كيفية تكييف إستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك وفقًا لنية المستخدم

هدف Google هو تقديم محتوى يجيب على أسئلة الباحث. لذا فهم يراقبون سلوك المستخدم للتعرف على الاستفسارات التي يبحث عنها الأشخاص. على وجه التحديد ، يبحث محرك البحث في إنجاز مهمة الباحث. يشير هذا إلى ما إذا كانت الصفحة تبدو وكأنها تجيب على استفسارات معينة بناءً على معدلات الارتداد.

لذلك إذا ظهرت صفحة في نتائج بحث ذات صلة ، ولكن لم يتمكن المستخدمون من العثور على إجابة لسؤالهم ، فسوف ينخفض ​​ترتيبها. المحتوى الضحل والمسور هم بالتأكيد جهات فاعلة سيئة. سلطة المجال أو عدد الروابط الخلفية غير ذي صلة. تتوقع Google أن يتمتع الباحثون بتجربة مرضية.

هذا يجعل نية المستخدم جزءًا متزايد الأهمية من أي استراتيجية لتحسين محركات البحث. إنها طريقة ترضي كل من القراء ومحركات البحث. لكن المحتوى الذي يستهدف نية المستخدم ليس مجرد جزء من استراتيجيتك للزيارات العضوية. إنها أيضًا أداة لفريق المبيعات الخاص بك لجعل العملاء المتوقعين.

في هذا المنشور ، نحدد مفاهيم مثل نية المستخدم وإنجاز مهمة الباحث. نحن نقدم أيضًا نصائح عملية حول كتابة محتوى جيد. هذا هو نوع المحتوى الذي يجيب على أسئلة القراء ويفي بالنوايا. إنه أيضًا نوع المحتوى الذي يحتل مرتبة عالية في الاستعلامات ذات الصلة.

لنبدأ ببعض الأساسيات. ماذا نعني عندما نتحدث عن نية المستخدم وأنواع الاستعلامات التي تشير إلى أهداف مختلفة؟

ما هي نية المستخدم؟

نية المستخدم هي الهدف الذي يريد القراء تحقيقه عند إدخال مصطلح أو عبارة في محرك البحث. إنه مفهوم بسيط. لكن تحديد ما يبحث عنه المستخدم بناءً على استعلام بحث ليس بالأمر السهل.

هذا هو أحد الأسباب التي تجعل فلسفة MarketMuse تستند إلى السلطة الموضعية والشمولية. إن تغطية موضوع بؤري وجميع الموضوعات المتعلقة به يضمن أن يجيب موقعك على أي سؤال قد يكون لدى أي شخص تقريبًا حول هذا الموضوع. (كيف نعرف هذا؟ هذه دراسة حالة أجريناها على مدونة نيل باتيل ، ودراسة أخرى على عميل ، SelectHub. )

يمكنك معالجة نية المستخدم من خلال إنشاء محتوى موضعي شامل لكل مرحلة من مسار تحويل المبيعات الخاص بك. (المزيد عن هذا لاحقًا.)

ما هو انجاز مهمة الباحث؟

يتم إنجاز مهمة الباحث عند تحقيق نية المستخدم بنجاح. يُعتقد على نطاق واسع بين خبراء تحسين محركات البحث (SEO) أن تكون عامل تصنيف لـ Google. على الرغم من أننا لا نستطيع سوى إجراء تخمينات مستنيرة ، إلا أنه منطقي. كل تحديث خوارزمية ناقشته Google علنًا كان له نفس الهدف. وذلك لجعل نتائج البحث أكثر صلة وإفادة للمستخدمين.

هنا ، يشرح Moz كيفية قيام Google بتقييم إنجاز مهمة الباحث:

1. التعبير عن الحاجة (استعلام)
2. الأهداف الأساسية (تحدد Google المعلومات التي تبحث عنها)
3. تقييم النتائج (تحليل وترتيب المحتوى ذي الصلة)
4. التحديد (ينقر المستخدم على الصفحة)
5. تقييم إنجاز المهمة (تراقب Google إجراءات المستخدم بعد نقرة)
6. اكتشاف الاحتياجات الإضافية (يعود المستخدم إلى Google لمتابعة البحث)

من خلال تحليل هذه الخطوات ، يمكن لـ Google تحديد الصفحات التي تفي بفعالية بقصد المستخدم لطلبات بحث معينة ، وترتيبها وفقًا لذلك. من المفيد للمسوقين معرفة كيفية حدوث هذا التقييم. يمكنهم مراقبة سلوك المستخدم على مواقعهم بطريقة مماثلة لتحديد المحتوى الذي يؤدي إلى إنجاز مهمة الباحث.

