E-posta pazarlama polisi: Kime e-posta kampanyaları gönderebiliriz?

E-posta pazarlaması, dijital pazarlamanın en yaygın şeklidir. E-posta pazarlamasının popülaritesinin iyi bir nedeni var; ortalama e-posta pazarlama yatırım getirisi %122'dir . Bu, diğer tüm dijital pazarlama kanallarından dört kat daha yüksek. (Kaynak: Lyfe Pazarlama)

Herkesin bundan bir dilim istemesi şaşırtıcı değil. Doğal olarak, rekabet yüksektir.

Ne yazık ki, tüm pazarlamacılar adil bir oyun oynamaz. Tehlikede olan çok şey varken, birçok işletme köşeleri kesiyor... çoğu zaman müşterilerinin mahremiyeti pahasına.

Veri toplama ve kullanımını düzenlemek için çok sayıda gizlilik yasası yürürlüğe girmiştir. Bazıları daha rahat, bazıları daha katı. Hepsi e-posta pazarlamanın çalışma şeklini değiştiriyor. E-posta pazarlama oyununuzun zirvesinde kalmak için yasalarınızı bilmeniz ve onlara göre hareket etmeniz gerekir. Aksi takdirde, tüm geliriniz yasal ücretler üzerinden dosdoğru gider.

E-posta Pazarlamasını Yöneten Ana Gizlilik Yasaları

İşletmenizin bulunduğu yere bağlı olarak, farklı kural ve düzenlemelere uymanız gerekir. Bölgeye göre e-posta pazarlama etkinliğini düzenleyen birincil gizlilik yasaları, Avrupa Birliği'ndeki Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) , Birleşik Krallık'ta 2003 tarihli Gizlilik ve Elektronik İletişim Düzenlemeleri, İstenmeyen Pornografi ve Pazarlama Saldırılarının Kontrol Edilmesidir (CAN- SPAM) Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Yasası ve Kanada'daki CASL Yasaları .

Hepsi aynı amaca yöneliktir - internet kullanıcılarının gizliliğini korumak ve verilerinin doğru bir şekilde toplanmasını, saklanmasını, paylaşılmasını, kullanılmasını ve imha edilmesini sağlar.

AB: Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR)

Hem e-posta pazarlaması hem de SMS pazarlaması dahil olmak üzere Avrupa Birliği'nde dijital pazarlamayı düzenleyen ana mevzuat, Genel Veri Koruma Yönetmeliği'dir (GDPR). İşletmenizle iletişim bir AB IP'sinden sağlanmadıkça, GDPR kurallarına uymalısınız.

GDPR, 25 Mayıs 2018'de yürürlüğe girdi ve 1995 tarihli Veri Koruma Direktifinin yerini aldı. Avrupa İnsan Hakları Sözleşmesi'nden büyük ölçüde etkilendi ve 1995 tarihli Veri Koruma Direktifinde henüz ana hatları belirtilmeyen ek mevzuat sağladı. GDPR'nin en dikkate değer yasal katkıları, 'unutulma hakkının' kabul edilmesidir. 2018 yılından itibaren internet kullanıcılarının verilerini toplayan her grup veya kişi, bir kişiye ait her türlü veriyi talep etmesi halinde silmek zorundadır.

GDPR, AB'deki kullanıcıların dijital gizliliğiyle ilgili çok çeşitli yönleri olan altı yasal temeli kapsar. E-posta pazarlamasını etkileyen özellikler, rıza ve meşru menfaattir .

Bunun da ötesinde, e-posta pazarlama kampanyalarınızda kullanma niyetiniz olmasa bile kullanıcılarınız hakkında herhangi bir veri toplarsanız, web sitenizde tüm internet kullanıcılarının erişebileceği bir Gizlilik Politikası yayınlamalısınız.

