Политика электронного маркетинга: кому мы можем отправлять кампании по электронной почте?

Опубликовано: 2020-10-19

Электронный маркетинг — самая распространенная форма цифрового маркетинга. Есть веская причина популярности электронного маркетинга; средний ROI email-маркетинга составляет 122% . Это в четыре раза больше, чем у любого другого канала цифрового маркетинга. (Источник: Лайф Маркетинг)

Неудивительно, что каждый хочет кусочек этого . Естественно, конкуренция высока.

К сожалению, не все маркетологи ведут честную игру. Когда на карту поставлено так много, многие компании срезают углы... часто за счет конфиденциальности своих клиентов.

Вступили в силу многочисленные законы о конфиденциальности, регулирующие сбор и использование данных. Кто-то более спокойный, кто-то более строгий. Все они меняют способ работы электронного маркетинга. Чтобы оставаться на вершине своей маркетинговой игры по электронной почте, вам нужно знать свои законы и действовать в соответствии с ними. В противном случае все ваши доходы уйдут прямо в лебедя на судебные издержки.

Основные законы о конфиденциальности, регулирующие электронный маркетинг

В зависимости от того, где находится ваш бизнес, вы должны соблюдать различные правила и положения. Основными законами о конфиденциальности, регулирующими маркетинговую деятельность по электронной почте по регионам, являются Общие правила защиты данных (GDPR) в Европейском союзе, Правила конфиденциальности и электронных коммуникаций от 2003 года в Соединенном Королевстве, Контроль за нападением на нежелательную порнографию и маркетинг (CAN- СПАМ) Закон в США и Законы CASL в Канаде.

Все они преследуют одну и ту же цель — защиту конфиденциальности пользователей Интернета и обеспечение правильного сбора, хранения, совместного использования, использования и удаления их данных.

ЕС: Общий регламент по защите данных (GDPR)

Основным законодательным актом, который регулирует цифровой маркетинг в Европейском Союзе, включая как электронный маркетинг, так и SMS-маркетинг, является Общий регламент по защите данных (GDPR). Если связь с вашей компанией недоступна с IP-адреса ЕС, вы должны соблюдать правила GDPR.

GDPR вступил в силу 25 мая 2018 г. и заменил собой Директиву о защите данных от 1995 г. На него сильно повлияла Европейская конвенция о правах человека, и он предоставил дополнительные законодательные акты, которые еще не были изложены в Директиве о защите данных от 1995 г. Один из Наиболее заметным юридическим вкладом GDPR является признание «права на забвение». С 2018 года любая группа или физическое лицо, собирающие данные пользователей Интернета, должны удалить любые данные о физическом лице по их запросу.

GDPR охватывает шесть правовых основ с широким спектром аспектов, связанных с цифровой конфиденциальностью пользователей из ЕС. Атрибутами, влияющими на электронный маркетинг, являются согласие и законный интерес .

Кроме того, если вы собираете какие-либо данные о своих пользователях, даже без намерения использовать их в своих маркетинговых кампаниях по электронной почте, на вашем веб-сайте должна быть опубликована Политика конфиденциальности , доступная для всех пользователей Интернета.

Великобритания: Положения о конфиденциальности и электронных коммуникациях 2003 г.

В Великобритании закон, регулирующий электронный маркетинг, не менялся с 2003 года, когда он был впервые принят. Положения о конфиденциальности и электронных коммуникациях (PECR) 2003 г. регулируют основные аспекты маркетинговой деятельности по электронной почте со следующими правилами:

Если у вас ранее не было коммерческих отношений с человеком, вы должны получить его явное согласие, чтобы связаться с ним по SMS или электронной почте.
Вы не можете получить это разрешение, отправив им электронное письмо или SMS-сообщение с запросом согласия на общение. Согласие должно быть дано активно и со знанием дела, т. е. пользователем, выполняющим конкретное преднамеренное действие.
Если у вас ранее были коммерческие отношения с этим человеком, вы можете обратиться к нему по поводу аналогичного продукта или услуги. Термин «похожий» является серой зоной PECR. Четкого определения слова нет, поэтому иногда описание можно очень дорого растянуть в суде.
Вы должны четко идентифицировать отправителя сообщения.
Вы должны сделать так, чтобы получателям ваших электронных писем было легко связаться с вами, предоставив четкий и действительный адрес для ответа.
Вы должны предоставить получателям возможность отказаться от дальнейших сообщений.
Чтобы не попасть в категорию спама, вы должны указать себя, цель вашего электронного письма и включить любые применимые условия в отношении того, что вы продаете.