بعد ذلك ، دعنا نتحدث عن الأنواع المختلفة من الاستعلامات التي تشير إلى نية المستخدم. يمكن أن تساعدك هذه المعلومات في فهم الغرض من كل استعلام. بالإضافة إلى ذلك ، من الأسهل تحديد ما يبحث عنه الباحثون عند وصولهم إلى المحتوى الخاص بك.

ثلاثة أنواع من استعلامات نية المستخدم

تختلف طريقة بحث الأشخاص عبر الإنترنت. يستخدم البعض استعلامًا واسعًا جدًا مكونًا من كلمة واحدة بينما يستخدم البعض الآخر جملًا كاملة. نتيجة لذلك ، فإن تجميع المصطلحات للاستهداف ليس بهذه السهولة. إن استخدام فئات مثل الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية والقصيرة والكلمات الرئيسية طويلة الذيل ليس فعالاً للغاية. بدلاً من ذلك ، صنف المصطلحات المستهدفة حسب النية:

• التنقل: يسعى إلى عنوان URL محدد
• المعاملات: تسعى لإجراء عملية شراء
• معلوماتية: تسعى للحصول على معلومات حول منتج أو خدمة أو مفهوم

الاستعلامات الملاحية

عادة ما تكون إجابات الاستفسارات الملاحية مباشرة. لذا فإن التحسين لهذا النوع من البحث يتطلب أن يتطابق نطاقك مع اسم عملك. هناك أيضًا إشارات أخرى على الصفحة تلعب دورًا. يجب أن تقرأ الشركات القائمة على الطوب وقذائف الهاون أو الشركات الإقليمية دليلنا حول تحسين البحث المحلي.

المحتوى الذي يلبي نية المستخدم عادة ما يعالج إما الاستفسارات المعلوماتية أو المتعلقة بالمعاملات. دعونا نتعمق في ما يعنيه هذا.

استفسارات إعلامية

يسعى هذا النوع من مدخلات الباحث إما إلى معرفة المزيد عن عملك أو صناعتك. تتراوح الاستفسارات الإعلامية من غامضة ("إكسسوارات نسائية") إلى محددة ("أوشحة من الصوف مقابل الحرير")

يجب أن تكون المعلومات المتعلقة بعملك متاحة بسهولة من القائمة الرئيسية في صفحتك الرئيسية. تعد صفحة "نبذة عنا" والأسئلة الشائعة ومقابلة الفريق وفلسفتنا بعض الاقتراحات الجيدة.

نادرًا ما يكون وجود الكثير من المعلومات حول عملك مشكلة. ولكن وجود القليل جدًا في كثير من الأحيان يسبب الارتباك ، وبالتالي ارتفاع معدلات الارتداد. المفتاح هو تسهيل التنقل في هذه الصفحات. يجب أيضًا أن يكونوا دقيقين بدرجة كافية بحيث لا يكون هناك شك بشأن هويتك وماذا تفعل.

من المحتمل أن تكون المعلومات المتعلقة بمجالك أوسع بكثير من معلومات عملك. غالبًا ما يكون هذا هو المكان الذي تكافح فيه الشركات عند تطوير استراتيجية تسويق المحتوى. في الواقع ، لا يحاول البعض حتى محاولة واحدة لأنهم غير متأكدين مما يكتبونه أو كيفية ترتيب محتواهم.

إذا كنت مبدعًا حقيقيًا في قلبك ، فمن المرجح أن تقوم بالعصف الذهني للموضوعات وتتبع حدسك. لكن المسوقين الذين تعتمد على البيانات عادة ما يتخذون نهجًا مختلفًا. يقومون بإنشاء منشورات مدونة حول الكلمات الرئيسية ذات الحجم الأكبر والأدنى من حيث المنافسة.

يجب مراعاة مقاييس الحدس والكلمات الرئيسية. لكن تحديد المحتوى الذي تريد إنشاءه لا يبدأ بأي من الطريقتين. تعمل برامج التعلم الآلي مثل MarketMuse على أتمتة التوصيات المستندة إلى البيانات حول المحتوى المراد كتابته وكيفية كتابته. سنشرح المزيد عن هذا لاحقًا.

استعلامات المعاملات

هذا النوع من البحث له قيمة عالية للمسوقين لأنه يشير إلى أن العميل مستعد للشراء. إذا كنت شركة تجارة إلكترونية ، فمن المأمول أن ترى العديد من عمليات البحث هذه قادمة إلى موقعك. قم بتوفير صفحات معلومات إنتاج شاملة للتأكد من تحويلها.