Birleşik Krallık: 2003 Gizlilik ve Elektronik İletişim Düzenlemeleri

Birleşik Krallık'ta, e-posta pazarlamasını yöneten yasa, ilk çıkarıldığı 2003 yılından bu yana değişmedi. 2003 tarihli Gizlilik ve Elektronik İletişim Düzenlemeleri (PECR) , e-posta pazarlama faaliyetlerinin ana yönlerini aşağıdaki kurallarla yönetir:

1. Bir kişiyle önceden herhangi bir ticari ilişkiniz yoksa, bu kişiyle SMS veya e-posta yoluyla iletişim kurmak için açık onayını almalısınız.
2. İletişim onayı istemek için onlara bir e-posta veya SMS mesajı göndererek bu izni alamazsınız. İzin, aktif ve bilgili bir şekilde, yani kullanıcı tarafından belirli, kasıtlı bir eylem gerçekleştirerek verilmelidir.
3. Bu kişiyle önceden ticari bir ilişkiniz varsa, benzer bir ürün veya hizmet hakkında ona ulaşabilirsiniz. 'Benzer' terimi bir PECR gri alanıdır. Kelimenin net bir tanımı yoktur, bu nedenle bazen açıklama mahkemede çok pahalı bir şekilde yapılabilir.
4. Mesajı göndereni açıkça tanımlamanız gerekir.
5. Açık ve geçerli bir yanıt adresi sağlayarak, e-postalarınızın alıcılarının size geri dönmesini kolaylaştırmalısınız.
6. Alıcılarınıza daha fazla iletişimden vazgeçme seçeneği vermelisiniz.
7. İstenmeyen e-posta kategorisine girmemek için kendinizi, e-postanızın amacını tanımlamalı ve sattığınız ürünle ilgili geçerli tüm hüküm ve koşulları eklemelisiniz.

Düzenlemelere uyulmaması, Sulh Mahkemesinde 5.000 £ para cezasına veya Kraliyet Mahkemesinde kovuşturma yürütülüyorsa sınırsız para cezasına neden olabilir.

ABD: CAN-SPAM Yasası ve California Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA)

İnternet kullanıcılarını Amerika Birleşik Devletleri'nden koruyan başlıca iki gizlilik yasası, 2003'te yürürlüğe giren CAN-SPAM Yasası ve 2020'nin başında yürürlüğe giren yeni California Tüketici Gizliliği Yasası'dır (CCPA).

CAN-SPAM Yasasına göre, e-posta pazarlama faaliyetlerinde bulunan tüm işletmeler aşağıdaki kurallara uymalıdır:

1. Yanlış veya yanıltıcı başlık bilgileri kullanmayın. Tuhaf yönünüzü göstermek ve e-posta abonelerinizi alışılmadık bir "gönderen" ve "bitiş" biçimiyle şaşırtmak cazip gelebilir. Örneğin, Cadılar Bayramı haftasında GhostHunt'tan bir e-posta almak konusunda ne hissediyorsunuz? Spooktober burada ve Cadılar Bayramı referansları için yaşıyoruz! Ciddi anlamda, yapma. Bu alternatif isimler ne kadar komik olursa olsun, bu bir kanun ihlalidir.
2. Aldatıcı konu satırlarından kaçının. Kendinize 'klik tuzağı yapıp yapmamak' diye sorduysanız... cevap hayır. Konu satırı, gönderdiğiniz e-postanın içeriğini açıkça yansıtmalıdır.
3. Mesajın bir reklam olduğu gerçeğini açıklayın. Bunu nasıl yapmanız gerektiğine dair belirlenmiş bir mekanizma yoktur. Abonelerinize onlara bir şey satmaya çalıştığınızı söylemek söz konusu olduğunda yasanın yorumlanması esnektir. Ancak, bu soruna nasıl yaklaşırsanız yaklaşın, mesaj yüksek ve net olmalıdır; e-postanın alıcısı için mesajın bir reklam olduğu açık olmalıdır.
4. E-posta gövdesinde fiziksel adresinizi verin. Gizlilik yasaları tamamen size ulaşabilmekle ilgilidir. E-postalarınız geçerli fiziksel posta adresinizi içermelidir.
5. Gelecekte sizden e-posta almaktan nasıl vazgeçeceklerini alıcılara açık bir şekilde açıklayın. Mesajlarınız, e-posta abonelerinizin gelecekte e-postaları nasıl devre dışı bırakabileceklerine dair net ve göze çarpan bir açıklama içermelidir.
6. Vazgeçme isteklerini derhal işleyin. Devre dışı bırakma isteklerini on iş günü içinde işleme koymanız ve yanıtlamanız gerekir. Herhangi bir ücret talep etmek, alıcının e-posta adresinin ötesinde herhangi bir ek kişisel bilgi talep etmek veya sizden onların vazgeçme isteğini yerine getirmeniz için herhangi bir adım atmasını istemek yasa dışıdır. Aboneleriniz artık sizden e-posta almak istemediklerini belirledikten sonra e-posta adreslerini hiçbir şekilde kullanamazsınız.
7. Temsilcilerinizin sizin adınıza ne yaptığını kontrol edin. CAN-SPAM Yasası, yasayı bilmemenin mazeret olmadığını açıkça belirtir. Bu, e-posta pazarlama faaliyetlerinizi farklı bir şirkete devretseniz bile, herhangi bir düzenleme ihlalinden yasal olarak sorumlu tutulacağınız anlamına gelir.