Несоблюдение правил может привести к штрафу в размере 5000 фунтов стерлингов в магистратском суде или неограниченному штрафу, если судебное преследование ведется в Королевском суде.

США: Закон о CAN-SPAM и Закон штата Калифорния о конфиденциальности потребителей (CCPA)

Двумя основными законами о конфиденциальности, защищающими интернет-пользователей из США, являются Закон CAN-SPAM, принятый в 2003 году, и новый Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), вступивший в силу в начале 2020 года.

В соответствии с Законом о CAN-SPAM любой бизнес, занимающийся маркетингом по электронной почте, должен соблюдать следующие правила:

Не используйте ложную или вводящую в заблуждение информацию заголовка. Может возникнуть соблазн показать свою причудливую сторону и удивить своих подписчиков электронной почты необычным форматом «от» и «до». Например, как вы относитесь к получению электронного письма от GhostHunt во время недели Хэллоуина? Spooktober уже здесь, и мы живем ради отсылок к Хэллоуину! А если серьезно, то нет. Какими бы забавными ни были эти альтернативные имена, это нарушение закона.
Избегайте вводящих в заблуждение тем. Если вы когда-нибудь спрашивали себя «приманивать кликбейтом или не приманивать кликбейтом», ответ — нет. Строка темы должна четко отражать содержание отправляемого вами электронного письма.
Раскройте тот факт, что сообщение является рекламой. Не существует установленного механизма того, как вы должны это делать. Толкование закона является гибким, когда речь идет о сообщении вашим подписчикам о том, что вы пытаетесь им что-то продать. Однако, как бы вы ни подошли к этой проблеме, сообщение должно быть громким и ясным; для получателя письма должно быть очевидно, что сообщение является рекламой.
Укажите свой физический адрес в теле письма. Законы о конфиденциальности касаются возможности связаться с вами. Ваши электронные письма должны включать ваш действительный физический почтовый адрес.
Четко объясните получателям, как отказаться от получения писем от вас в будущем. Ваши сообщения должны содержать четкое и заметное объяснение того, как ваши подписчики электронной почты могут отказаться от получения электронных писем в будущем.
Оперативно обрабатывать запросы на отказ. Вам необходимо обработать запросы на отказ и отреагировать на них в течение десяти рабочих дней. Незаконно взимать какие-либо сборы, запрашивать любую дополнительную личную информацию помимо адреса электронной почты получателя или просить вас предпринять какие-либо дальнейшие шаги для выполнения их запроса на отказ. Как только ваши подписчики поймут, что они больше не хотят получать от вас электронные письма, вы не сможете использовать их адреса электронной почты каким-либо образом.
Контролируйте, что ваши делегаты делают от вашего имени. В Законе о CAN-SPAM четко сказано, что незнание закона не освобождает от ответственности. Это означает, что даже если вы делегируете свою маркетинговую деятельность по электронной почте другой компании, вы будете нести юридическую ответственность за любые нарушения законодательства.

Если вы не будете соблюдать Закон о CAN-SPAM, вы можете столкнуться с серьезными юридическими последствиями. Каждое отдельное электронное письмо с нарушением влечет за собой штраф в размере до 43 280 долларов США .

Еще одним законом о конфиденциальности, направленным на защиту цифровой конфиденциальности пользователей Интернета в США, является Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) . Это новый законодательный акт, который вступил в силу только 1 января 2020 года и начал применяться с 1 июля 2020 года .