إذا كنت تعمل في مجال SaaS أو وكالة ، فستكون هذه الاستعلامات أقل تكرارًا ، ولكن لها قيمة أعلى بكثير. تختلف الأعمال التجارية ذات المسار الطويل ، مثل تلك التي تبيع سلعًا باهظة الثمن. يجب أن ينظروا إلى كل استعلام معاملات يهبط على موقعهم على أنه عملية بيع ضخمة محتملة.

يجب أن يكون المحتوى الذي تنشئه حول استعلامات المعاملات هذه شديد التركيز. وكذلك الحال بالنسبة للدعوة إلى العمل. اقرأ المزيد حول هذا أدناه في الجزء السفلي من قسم محتوى مسار التحويل.

كيفية استهداف نية المستخدم من خلال مرحلة مسار تحويل المبيعات

يمكن تبسيط إنشاء محتوى يجيب بشكل شامل على أسئلة المستخدمين. فكر في مراحل القمع: الوعي والتقييم والشراء. قد يبدو مسار التحويل الخاص بك مختلفًا قليلاً اعتمادًا على أهدافك. لكن معظم الشركات ستتضمن هذه المراحل الثلاث على الأقل.

هدفك هنا هو إنشاء رحلة سلسة. إنها طريقة تنقل المستخدمين من محتوى مرحلة الوعي إلى التقييم إلى الشراء. بالطبع ، ليس هذا دائمًا مثاليًا. لكن التنظيم والتحسين يمكن أن يساعدك في تحريك المستخدمين عبر مسار التحويل بأقل قدر من الاحتكاك.

لنلقِ نظرة على نوع المحتوى الذي يناسب كل مجموعة من هذه المجموعات. سنناقش أيضًا كيفية توزيعه للوصول إلى المستخدمين في المرحلة المناسبة.

الجزء العلوي من محتوى مسار التحويل: الوعي

• يجيب على أسئلة عامة
• تغطية عميقة لموضوع التركيز
• مرئي للغاية ويمكن الوصول إليه
• يقود الزوار إلى سير عمل

يتضمن المحتوى الأفضل في مسار التحويل الخاص بك لمحات عامة واسعة وعميقة عن الموضوعات التي تركز عليها. كما يتضمن أيضًا منشورات المدونات عالية المستوى والرسومات ومقاطع الفيديو. يتعرف الناس عليك فقط من خلال هذا المحتوى. لذا تأكد من أنها مرتبطة بالعلامة التجارية ، وجذابة ، وتؤدي إلى خطوة تالية واضحة مع عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

غالبًا ما تبدأ مصطلحات البحث التي تشير إلى نية التثقيف بكلمات مثل كيف ومتى وأين وماذا ومن. ولكن يمكن أيضًا أن تكون كلمات رئيسية عامة مثل "شركات SaaS". أنت تفكر هنا على نطاق واسع. لذا ابدأ بالموضوع الذي تركز عليه. ثم حدد أبرز الأسئلة التي قد يطرحها زوارك وأجب عليها.

يجب أن يكون من السهل على المستخدمين الانتقال إلى محتوى مرحلة الوعي. لذا ضع في اعتبارك تضمين روابط إلى صفحاتك الأساسية في قائمة صفحتك الرئيسية أو صفحة المدونة الرئيسية.

بعد القراءة عن منتجك أو خدمتك ، قد لا يكون القارئ جاهزًا تمامًا لإجراء عملية شراء. يمكن أن توفر عبارات الحث على اتخاذ إجراء للمحتوى الأعلى من مسار التحويل مواد داعمة ودراسات حالة وعروض توضيحية. يمكنه أيضًا توفير مواد قابلة للتنزيل مثل الكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء.

منتصف محتوى مسار التحويل: التقييم

• يجيب على المزيد من الأسئلة المحددة
• تغطية عميقة للموضوعات ذات الصلة
• يمكن الوصول إليها ، ولكن يحتمل أن تكون مسورة
• يساعد الزوار في تقييم منتجك ورؤية القيمة

لن تذهب من موعد أول إلى عرض زواج. لذلك لا تتوقع أن يقوم زوار موقعك بالتحويل بعد مرحلة الوعي. يجب أن يكون لديك مواد داعمة وموارد تجيب على الأسئلة المتعلقة بالموضوع الذي تركز عليه.