CAN-SPAM Yasasına uymazsanız, ciddi yasal sonuçlarla karşılaşabilirsiniz. İhlalde bulunan her bir ayrı e-posta 43.280 USD'ye kadar cezaya tabidir.

ABD'deki internet kullanıcılarının dijital gizliliğini korumayı amaçlayan bir diğer gizlilik yasası ise California Tüketici Gizliliği Yasası'dır (CCPA) . Sadece 1 Ocak 2020'de yürürlüğe giren ve 1 Temmuz 2020'de uygulanmaya başlayan yeni bir mevzuattır.

CAN-SPAM Yasasından farklı olarak CCPA, ülkedeki tüm işletmeler için geçerli değildir. Bunun yerine, Kaliforniya sakinlerinin mahremiyetini korumak için çağrılır. Yalnızca işletmeniz aşağıdaki kutuları işaretliyorsa CCPA'ya uymanız gerekir:

• Kâr amaçlı bir kuruluştur.
• California'da işinizi yürütürsünüz, yani California'da ikamet edenlerin kişisel verilerini toplarsınız.
• Bu koşullardan en az biri işletmeniz için geçerlidir:
  
  1. 25 milyon USD'nin üzerinde yıllık brüt gelir elde edersiniz.
  2. Yılda 50.000 veya daha fazla California sakini, hane halkı veya cihazının kişisel bilgilerini satın alıyor, alıyor veya satıyorsunuz.
  3. Yıllık gelirinizin %50'sini veya daha fazlasını Kaliforniya'da ikamet edenlerin kişisel bilgilerini satarak elde ediyorsunuz.

CAN-SPAM Yasası gibi, CCPA da kişisel verileri nasıl elde edebileceğinizi düzenlemez. Bunun yerine, müşterilerin onu veritabanlarınızdan kaldırma hakkına odaklanır. Önceki kriterlerden herhangi birini karşılıyorsanız, Kaliforniyalıların aşağıdaki haklarına saygı gösterdiğinizden emin olmalısınız.

• Onlardan hangi kişisel bilgilerin toplandığını bilmek.
• Kişisel bilgilerinin nasıl kullanıldığını ve üçüncü taraf kuruluşlara aktarılıp aktarılmadığını bilmek.
• Kendilerinden toplanan tüm kişisel bilgilere erişebilmek.
• Herhangi bir kişisel bilginin satışından vazgeçmek için.
• Kişisel bilgilerinin satışından vazgeçmeyi seçerlerse, aynı hizmetlere aynı fiyattan erişmeye devam etmek.
• Kendilerinden toplanan tüm kişisel verilerin talepleri üzerine silinmesini sağlamak.

Avrupa gizlilik yasası, belirli bir rakama uymamanın cezalarını sınırlandırırken, CCPA'nın yasalara uymamanın yasal sonuçları sınırsızdır.

CCPA cezaları, ihlal bazında ayrı ayrı değerlendirilir - 2.500 USD'ye kadar ve kasıtlı ihlal başına 7.500 USD'ye kadar.

Kanada: CASL Kanunları

Kanada'nın Anti-Spam Mevzuatı, 1 Temmuz 2014'te Kanada'dan gelen web ziyaretçileriyle ilgili düzenlemeleri tanımlayan kabul edildi.

CASL Yasaları yalnızca e-posta pazarlamasını yönetmekle kalmaz, aynı zamanda "Ticari Elektronik Mesaj" (CEM) adlı çok daha kapsamlı bir dijital ticari iletişim yelpazesini de kapsar.