В отличие от Закона о CAN-SPAM, CCPA не распространяется на все предприятия по всей стране. Вместо этого он призван защищать частную жизнь жителей Калифорнии. Вам нужно соблюдать CCPA только в том случае, если ваш бизнес отвечает следующим требованиям:

Это коммерческое предприятие.
Вы ведете свой бизнес в Калифорнии, т.е. собираете личные данные жителей Калифорнии.
По крайней мере одно из этих условий относится к вашему бизнесу:

1. Вы получаете валовой годовой доход более 25 миллионов долларов США.
2. Вы покупаете, получаете или продаете личную информацию 50 000 или более жителей Калифорнии, домохозяйств или устройств в год.
3. Вы получаете 50% или более вашего годового дохода от продажи личной информации жителей Калифорнии.

Как и Закон о CAN-SPAM, CCPA не регулирует, как вы можете получать личные данные. Вместо этого он фокусируется на праве клиентов удалить его из ваших баз данных. Если вы соответствуете любому из предыдущих критериев, вы должны убедиться, что уважаете следующие права калифорнийцев.

Чтобы знать, какая личная информация собирается от них.
Знать, как используется их личная информация и передается ли она сторонним организациям.
Чтобы иметь доступ ко всей личной информации, полученной от них.
Отказаться от продажи любой личной информации.
Продолжать пользоваться теми же услугами по той же цене, если они решат отказаться от продажи своей личной информации.
Чтобы все персональные данные, полученные от них, были удалены по их запросу.

В то время как европейский закон о конфиденциальности ограничивает штрафы за несоблюдение определенной суммы, правовые последствия несоблюдения закона CCPA не ограничены.

Штрафы CCPA начисляются индивидуально за каждое нарушение — до 2 500 долларов США и до 7 500 долларов США за умышленное нарушение.

Канада: законы CASL

Закон Канады о борьбе со спамом был принят 1 июля 2014 года и определяет правила, касающиеся посетителей веб-сайтов из Канады.

Законы CASL регулируют не только маркетинг по электронной почте, но и охватывают гораздо более широкий спектр цифровых коммерческих коммуникаций под названием «Коммерческие электронные сообщения» (CEM) .

Закон затрагивает вопрос о согласии, необходимом для коммерческих отношений в Интернете. В рамках законов CASL существует два типа согласия — подразумеваемое и выраженное.

Что считается подразумеваемым согласием в соответствии с Законами CASL:

Получатель заключил коммерческую сделку с вашей компанией за последние 24 месяца.
Ваша организация является зарегистрированной благотворительной или политической организацией, и получатель сделал пожертвование, вызвался добровольцем или посетил собрание, организованное вами.
Профессиональное сообщение отправляется тому, чей адрес электронной почты был вам предоставлен или публично опубликован, и кто сказал вам, что ему не нужны нежелательные сообщения.

Если у вас нет подразумеваемого согласия, вам необходимо получить явно выраженное согласие, прежде чем вы сможете связываться с клиентами в цифровом виде. Это требует обдуманных и активных действий; вы можете получить явно выраженное согласие только в том случае, если ваш запрос содержит эти элементы.

Четкое и исчерпывающее объяснение причин и целей запроса согласия.
Описание сообщений, которые вы будете рассылать подписчикам.
Название вашей компании и контактная информация.
Индикатор того, что у получателя есть возможность отказаться от подписки в любой момент времени.

Кроме того, вам необходимо убедиться, что вы ведете учет всех подтверждений согласия. Флажки не могут быть предварительно заполнены, чтобы предложить согласие, и вам необходимо обработать и удовлетворить все запросы на отказ в течение десяти рабочих дней.

Несоблюдение законов CASL может привести к серьезному судебному преследованию. Вы можете быть оштрафованы на сумму до 1 миллиона долларов США для физических лиц и до 10 миллионов долларов США для юридических лиц за каждое нарушение.

Что это значит для бизнеса?

Всегда есть много предположений о последствиях правовых изменений. Еще в 2018 году, когда был принят GDPR, были прогнозы, что более строгие законы сократят списки адресов электронной почты, сократят количество новых подписок и полностью навредят почтовому маркетингу как стратегии.