الكلمات التي تشير إلى أن المستخدم في مرحلة التقييم تشمل "التسعير" و "المقارنة" و "المنافسين" والمزيد. كل هذا يتوقف على مجال عملك. إذا كنت تعمل في مجال SaaS ، ففكر في استهداف مصطلحات مثل "التكامل" و "المتطلبات". يمكن لشركات التجارة الإلكترونية الإجابة عن الأسئلة المتعلقة بالتناسب والمواد والاستفسارات الأخرى الخاصة بالمنتج.

يمكن وضع محتوى منتصف المسار على مدونتك. لكن هذه أيضًا فرصة جيدة لجمع العملاء المحتملين. أنت تعلم أن المستخدم مهتم على الأرجح بإجراء عملية شراء. لذلك يمكنك التفكير في تحديد بعض من هذا المحتوى عبر نموذج التنزيل.

تحذير واحد على بوابات المحتوى الخاص بك. إذا لم يكن بإمكان محركات البحث الوصول إليها ، فمن غير المرجح أن يتم ترتيبها لأن النص غير مرئي لبرامج الزحف. بوابة المحتوى الخاص بك بحكمة وليس في كثير من الأحيان.

يجب أن تلهم عبارات الحث على اتخاذ إجراء الزوار لمشاهدة عرض توضيحي أو التحدث إلى المبيعات أو الفريق أو زيارة صفحة الشراء. إذا كنت تلاحظ الكثير من التراجع في هذه الصفحات ، فاختبر لمعرفة ما إذا كان CTA قويًا بدرجة كافية. أيضًا ، ضع في اعتبارك الأسئلة التي ما زلت لا تجيب عليها.

الجزء السفلي من محتوى مسار التحويل: الشراء

• محددة؛ يعالج نقاط الألم البارزة
• تغطية عميقة للحلول والفوائد التي تقدمها
• يمكن الوصول إليه على موقعك ، ولكن يُحتمل أن يتم توزيعه حسب المبيعات
• يجعل حالة للزوار للتصرف

يمكن أن يتضمن المحتوى الذي تستخدمه للمساعدة في التحويلات دراسات الحالة والمستندات البيضاء والكتب الإلكترونية. يمكنك حتى استخدام صفحة شراء إذا كان لديك مسار تحويل منخفض الاحتكاك. قد تكون هذه فرصتك الأخيرة لإقناع عميل محتمل ، لذا خصص وقتًا لإنشاء هذا المحتوى و CTA الخاص به.

عندما يكون العميل جاهزًا للتحويل ، يمكنه البحث في منتجك باستخدام "شراء" أو "شراء" أو "تسعير" أو "اشتراك". مرة أخرى ، قد يكون هذا متعلقًا بالصناعة ، لذا استهدف المصطلحات التي تكون منطقية لمنتجك أو خدمتك.

إذا وضعت الكثير من الموارد في ورقة بيضاء أو كتاب إلكتروني ، فقد ترغب في إبقائه مغلقًا على موقعك. وبهذه الطريقة ، لا يتمكن سوى العملاء المحتملين المؤهلين من الوصول إلى هذا المحتوى عالي القيمة. يتم أيضًا توزيع محتوى الجزء السفلي من المسار بشكل شائع عبر البريد الإلكتروني من قبل فرق المبيعات. ولكن تأكد من أن يكون لديك منشورات مدونة مصاحبة أو إعلانات تشويقية أو تنزيل نماذج على موقعك. تريد أن تكون المادة في متناول الجميع ، حتى لو كانت جزئية فقط.

يجب أن يركز CTA على محتوى مرحلة الشراء على القيمة التي تقدمها لعملائك. يمكن أن تكون عبارات الحث على اتخاذ إجراء عملية أو طموحة ، لكن لا ينبغي أبدًا أن تصرخ "شراء واشتري". لحسن الحظ ، ولت تلك الأيام من التسويق عبر الإنترنت.

فكر في المحتوى الخاص بك من حيث مراحل رحلة العميل. ولكن تأكد من تنظيمها حسب الموضوعات المركزة التي يتم تغطيتها بشكل شامل قدر الإمكان. يناقش القسم التالي كيفية إنشاء مجموعات المواضيع وتحقيق السلطة الموضعية.

المرجع الموضعي هو مفتاح نية المستخدم

تأكد من إجابتك على جميع أسئلة المستخدمين من خلال امتلاك موقع يمثل مرجعية في الموضوع الذي تركز عليه. الكلام أسهل من الفعل ، لكن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يساعد.

