie Marken Geschichten erzählen, immersiver wird. Sowohl Campbell als auch Rodriguez sind sich einig, dass es sich um eine aufregende Entwicklung handelt, die die Verbraucher mitten ins Geschehen rückt.

Abschließende Gedanken

Kundendaten sind der Schlüssel zur Verbesserung der Erfahrungen für Inhaltspublikum. Wenn Ihre Marke keinen Zugriff auf Echtzeit-Einblicke hat, kann Ihr Ansatz für das Geschichtenerzählen darunter leiden, insbesondere wenn Sie mehrere Geräte und Plattformen in Betracht ziehen.