Через два года становится ясно, что предсказатели гибели были неправы. Оказывается, GDPR не разрушил электронный маркетинг, а помог сделать его более эффективным.

56% британских маркетологов электронной почты заявили, что GDPR положительно повлиял на их бизнес-операции; 41% респондентов заметили снижение доли отказов; 55% заявили, что количество жалоб на спам уменьшилось.[Отчет об отслеживании электронной почты маркетолога Великобритании за 2019 г.]

Однако эти положительные результаты стали возможны только благодаря тому, что маркетологи скорректировали свои стратегии электронного маркетинга в соответствии с новым законодательством. Это означает операционные изменения как для отдела продаж, так и для отдела маркетинга, тех, кто больше всего занимается маркетингом по электронной почте.

Последствия ужесточения законов о конфиденциальности для отдела продаж

Персональные данные — это источник жизненной силы отделов продаж, поскольку они полагаются на них для привлечения потенциальных клиентов. Чтобы продвинуть потенциальных клиентов вниз по воронке продаж и в конечном итоге закрыть сделку, продавцы должны протянуть руку и предложить.

В соответствии с новыми правилами компаниям больше не разрешается рассылать холодные электронные письма, наверстывать упущенное или проводить демонстрации продуктов, если потенциальный клиент не дал на это явного согласия.

В настоящее время исходящие продажи требуют четкого согласия со стороны потенциальных клиентов. Это означает, что недостаточно просто найти адрес электронной почты и добавить его в список контактов. Вместо этого вам нужно сначала получить их согласие. Кроме того, рассматриваемое согласие также должно быть:

Бесплатно
Конкретные и прозрачные сведения о том, для чего они будут использоваться.
Возможность отозвать его в любое время

Давайте разберем каждый из этих компонентов, чтобы понять, какие действия отдела продаж являются законными, а какие не подпадают под GDPR.

«Свободно предоставленный» означает, что вы не можете заставить своих клиентов дать вам согласие на запись, хранение и использование их личных данных в качестве требования для использования ваших услуг. В то же время его нельзя давать пассивно; вам нужно убедиться, что все флажки подписки по умолчанию не отмечены, и люди намеренно выбирают их.

В то же время вы должны явно указать, для чего вы используете их личные данные. Например, если вы собираете их адрес электронной почты, чтобы отправить им контрольный список или электронную книгу, вы не можете использовать его ни для чего другого, кроме этого. Незаконно отправлять им электронные письма о продажах, если они явно не согласились.

Наконец, вам также необходимо дать пользователям возможность отозвать свое согласие в любое время и удалить их личную информацию из вашей базы данных. Это означает, что они не только должны быть освобождены от получения дальнейших электронных писем, но также должны удалить весь свой профиль и историю общения из системы бизнеса.

Одним из способов обеспечения легкого удаления информации является ее автоматизация. Наличие специальной CRM-системы для сбора всех случаев общения между вами и вашими потенциальными клиентами упрощает процесс управления для продавцов.

Совет для профессионалов: в соответствии с GDPR нет никакой разницы между массовыми рассылками по электронной почте и рассылкой индивидуальных писем по электронной почте.

По поводу купленных списков рассылки ведется много споров. В соответствии с GDPR не рекомендуется покупать списки адресов электронной почты, поскольку вы должны создать их самостоятельно. Таким образом, вы всегда будете знать, что все контакты дали согласие.

Совет для профессионалов: если вы покупаете, чтобы доказать факт согласия, вам необходимо дважды проверить свои купленные списки с прикрепленными метаданными, объясняющими, как и когда каждый человек дал согласие.

Для отдела продаж ужесточение законов о конфиденциальности означает, что компаниям следует уделять больше внимания входящим продажам и рекламе, чтобы исключить риски, связанные с расширением канала продаж за счет исходящих продаж.

Последствия ужесточения законов о конфиденциальности для маркетинговых команд

Маркетологи, которые хотят соблюдать законодательство, должны помнить обо всех требованиях, обеспечивающих полную законность их маркетинговых кампаний.