يمكنك البدء من خلال التركيز على محتوى الجزء العلوي من مسار التحويل ، أو الصفحات الأساسية الخاصة بك. ستغطي هذه الصفحات العميقة والعريضة كل موضوع من الموضوعات التي يركز عليها موقعك. سيصبحون الأساس لإستراتيجيتك القائمة على نية المستخدم.

يجب أن يكون لكل موضوع تركيز صفحة ركيزة خاصة به ، مع صفحات داعمة مرتبطة به. يُعرف هذا بمجموعة الموضوعات ، أو مجموعة الصفحات التي تناقش المفاهيم المتعلقة بموضوع رئيسي.

تسمح لك مجموعات المواضيع بالبناء على تغطية الموضوع الخاص بك بطريقة يسهل على المستخدمين لديك التنقل من موضوع إلى آخر. كميزة جانبية ، ستحصل على تصنيفات ليس فقط للكلمات الرئيسية المستهدفة ، ولكن أيضًا لجميع المصطلحات ذات الصلة. تخيل القيام بذلك دون الحاجة إلى إجراء بحث عن الكلمات الرئيسية!

يوفر منشورنا حول المرجع الموضعي إرشادات خطوة بخطوة حول إنشاء صفحات أساسية. بالإضافة إلى ذلك ، ستتعلم كيفية تنظيم المحتوى ذي الصلة حول تلك الصفحات. المقال مليء بالتفاصيل المفيدة. ولكن يمكنك التخطي حتى النهاية لمعرفة كيفية إنشاء مجموعات المواضيع.

يساعدك MarketMuse في إنشاء مخططات عامة للمحتوى الذي يجيب على الأسئلة التي يطرحها جمهورك. سواء كنت تقوم بإنشاء منشورات جديدة أو تحسين المحتوى الحالي ، لا يهم.

في الأساس ، تريد أن يكون لديك سؤال للإجابة عليه. أدخل مصطلح التركيز الخاص بك تطبيق MarketMuse Optimize. سيعطيك هذا قائمة من التوصيات للموضوعات التي يجب تغطيتها ، بالإضافة إلى عدد الكلمات المستهدفة ونقاط الجودة. يمكنك إنشاء موجز خاص بك بناءً على هذه البيانات ، أو طلب واحد مباشرةً من داخل النظام الأساسي.

يعد إنشاء الصفحات الأساسية ودعم المحتوى أمرًا بسيطًا باستخدام MarketMuse. يحصل منشئو المحتوى والاستراتيجيون على ملخصات شاملة للمحتوى بناءً على بيانات واقعية.

تقنيتنا الحاصلة على براءة اختراع تزيل التخمين عن مسوقي المحتوى. يحدد عدد الكلمات والموضوعات والموضوعات الفرعية المراد تغطيتها والأسئلة التي يجب الإجابة عليها والروابط المراد تضمينها. يوفر تحليلاً تنافسيًا وأي عامل آخر تريد أن يعرفه كتابك قبل أن يبدأوا.

يتطلب نسخ المعلومات التي يوفرها MarketMuse لمنشور مدونة واحد جهدًا كبيرًا. أولاً ، عليك إجراء تحليل شامل لأهم 20 صفحة مرتبة لموضوع تركيز هذا المنشور. لكل صفحة ، تحتاج إلى سرد كل مفهوم تمت تغطيته وترتيبها حسب الأهمية. تحتاج أيضًا إلى تحديد عدد الكلمات والعوامل الأخرى على الصفحة. بعد ذلك ، يجب عليك وضع نظام تسجيل لتحديد عمق كل صفحة وعرضها. الهدف هو إنشاء جزء من المحتوى بدرجة أعلى من أي من أفضل 20.

إن إنشاء موجز من هذه المعلومات يستلزم قائمة جديدة كاملة من الخطوات. هذا ما يجعل MarketMuse منصة قيمة. عملاؤنا يحبونه ، ونحن جاهزون دائمًا لإخبارك بالمزيد.

الماخذ الرئيسية:

• نية المستخدم وإنجاز مهمة الباحث ضروريان للترتيب في البيئة الحالية
• أنت بحاجة إلى إستراتيجية متعددة الأوجه تأخذ في الاعتبار المراحل في مسار التحويل وكذلك السلطة الموضعية
• التعلم الآلي هو صديقك

القدرة على الإجابة على الأسئلة المعروفة وغير المعروفة لا تقدر بثمن في بيئة سريعة الخطى. احصل على سيطرة قوية على المحتوى الذي يستهدف نية المستخدم من خلال التحدث إلى فريق خبراء تحسين محركات البحث اليوم.