Cómo adaptar su estrategia de marketing de contenido a la intención del usuario

El objetivo de Google es entregar contenido que responda a las preguntas de un buscador. Por lo tanto, monitorean el comportamiento de los usuarios para conocer las consultas que buscan las personas. Específicamente, el motor de búsqueda analiza el cumplimiento de la tarea del buscador. Esto se refiere a si una página parece responder a ciertas consultas en función de las tasas de rebote.

Entonces, si una página aparece en un SERP relevante, pero los usuarios no pueden encontrar la respuesta a su pregunta, su clasificación bajará. El contenido superficial y cerrado son definitivamente malos actores. La autoridad del dominio o el número de backlinks es irrelevante. Google espera que los buscadores tengan una experiencia satisfactoria.

Esto hace que la intención del usuario sea una parte cada vez más importante de cualquier estrategia de SEO. Es uno que satisface tanto a sus lectores como a los motores de búsqueda. Pero el contenido que apunta a la intención del usuario no es solo una parte de su estrategia para el tráfico orgánico. También es una herramienta para que su equipo de ventas convierta prospectos en clientes.

En esta publicación, definimos conceptos como la intención del usuario y la realización de la tarea del buscador. También proporcionamos consejos útiles para escribir buen contenido. Ese es el tipo de contenido que responde a las preguntas de sus lectores y cumple la intención. También es el tipo de contenido que ocupa un lugar destacado en las consultas relevantes.

Comencemos con algunos conceptos básicos. ¿A qué nos referimos cuando hablamos de la intención del usuario y los tipos de consultas que señalan diferentes objetivos?

¿Qué es la intención del usuario?

La intención del usuario es el objetivo que sus lectores desean lograr cuando ingresan un término o frase en un motor de búsqueda. Es un concepto simple. Pero determinar exactamente lo que busca un usuario en función de una consulta de búsqueda no es tan sencillo.

Esta es una de las razones por las que la filosofía de MarketMuse se basa en la autoridad temática y la exhaustividad. Cubrir un tema de enfoque y todos sus temas relacionados garantiza que su sitio responda a casi cualquier pregunta que alguien pueda tener sobre ese tema. (¿Cómo sabemos esto? Aquí hay un estudio de caso que hicimos en el blog de Neil Patel y otro en un cliente, SelectHub. )

Puede abordar la intención del usuario creando contenido completo por temas para cada etapa de su embudo de ventas. (Mucho más sobre esto más adelante).

¿Qué es la realización de tareas del buscador?

El logro de la tarea del buscador es cuando la intención del usuario se cumple con éxito. Se cree ampliamente entre los expertos en SEO que es un factor de clasificación para Google. Aunque solo podemos hacer conjeturas educadas, tiene sentido. Cada actualización de algoritmo que Google ha discutido públicamente ha tenido el mismo objetivo. Eso es para hacer que los resultados de búsqueda sean más relevantes y útiles para los usuarios.

Aquí, Moz explica cómo Google evalúa el logro de la tarea del buscador:

1. Expresión de necesidad (una consulta)
2. Objetivos subyacentes (Google determina qué información está buscando)
3. Evaluación de resultados (análisis y ranking de contenidos relevantes)
4. Selección (el usuario hace clic en una página)
5. Evaluación de la finalización de la tarea (Google monitorea las acciones del usuario después de un clic)
6. Descubrimiento de necesidades adicionales (el usuario regresa a Google para la búsqueda de seguimiento)

Al analizar estos pasos, Google puede determinar qué páginas satisfacen efectivamente la intención del usuario para ciertas consultas y clasificarlas en consecuencia. Es útil para los especialistas en marketing saber cómo se produce esta evaluación. Pueden monitorear el comportamiento de los usuarios en sus sitios de una manera similar para determinar qué contenido lleva al cumplimiento de la tarea del buscador.

A continuación, hablemos de los diferentes tipos de consultas que indican la intención del usuario. Esta información puede ayudarlo a comprender la intención detrás de cada consulta. Además, es más fácil determinar qué buscan los buscadores cuando llegan a su contenido.