Вышеупомянутые правовые изменения требуют следующих последствий: новые правила процесса формирования списка адресов электронной почты, новая структура электронной почты для маркетинговых кампаний по электронной почте и новые правила управления подписчиками.

Новые правила процесса построения списка адресов электронной почты

По мере расширения списка рассылки вам необходимо помнить, что вы можете отправлять электронные письма только тем подписчикам, которые дали на это явное согласие. Это означает, что не рекомендуется покупать списки адресов электронной почты, если вы не можете учитывать каждый отдельный контакт, который они содержат, и не имеете доказательств их согласия на использование их личных данных.

Ключевые правила для процесса создания списка рассылки, соответствующего GDPR, включают.

Отказ от списка исключен . Вам больше не разрешено автоматически добавлять пользователей в список рассылки. Вместо этого им нужно активно подписаться.
Забудьте о пассивной подписке . Предварительная отметка в поле «Подписаться» является незаконной. Пользователи должны поставить галочку в этом поле самостоятельно.
Внедрите формы двойной подписки. Чтобы исключить случайные подписки, вам нужно дважды спросить пользователей, хотят ли они подписаться на ваши маркетинговые кампании по бизнесу или электронной почте.

Новые правила структуры электронной почты

Существуют и дополнительные правила, касающиеся структуры электронных писем. В зависимости от области, в которой работает ваш бизнес, вы найдете различные правила, касающиеся содержания электронных писем. Общее правило заключается в том, что вам необходимо обеспечить следующее.

Объясните законный интерес к электронной почте, которую вы отправляете подписчикам.
Включите заметную кнопку отказа.
Не забудьте указать почтовый адрес и/или ваш физический адрес.
Идентифицируйте свою электронную почту как рекламу.
Убедитесь, что у вас есть прозрачный и не вводящий в заблуждение заголовок.

Новые правила управления подписчиками

Если ваш бизнес новый и у вас еще нет списка рассылки, вам следует придерживаться GDPR при его создании. Очень просто. Но что делать, если у вас уже есть список рассылки с большим количеством контактов? Было бы обидно потерять их всех из-за GDPR.

Шаг 1. Прежде всего, вам нужно проверить свою базу данных, чтобы увидеть, можете ли вы учитывать существующих подписчиков. Если у вас есть записи явного согласия на хранение и использование их персональных данных в маркетинговых целях, вы можете их сохранить. Обратите внимание на следующие контактные характеристики.

Контактные данные были получены от третьих лиц.
Нет доступной записи.
Неспецифическое согласие (не дает явного согласия на каждое использование данных)
Нет подписки на определенные способы использования данных

Если какие-либо из этих функций применяются к контактам, вы не можете использовать их данные.

Шаг 2. Разделите всех ваших подписчиков на разные списки в соответствии с их статусом согласия и целями, для которых они дали свое согласие. Как только вы упорядочите своих подписчиков по этим двум критериям, вы сможете увидеть, какие контакты можно использовать, а какие требуют дополнительной работы.

Шаг 3 - Запустите кампанию повторного выбора. Если вы хотите сохранить подписчиков из «серой зоны», вам нужно убедиться, что они по-прежнему хотят быть частью вашего списка рассылки. Для этого вам нужно создать кампанию с повторным согласием и предложить им дать явное согласие присоединиться к вашему списку рассылки или отказаться от него.

Электронный маркетинг — это мощная стратегия для повышения эффективности вашего бизнеса. Однако с большой силой приходит большая ответственность.

Данные считаются самым ценным активом на Земле, поэтому к ним нужно относиться соответственно. Очень важно, чтобы ваш бизнес соблюдал правила при сборе, хранении, распространении и уничтожении персональных данных пользователей, предоставляющих вам их.

Это не должно быть слишком сложно, если вы не делаете ничего хитрого. Однако, если да, вам лучше побыстрее разобраться в своей истории. Пока мы не собираемся стучать, поверьте нам, Большой Брат наблюдает , и вы можете рассчитывать на небольшое состояние в виде штрафов, если вы не исправите свой список контактов как можно скорее.

Офицер НетХант. Держите ваши списки адресов электронной почты открытыми.