Kanun, çevrimiçi bir ticari ilişki için gerekli olan rıza konusuna değinmektedir. CASL Kanunları çerçevesinde, zımni ve açık olmak üzere iki tür rıza vardır.

CASL Kanunları kapsamında zımni rıza için gerekli nitelikler:

• Bir alıcı, son 24 ay içinde işletmenizle ticari bir anlaşma yaptı.
• Kuruluşunuz kayıtlı bir yardım kuruluşu veya siyasi kuruluştur ve alıcı bağışta bulunmuş, gönüllü olmuştur veya sizin düzenlediğiniz bir toplantıya katılmıştır.
• E-posta adresi size verilen veya dikkat çekici bir şekilde yayınlanan ve size istenmeyen mesajlar istemediğini söyleyen birine profesyonel bir mesaj gönderilir.

Zımni rızanız yoksa, müşterilerle dijital olarak iletişime geçmeden önce açık rıza almanız gerekir. Bu, kasıtlı ve aktif eylem gerektirir; yalnızca talebiniz bu unsurları içeriyorsa açık onay alabilirsiniz.

• İzin talebinin gerekçesi ve amacının açık ve kapsamlı bir açıklaması.
• Abonelere dağıtacağınız mesajların açıklaması.
• İşletmenizin adı ve iletişim bilgileri.
• Alıcının herhangi bir zamanda abonelikten çıkma seçeneğine sahip olduğunun göstergesi.

Ayrıca, tüm onay onaylarının kayıtlarını tuttuğunuzdan emin olmanız gerekir. Onay kutuları, onay önermek için önceden doldurulamaz ve tüm devre dışı bırakma isteklerini on iş günü içinde işleme koymanız ve yerine getirmeniz gerekir.

CASL Yasalarına uyulmaması, ciddi yasal kovuşturmalara neden olabilir. İhlal başına şahıslar için 1 milyon USD'ye kadar ve kurumlar için 10 milyon USD'ye kadar para cezası ile karşı karşıya kalabilirsiniz.

İşletmeler için Ne Anlama Geliyor?

Yasal değişikliklerin sonuçlarıyla ilgili her zaman birçok spekülasyon vardır. 2018'de GDPR geçtiğinde, daha katı yasaların e-posta listelerini azaltacağına, yeni tercihlerin sayısını azaltacağına ve bir strateji olarak e-posta pazarlamasına tamamen zarar vereceğine dair tahminler vardı.

O zamandan iki yıl sonra, kıyamet habercilerinin yanıldığı açık. Görünüşe göre GDPR, e-posta pazarlamasını mahvetmedi, ancak daha verimli olmasına yardımcı oldu.

Birleşik Krallık e-posta pazarlamacılarının %56'sı GDPR'nin ticari operasyonları üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu iddia etti; Ankete katılanların %41'i, kapsam dışında kalma oranlarında bir düşüş gördü; %55'i spam şikayetlerinin azaldığını belirtti.[İngiltere DMA'nın 2019 Pazarlamacı E-posta İzleyici Raporu]

Ancak bu olumlu sonuçlar, pazarlamacıların e-posta pazarlama stratejilerini yeni mevzuata göre ayarlaması sayesinde mümkün oldu. Bu, hem satış ekibi hem de e-posta pazarlamasıyla en çok ilgilenen pazarlama ekibi için operasyonel değişiklikler anlamına gelir.

Satış Ekibi İçin Daha Sıkı Gizlilik Yasalarının Sonuçları

Kişisel veriler, satış ekiplerinin can damarıdır, çünkü müşteri adayları oluşturmak için ona güvenirler. Müşteri adaylarını satış hattına taşımak ve sonunda anlaşmayı kapatmak için satış görevlilerinin ulaşması ve satış konuşması yapması gerekir.

Yeni düzenlemelere göre, potansiyel müşteri açıkça rıza göstermedikçe, işletmelerin artık soğuk e-postalar göndermesine, yetişmesine veya ürün demoları yapmasına izin verilmiyor.