Tres tipos de consultas de intención de usuario

La forma en que las personas buscan en línea difiere. Algunos usan una consulta muy amplia de una palabra, mientras que otros usan oraciones completas. Como resultado, agrupar términos para segmentar no es tan fácil. El uso de categorías como palabras clave de marca, de cola corta y palabras clave de cola larga no es muy efectivo. En su lugar, categorice sus términos de destino por intención:

• De navegación: busca una URL específica
• Transaccional: Busca realizar una compra
• Informativo: busca información sobre un producto, servicio o concepto

Consultas de navegación

Las respuestas a las consultas de navegación suelen ser sencillas. Por lo tanto, la optimización para este tipo de búsqueda requiere que su dominio coincida con el nombre de su empresa. También hay otras señales en la página que juegan un papel. Las empresas físicas o regionales deben leer nuestra guía sobre la optimización para la búsqueda local.

El contenido que cumple con la intención del usuario generalmente aborda consultas informativas o transaccionales. Profundicemos en lo que esto significa.

Consultas informativas

Este tipo de entrada de búsqueda busca obtener más información sobre su negocio o industria. Las consultas informativas van desde vagas ("accesorios de mujer") hasta específicas ("pañuelos de lana versus seda").

La información sobre su empresa debe estar fácilmente disponible en el menú principal de su página de inicio. Una página Acerca de nosotros, Preguntas frecuentes, Conozca al equipo y Nuestra filosofía son algunas buenas sugerencias.

Tener demasiada información sobre su negocio rara vez es un problema. Pero tener muy poco frecuentemente causa confusión y, a su vez, altas tasas de rebote. La clave es hacer que estas páginas sean fáciles de navegar. También deben ser lo suficientemente minuciosos como para que no haya dudas sobre quién eres y qué haces.

Es probable que la información sobre su industria sea sustancialmente más amplia que la información de su negocio. Esto es a menudo donde las empresas luchan cuando desarrollan una estrategia de marketing de contenido. De hecho, algunos ni siquiera intentan uno porque no están seguros de qué escribir o cómo clasificar su contenido.

Si eres un verdadero creativo de corazón, lo más probable es que hagas una lluvia de ideas sobre temas y sigas tu intuición. Pero los especialistas en marketing basados ​​en datos suelen adoptar un enfoque diferente. Crean publicaciones de blog en torno a palabras clave con el mayor volumen y la menor competencia.

Se deben considerar la intuición y las métricas de palabras clave. Pero decidir qué contenido necesita crear no comienza con ningún enfoque. El software de aprendizaje automático como MarketMuse automatiza las recomendaciones basadas en datos sobre qué contenido escribir y cómo escribirlo. Desarrollaremos más sobre esto más adelante.

Consultas transaccionales

Este tipo de búsqueda tiene un gran valor para los especialistas en marketing porque indica que un cliente está listo para comprar. Si es una empresa de comercio electrónico, con suerte verá muchas de estas búsquedas en su sitio. Proporcione páginas de información de producción completas para garantizar que se conviertan.

Si es una empresa o agencia de SaaS, estas consultas serán menos frecuentes, pero tendrán un valor mucho mayor. Las empresas con un embudo largo, como las que venden artículos caros, son diferentes. Deben ver cada consulta transaccional que llega a su sitio como una gran venta potencial.

El contenido que cree en torno a estas consultas transaccionales debe estar muy enfocado. Lo mismo ocurre con la llamada a la acción. Lea más sobre esto a continuación en la sección Contenido de la parte inferior del embudo.

Cómo orientar la intención del usuario por etapa del embudo de ventas

La creación de contenido que responda de manera integral a las preguntas de los usuarios se puede simplificar. Piense en términos de etapas del embudo: conocimiento, evaluación y compra. Su embudo puede verse un poco diferente dependiendo de sus objetivos. Pero la mayoría de las empresas incluirán al menos estas tres etapas.

Tu objetivo aquí es crear un viaje fluido. Es uno que mueve a los usuarios del contenido de la etapa de conocimiento, a la evaluación, a la compra. Por supuesto, no siempre es tan perfecto. Pero la organización y la optimización pueden ayudarlo a mover a los usuarios a través del embudo con una fricción mínima.

Veamos qué tipo de contenido cabe en cada uno de estos cubos. También discutiremos cómo distribuirlo para llegar a los usuarios en la etapa correcta.

