Police du marketing par e-mail : à qui pouvons-nous envoyer des campagnes par e-mail ?

Publié: 2020-10-19

Le marketing par e-mail est la forme de marketing numérique la plus répandue. Il y a une bonne raison à la popularité du marketing par e-mail ; le retour sur investissement moyen du marketing par e-mail est de 122 % . C'est quatre fois plus que tout autre canal de marketing numérique. (Source : Lyfe Marketing)

Il n'est pas surprenant que tout le monde en veuille une part. Naturellement, la concurrence est élevée.

Malheureusement, tous les spécialistes du marketing ne jouent pas un jeu équitable. Avec autant d'enjeux, de nombreuses entreprises font des économies... souvent au détriment de la vie privée de leurs clients.

De nombreuses lois sur la protection de la vie privée sont entrées en vigueur pour réglementer la collecte et l'utilisation des données. Certains sont plus détendus, d'autres plus stricts. Ils changent tous le fonctionnement du marketing par e-mail. Pour rester au top de votre jeu de marketing par e-mail, vous devez connaître vos lois et agir en conséquence. Sinon, tous vos revenus vont directement dans les frais juridiques.

Les principales lois sur la confidentialité régissant le marketing par e-mail

Selon l'endroit où se trouve votre entreprise, vous devez respecter différentes règles et réglementations. Les principales lois sur la confidentialité régissant les activités de marketing par e-mail par région sont le Règlement général sur la protection des données (RGPD) dans l'Union européenne, le Règlement sur la confidentialité et les communications électroniques de 2003 au Royaume-Uni, le Contrôle de l'agression de la pornographie et du marketing non sollicités (CAN- SPAM) aux États-Unis et les lois CASL au Canada.

Tous visent le même objectif : protéger la vie privée des internautes et garantir que leurs données sont collectées, stockées, partagées, utilisées et éliminées correctement.

L'UE : le règlement général sur la protection des données (RGPD)

Le principal texte législatif qui réglemente le marketing numérique dans l'Union européenne, y compris le marketing par e-mail et le marketing par SMS, est le règlement général sur la protection des données (RGPD). À moins que la communication avec votre entreprise ne soit pas disponible à partir d'une adresse IP de l'UE, vous devez respecter les règles du RGPD.

Le GDPR est entré en vigueur le 25 mai 2018 et a remplacé la directive sur la protection des données de 1995. Il a été fortement impacté par la Convention européenne des droits de l'homme et a fourni une législation supplémentaire qui n'était pas déjà décrite dans la directive sur la protection des données de 1995. la contribution juridique la plus notable du RGPD est la reconnaissance du « droit à l'oubli ». Depuis 2018, tout groupe ou individu collectant des données des internautes doit supprimer toute donnée sur un individu à sa demande.

Le GDPR couvre six bases juridiques avec un large éventail d'aspects liés à la confidentialité numérique des utilisateurs de l'UE. Les attributs qui affectent le marketing par e-mail sont le consentement et l'intérêt légitime .

De plus, si vous collectez des données sur vos utilisateurs, même sans intention de les utiliser dans vos campagnes de marketing par e-mail, vous devez publier sur votre site Web une politique de confidentialité accessible à tous les internautes.

Royaume-Uni : Règlement sur la confidentialité et les communications électroniques de 2003

Au Royaume-Uni, la loi qui régit le marketing par e-mail n'a pas changé depuis 2003, date à laquelle elle a été adoptée pour la première fois. Le Règlement sur la confidentialité et les communications électroniques (PECR) de 2003 gère les principaux aspects des activités de marketing par e-mail avec les règles suivantes :

Si vous n'avez pas de relation commerciale préalable avec une personne, vous devez obtenir son consentement explicite pour la contacter par SMS ou email.
Vous ne pouvez pas recevoir cette autorisation en leur envoyant un e-mail ou un SMS pour demander le consentement à la communication. Le consentement doit être donné activement et en toute connaissance de cause, c'est-à-dire par l'utilisateur effectuant une action spécifique et délibérée.
Si vous avez une relation commerciale antérieure avec la personne, vous pouvez la contacter au sujet d'un produit ou d'un service similaire. Le terme « similaire » est une zone grise du PECR. Il n'y a pas de définition claire du mot, donc parfois la description peut être tirée, très cher, au tribunal.
Vous devez clairement identifier l'expéditeur du message.
Vous devez permettre aux destinataires de vos e-mails de vous contacter facilement en fournissant une adresse de réponse claire et valide.
Vous devez donner à vos destinataires la possibilité de se désabonner des communications ultérieures.
Pour ne pas tomber dans la catégorie spam, vous devez vous identifier, indiquer le but de votre e-mail et inclure toutes les conditions générales applicables concernant ce que vous vendez.

Le non-respect de la réglementation peut entraîner une amende de 5 000 £ devant un tribunal de première instance ou une amende illimitée si les poursuites sont poursuivies devant la Crown Court.