Günümüzde, giden satış, potansiyel müşterilerin açık bir şekilde katılımını gerektirir. Bu, yalnızca bir e-posta adresi bulmanın ve onu kişi listenize eklemenin yeterli olmadığı anlamına gelir. Bunun yerine, önce onların onayını almanız gerekir. Ayrıca, söz konusu rıza ayrıca şu şekilde olmalıdır:

1. özgürce verilen
2. Ne için kullanılacağı konusunda spesifik ve şeffaf
3. Her an geri çekilebilir

Satış ekibinin hangi eylemlerinin yasal olduğunu ve hangilerinin GDPR kapsamında olmadığını anlamak için bu bileşenlerin her birini inceleyelim.

'Serbestçe verilen', hizmetlerinizi kullanmak için bir gereklilik olarak müşterilerinizi kişisel verilerini kaydetmeniz, saklamanız ve kullanmanız için size izin vermeye zorlayamayacağınız anlamına gelir. Aynı zamanda pasif olarak verilemez; tüm katılım kutularının varsayılan olarak işaretli olmadığından ve insanların bunları bilinçli olarak seçtiğinden emin olmanız gerekir.

Aynı zamanda, kişisel verilerini ne için kullandığınızı açıkça belirtmelisiniz. Örneğin, onlara bir kontrol listesi veya e-kitap göndermek için e-posta adreslerini alıyorsanız, onu bunun dışında hiçbir şey için kullanamazsınız. Açıkça kabul etmedikleri sürece onlara satış e-postaları göndermek yasa dışıdır.

Son olarak, kullanıcılara istedikleri zaman onaylarını geri çekme ve kişisel bilgilerinin veri tabanınızdan silinmesini sağlama şansı vermeniz gerekir. Bu, yalnızca daha fazla e-posta almaktan muaf tutulmaları değil, aynı zamanda tüm profillerinin ve iletişim geçmişlerinin bir işletmenin sisteminden silinmesi gerektiği anlamına gelir.

Bilginin kolayca kaldırılmasını sağlamanın bir yolu, otomasyonunu otomatikleştirmektir. Siz ve potansiyel müşterileriniz arasındaki tüm farklı iletişim olaylarını toplamak için özel bir CRM sistemine sahip olmak, satış görevlileri için yönetim sürecini basitleştirir.

Profesyonel İpucu: GDPR kapsamında, toplu e-posta gönderimi ile bire bir e-posta gönderimi soğuk sosyal yardım arasında fark yoktur.

Satın alınan e-posta listeleri konusunu çevreleyen birçok tartışma var. GDPR kapsamında, kendiniz bir tane oluşturmanız gerektiği için e-posta listeleri satın almanız önerilmez. Bu şekilde, tüm kişilerin onay verdiğini her zaman bilirsiniz.

Profesyonel İpucu: Satın alırsanız, rıza gerçeğini kanıtlamak için, her bir kişinin nasıl ve ne zaman onay verdiğini açıklayan meta verilerle birlikte gelen satın alma listelerinizi iki kez kontrol etmeniz gerekir.

Satış ekibi için, gizlilik yasalarının sıkılaştırılması, işletmelerin satış hattını giden yoldan büyütmeyle ilişkili riskleri ortadan kaldırmak için gelen satışlara ve reklamlara daha fazla odaklanması gerektiği anlamına gelir.

Pazarlama Ekipleri İçin Daha Sıkı Gizlilik Yasalarının Sonuçları

Mevzuata uymak isteyen pazarlamacıların, pazarlama kampanyalarının tamamen yasal olmasını sağlayan tüm gereksinimleri göz önünde bulundurmaları gerekir.

Yukarıda bahsedilen yasal değişiklikler aşağıdaki sonuçları gerektirir: e-posta listesi oluşturma sürecinin yeni kuralları, e-posta pazarlama kampanyaları için yeni e-posta yapısı ve yeni abone yönetimi kuralları.

E-posta Listesi Oluşturma Sürecinin Yeni Kuralları

E-posta listenizi büyüttükçe, yalnızca e-postaları açıkça kabul eden abonelere e-posta gönderebileceğinizi hatırlamanız gerekir. Bu, içerdikleri her bir kişiyi hesaba katmadığınız ve kişisel verilerini kullanmanıza izin verdiklerini kanıtlamadığınız sürece e-posta listeleri satın almanızın tavsiye edilmediği anlamına gelir.