Parte superior del contenido del embudo: conocimiento

• Responde preguntas amplias
• Cobertura profunda del tema de enfoque
• Altamente visible y accesible
• Conduce a los visitantes a un flujo de trabajo

El contenido de la parte superior del embudo incluye descripciones generales amplias y profundas de sus temas de enfoque. También incorpora publicaciones de blog de alto nivel, gráficos y videos. La gente acaba de conocerte a través de este contenido. Así que asegúrese de que esté en la marca, sea atractivo y conduzca a un próximo paso claro con un llamado a la acción.

Los términos de búsqueda que indican la intención de educar a menudo comienzan con palabras como cómo, cuándo, dónde, qué y quién. Pero también pueden ser palabras clave generales como "empresas SaaS". Estás pensando en términos generales aquí. Así que comience con su tema de enfoque. Luego determine las preguntas más destacadas que sus visitantes puedan tener y respóndalas.

Debería ser fácil para sus usuarios navegar a su contenido de etapa de conocimiento. Así que considere incluir enlaces a sus páginas pilares en el menú de su página de inicio o en la página de inicio de su blog.

Después de leer acerca de su producto o servicio, es posible que un lector no esté listo para realizar una compra. Las llamadas a la acción para el contenido de la parte superior del embudo pueden ofrecer material de apoyo, estudios de casos y demostraciones. También puede proporcionar descargables como libros electrónicos y libros blancos.

Medio del contenido del embudo: evaluación

• Responde preguntas más específicas.
• Cobertura profunda de temas relacionados.
• Accesible, pero potencialmente cerrado
• Ayuda a los visitantes a evaluar su producto y ver el valor

No pasarías de una primera cita a una propuesta de matrimonio. Así que no espere que sus visitantes se conviertan después de la etapa de conocimiento. Debe tener material de apoyo y recursos que respondan preguntas relacionadas con su tema de enfoque.

Las palabras que indican que un usuario está en la etapa de evaluación incluyen "precio", "comparación", "competidores" y más. Todo depende de tu industria. Si tiene una empresa SaaS, considere utilizar términos como "integración" y "requisitos". Las empresas de comercio electrónico pueden responder preguntas relacionadas con el ajuste, los materiales y otras consultas específicas del producto.

Su contenido de la mitad del embudo se puede alojar en su blog. Pero esta también es una buena oportunidad para recopilar clientes potenciales. Sabe que es probable que el usuario esté interesado en realizar una compra. Por lo tanto, podría considerar obtener parte de este contenido a través de un formulario de descarga.

Una advertencia sobre la compuerta de su contenido. Si no es accesible para los motores de búsqueda, es poco probable que se clasifique porque el texto no es visible para los rastreadores. Reúna su contenido sabiamente y no con demasiada frecuencia.

Tus CTA deben inspirar a los visitantes a ver una demostración, hablar con tu equipo de ventas o visitar una página de compra. Si nota una gran cantidad de caídas en estas páginas, pruebe para ver si su CTA es lo suficientemente fuerte. Además, considere qué preguntas aún no está respondiendo.

Parte inferior del contenido del embudo: Compra

• Específico; aborda puntos de dolor prominentes
• Cobertura profunda de las soluciones y beneficios que ofrece
• Accesible en su sitio, pero potencialmente distribuido por ventas
• Hace un caso para que los visitantes actúen

El contenido que utiliza para ayudar con las conversiones puede incluir estudios de casos, documentos técnicos y libros electrónicos. Incluso puede usar una página de compra si tiene un embudo de baja fricción. Esta puede ser tu última oportunidad de convencer a un prospecto, así que dedica tiempo a crear este contenido y su CTA.

Cuando un cliente está listo para realizar una conversión, puede buscar su producto junto con "comprar", "adquirir", "precio" o "registrarse". Nuevamente, esto puede ser específico de la industria, por lo tanto, busque términos que tengan sentido para su producto o servicio.

Si pone muchos recursos en un libro blanco o un libro electrónico, es posible que desee mantenerlo cerrado en su sitio. De esa manera, solo sus clientes potenciales más calificados tienen acceso a este contenido de alto valor. El contenido de la parte inferior del embudo también se distribuye comúnmente por correo electrónico por parte de los equipos de ventas. Pero asegúrese de tener publicaciones de blog complementarias, teasers o formularios de descarga en su sitio. Desea que el material sea accesible para todos, incluso si es solo parcial.