États-Unis : CAN-SPAM Act et California Consumer Privacy Act (CCPA)

Les deux principales lois sur la confidentialité protégeant les internautes des États-Unis sont la loi CAN-SPAM, promulguée en 2003, et la nouvelle California Consumer Privacy Act (CCPA) entrée en vigueur début 2020.

Selon la loi CAN-SPAM , toute entreprise impliquée dans des activités de marketing par e-mail doit respecter les règles ci-dessous :

N'utilisez pas d'informations d'en-tête fausses ou trompeuses. Il peut être tentant de montrer votre côté excentrique et de surprendre vos abonnés par e-mail avec un format inhabituel de « de » et « à ». Par exemple, que pensez-vous de recevoir un e-mail de GhostHunt pendant la semaine d'Halloween ? Spooktober est là, et nous vivons pour les références d'Halloween ! Plus sérieusement, ne le faites pas. Aussi drôles que soient ces noms alternatifs, c'est une violation de la loi.
Évitez les lignes d'objet trompeuses. Si vous vous êtes déjà demandé 'to clickbait or not to clickbait'... la réponse est non. La ligne d'objet doit refléter clairement le contenu de l'e-mail que vous envoyez.
Divulguer le fait que le message est une publicité. Il n'y a pas de mécanisme défini pour savoir comment procéder. L'interprétation de la loi est souple lorsqu'il s'agit de dire à vos abonnés que vous essayez de leur vendre quelque chose. Cependant, quelle que soit la façon dont vous abordez ce problème, le message doit être fort et clair ; il doit être évident pour le destinataire de l'e-mail que le message est une publicité.
Indiquez votre adresse physique dans le corps de l'e-mail. Les lois sur la confidentialité visent à pouvoir vous contacter. Vos e-mails doivent inclure votre adresse postale physique valide.
Expliquez clairement aux destinataires comment refuser de recevoir de futurs e-mails de votre part. Vos messages doivent inclure une explication claire et visible de la manière dont vos abonnés aux e-mails peuvent se désinscrire des e-mails à l'avenir.
Traiter rapidement les demandes de désinscription. Vous devez traiter et réagir aux demandes d'opt-out dans un délai de dix jours ouvrables. Il est illégal de facturer des frais, de demander des informations personnelles supplémentaires au-delà de l'adresse e-mail du destinataire ou de demander de prendre d'autres mesures pour que vous honoriez sa demande de désinscription. Une fois que vos abonnés ont identifié qu'ils ne veulent plus recevoir d'e-mails de votre part, vous ne pouvez en aucun cas utiliser leurs adresses e-mail.
Contrôlez ce que vos délégués font en votre nom. La loi CAN-SPAM stipule clairement que l'ignorance de la loi n'est pas une excuse. Cela implique que même si vous déléguez vos activités de marketing par e-mail à une autre société, vous êtes celui qui sera légalement responsable de toute violation de la réglementation.

Si vous ne respectez pas la loi CAN-SPAM, vous pouvez faire face à de graves conséquences juridiques. Chaque e-mail distinct en infraction est passible de sanctions pouvant aller jusqu'à 43 280 USD .

Une autre loi sur la confidentialité qui vise à protéger la confidentialité numérique des internautes aux États-Unis est la California Consumer Privacy Act (CCPA) . Il s'agit d'un nouveau texte législatif qui n'est entré en vigueur que le 1er janvier 2020 et a commencé à être appliqué le 1er juillet 2020 .

Contrairement à la loi CAN-SPAM, la CCPA ne s'applique pas à toutes les entreprises du pays. Au lieu de cela, il est appelé à protéger la vie privée des résidents de Californie. Vous ne devez vous conformer au CCPA que si votre entreprise coche les cases suivantes :

C'est une entreprise à but lucratif.
Vous exploitez votre entreprise en Californie, c'est-à-dire que vous collectez des données personnelles de résidents californiens.
Au moins une de ces conditions s'applique à votre entreprise :

1. Vous gagnez un revenu annuel brut de plus de 25 millions de dollars.
2. Vous achetez, recevez ou vendez les informations personnelles de 50 000 résidents, foyers ou appareils californiens ou plus par an.
3. Vous tirez 50 % ou plus de vos revenus annuels de la vente des informations personnelles des résidents de Californie.

Tout comme la loi CAN-SPAM, le CCPA ne réglemente pas la manière dont vous pouvez obtenir des données personnelles. Au lieu de cela, il se concentre sur le droit des clients de le supprimer de vos bases de données. Si vous répondez à l'un des critères précédents, vous devez vous assurer de respecter les droits suivants des Californiens.

Pour savoir quelles informations personnelles sont collectées auprès d'eux.
Pour savoir comment leurs informations personnelles sont utilisées et si elles sont transférées à des organisations tierces.
Pour pouvoir accéder à toutes les informations personnelles collectées auprès d'eux.
Pour refuser la vente de toute information personnelle.
Pour continuer à accéder aux mêmes services au même prix s'ils choisissent de ne pas accepter la vente de leurs informations personnelles.
De faire supprimer toutes les données personnelles collectées auprès d'eux à leur demande.