GDPR'ye uygun posta listesi oluşturma süreci için temel kurallar şunları içerir:

• Devre dışı bırakma liste dışıdır . Artık posta listenize otomatik olarak kullanıcı eklemenize izin verilmiyor. Bunun yerine, aktif olarak katılmaları gerekir.
• Pasif katılımı unutun . 'Abone ol' kutusunun önceden işaretlenmiş olması yasa dışıdır. Kullanıcılar kutuyu kendileri işaretlemek zorundadır.
• Çift katılımlı formları tanıtın. Yanlışlıkla katılmayı ortadan kaldırmak için, kullanıcılara işletme/e-posta pazarlama kampanyalarınıza abone olmak isteyip istemediklerini iki kez sormanız gerekir.

E-posta Yapısının Yeni Kuralları

E-postaların yapısıyla ilgili ek kurallar da vardır. İşletmenizin faaliyet gösterdiği alana bağlı olarak, e-postaların içeriğiyle ilgili farklı düzenlemeler bulacaksınız. Genel kural, aşağıdakileri sağlamanız gerektiğidir.

• Abonelere gönderdiğiniz e-posta kopyasına yönelik meşru ilgiyi açıklayın.
• Göze çarpan bir devre dışı bırakma düğmesi ekleyin.
• Bir posta adresi ve/veya fiziksel adresinizi eklediğinizden emin olun.
• E-postanızı bir reklam olarak tanımlayın.
• Şeffaf ve aldatıcı olmayan bir başlığınız olduğundan emin olun.

Abone Yönetiminin Yeni Kuralları

İşletmeniz yeniyse ve henüz bir posta listeniz yoksa, bir tane oluştururken GDPR'ye bağlı kalmalısınız. Basit. Ancak, içinde çok sayıda kişi bulunan bir posta listeniz zaten varsa ne yapmalısınız? Hepsini GDPR'ye kaptırmak yazık olur.

Adım 1 - Her şeyden önce, mevcut aboneleri hesaba katabileceğinizi görmek için veritabanınızı kontrol etmeniz gerekir. Kişisel verilerini pazarlama amacıyla saklamak ve kullanmak için açık rızanız varsa, bunları saklayabilirsiniz. Aşağıdaki temas özelliklerine dikkat edin.

• İletişim bilgileri üçüncü şahıslardan alınmıştır.
• Katılım kaydı mevcut değil.
• Spesifik olmayan katılım (her veri kullanımı için açıkça izin vermez)
• Verileri kullandığınız belirli yöntemler için kaydolma yok

Bu özelliklerden herhangi biri kişiler için geçerliyse, verilerini kullanamazsınız.

Adım 2 - Tüm abonelerinizi izin durumlarına ve izin verdikleri amaçlara göre farklı listelere ayırın. Abonelerinizi bu iki kritere göre düzenlediğinizde, hangi kişilerin kullanılabileceğini ve hangilerinin daha fazla çalışma gerektirdiğini görebileceksiniz.

3. Adım - Yeniden katılma kampanyası başlatın. 'Gri alan' abonelerini tutmak istiyorsanız, onların hala posta listenizin bir parçası olmak istediklerinden emin olmanız gerekir. Bunu yapmak için, bir yeniden katılma kampanyası hazırlamanız ve onlara posta listenize katılmaları veya listeden çıkmaları için açık onay vermelerini teklif etmeniz gerekir.

E-posta pazarlaması, işletmenizin performansını artırmak için güçlü bir stratejidir. Ancak, büyük güç büyük sorumluluk getirir.

Verilerin dünyadaki en değerli varlık olduğuna inanılıyor, bu yüzden ona göre davranmanız gerekiyor. İşletmenizin, size bunları sağlayan kullanıcıların kişisel verilerini toplarken, saklarken, dağıtırken ve imha ederken kurallara uyması esastır.

Tehlikeli bir şey yapmıyorsanız bu çok zor olmamalı. Ancak, öyleyseniz, hikayenizi çabucak anlasanız iyi olur. Biz muhbirlik yapmayacak olsak da, bize güvenin , Büyük Birader izliyor ve kişi listenizi en kısa sürede düzeltmezseniz küçük bir servetin cezasını çekebilirsiniz.

Memur NetHunt. E-posta listelerinizi panonun üstünde tutmak.