La llamada a la acción en el contenido de la etapa de compra debe centrarse en el valor que brindas a tus clientes. Los CTA pueden ser prácticos o ambiciosos, pero nunca deben gritar COMPRA COMPRA COMPRA. Esos días de marketing en línea han terminado, afortunadamente.

Piense en su contenido en términos de etapas en el recorrido del cliente. Pero asegúrese de que esté organizado por temas de enfoque que se cubran de la manera más completa posible. La siguiente sección analiza cómo crear grupos de temas y lograr la autoridad del tema.

La autoridad temática es clave para la intención del usuario

Asegúrese de responder a todas las preguntas de sus usuarios al tener un sitio que sea una autoridad en su tema de enfoque. Es más fácil decirlo que hacerlo, pero la inteligencia artificial puede ayudar.

Puede comenzar centrándose en el contenido de la parte superior del embudo o en sus páginas pilares. Estas páginas profundas y amplias cubrirán cada uno de los temas de enfoque de su sitio. Se convertirán en la base de su estrategia basada en la intención del usuario.

Cada tema de enfoque debe tener su propia página pilar dedicada, con páginas de apoyo que lo vinculen. Esto se conoce como un grupo de temas o un grupo de páginas que discuten conceptos relacionados con un tema principal.

Los grupos de temas le permiten desarrollar la cobertura de su tema de una manera que sea fácil para sus usuarios navegar de un tema al siguiente. Como beneficio adicional, obtendrá clasificaciones no solo para sus palabras clave específicas, sino también para todos los términos relacionados. ¡Imagina hacer esto sin tener que hacer una investigación de palabras clave!

Nuestra publicación sobre autoridad temática proporciona instrucciones paso a paso sobre cómo crear páginas pilares. Además, aprenderá a organizar el contenido relacionado en torno a esas páginas. El artículo está lleno de detalles útiles. Pero puede saltar hasta el final para aprender a crear grupos de temas.

MarketMuse lo ayuda a crear esquemas para el contenido que responde a las preguntas que hace su audiencia. Ya sea que esté creando nuevas publicaciones u optimizando el contenido existente, no importa.

Esencialmente, desea tener una pregunta para responder en mente. Ingrese su término de enfoque Aplicación MarketMuse Optimize. Esto le dará una lista de recomendaciones de temas a cubrir, así como un recuento de palabras objetivo y un puntaje de calidad. Puede crear su propio resumen basado en estos datos o solicitar uno directamente desde la plataforma.

Crear páginas pilares y contenido de apoyo es simple usando MarketMuse. Los creadores y estrategas de contenido obtienen resúmenes completos de contenido basados ​​en datos de la vida real.

Nuestra tecnología patentada elimina las conjeturas para los especialistas en marketing de contenido. Identifica el número de palabras, los temas y subtemas a cubrir, las preguntas a responder y los enlaces a incluir. Proporciona un análisis competitivo y casi cualquier otro factor que desee que sus escritores sepan antes de comenzar.

Reproducir la información que proporciona MarketMuse para una publicación de blog requiere un gran esfuerzo. Primero, debe realizar un análisis exhaustivo de las 20 mejores páginas de clasificación para el tema de enfoque de esa publicación. Para cada página, debe enumerar todos los conceptos cubiertos y clasificarlos por importancia. También debe determinar el número de palabras y otros factores en la página. Luego, debe idear un sistema de puntuación para determinar la profundidad y el ancho de cada página. El objetivo es crear una pieza de contenido con una puntuación más alta que cualquiera de los 20 primeros.

Crear un resumen a partir de esta información implicaría toda una nueva lista de pasos. Eso es lo que hace de MarketMuse una plataforma valiosa. A nuestros clientes les encanta, y siempre estamos disponibles para contarte más.

Conclusiones clave:

• La intención del usuario y el cumplimiento de la tarea del buscador son esenciales para la clasificación en el entorno actual
• Necesita una estrategia multifacética que tenga en cuenta las etapas del embudo, así como la autoridad del tema.
• El aprendizaje automático es tu amigo

La capacidad de responder preguntas tanto conocidas como desconocidas no tiene precio en un entorno acelerado. Obtenga un control sólido sobre el contenido orientado a la intención del usuario hablando hoy con nuestro equipo de expertos en SEO.