Alors que la loi européenne sur la protection de la vie privée plafonne les amendes pour non-conformité à un chiffre précis, les conséquences juridiques du CCPA en cas de non-respect de la loi sont illimitées.

Les pénalités CCPA sont évaluées individuellement sur une base par violation - jusqu'à 2 500 USD et jusqu'à 7 500 USD par violation intentionnelle.

Canada : Les lois CASL

La législation canadienne anti-pourriel a été adoptée le 1er juillet 2014 , définissant les règlements concernant les visiteurs Web du Canada.

Les lois CASL ne gèrent pas seulement le marketing par e-mail, mais couvrent une gamme beaucoup plus complète de communications commerciales numériques appelées "Commercial Electronic Message" (CEM) .

La loi aborde le sujet du consentement requis pour une relation commerciale en ligne. Dans le cadre des lois de la LCAP, il existe deux types de consentement — tacite et exprès.

Qu'est-ce qui est admissible au consentement tacite en vertu des lois de la LCAP :

Un destinataire a conclu un accord commercial avec votre entreprise au cours des 24 derniers mois.
Votre organisme est un organisme de bienfaisance enregistré ou une entreprise politique, et le bénéficiaire a fait un don, s'est porté volontaire ou a assisté à une réunion que vous avez organisée.
Un message professionnel est envoyé à une personne dont l'adresse e-mail vous a été communiquée ou est visiblement publiée, et qui vous a indiqué ne pas vouloir de messages non sollicités.

Si vous n'avez pas le consentement implicite, vous devez recevoir un consentement exprès avant de pouvoir contacter les clients par voie numérique. Cela nécessite une action délibérée et active ; vous ne pouvez obtenir un consentement exprès que si votre demande contient ces éléments.

Une explication claire et complète du raisonnement et du but de la demande de consentement.
Une description des messages que vous diffuserez aux abonnés.
Le nom et les coordonnées de votre entreprise.
Un indicateur que le destinataire a la possibilité de se désabonner à tout moment.

De plus, vous devez vous assurer de conserver des enregistrements de toutes les confirmations de consentement. Les cases à cocher ne peuvent pas être pré-remplies pour suggérer un consentement, et vous devez traiter et honorer toutes les demandes de désinscription dans les dix jours ouvrables.

Le non-respect des lois CASL peut déclencher de graves poursuites judiciaires. Vous pouvez encourir jusqu'à 1 million de dollars d'amendes pour les particuliers et jusqu'à 10 millions de dollars pour les entreprises par infraction.

Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises ?

Il y a toujours beaucoup de spéculations concernant les conséquences des changements juridiques. En 2018, lorsque le GDPR a été adopté, il y avait des prévisions selon lesquelles des lois plus strictes réduiraient les listes de diffusion, réduiraient le nombre de nouveaux opt-ins et nuiraient au marketing par courrier électronique en tant que stratégie.

Deux ans plus tard, il est clair que les prophètes de malheur avaient tort. Il s'avère que le RGPD n'a pas ruiné le marketing par e-mail, mais a contribué à le rendre plus efficace.

56 % des spécialistes du marketing par e-mail au Royaume-Uni ont affirmé que le RGPD avait un effet positif sur leurs opérations commerciales ; 41 % des répondants ont constaté une diminution des taux d'opt-out ; 55 % ont déclaré que les plaintes pour spam étaient en baisse.[Rapport de suivi des e-mails 2019 du DMA britannique]

Cependant, ces résultats positifs n'ont été possibles que parce que les spécialistes du marketing ont ajusté leurs stratégies de marketing par e-mail conformément à la nouvelle législation. Cela signifie des changements opérationnels à la fois pour l'équipe commerciale et pour l'équipe marketing, celles qui sont les plus impliquées dans le marketing par e-mail.

Les conséquences d'une législation plus stricte sur la confidentialité pour l'équipe commerciale

Les données personnelles sont la pierre angulaire des équipes de vente car elles s'en servent pour générer des prospects. Pour faire avancer les prospects dans le pipeline des ventes et éventuellement conclure l'affaire, les vendeurs doivent tendre la main et présenter.

En vertu de la nouvelle réglementation, les entreprises ne sont plus autorisées à envoyer des e-mails froids, à rattraper leur retard ou à effectuer des démonstrations de produits à moins que le prospect n'y ait explicitement consenti.

De nos jours, la vente sortante nécessite un consentement clair des prospects. Cela signifie qu'il ne suffit pas de trouver une adresse e-mail et de l'ajouter à votre liste de contacts. Au lieu de cela, vous devez d'abord obtenir leur consentement. De plus, le consentement en question doit également être :

Donné gratuitement
Spécifique et transparent quant à son utilisation
Pouvoir le retirer à tout moment

Décomposons chacun de ces composants pour comprendre quelles actions de l'équipe commerciale sont légales et lesquelles ne le sont pas dans le cadre du RGPD.

« Librement donné » signifie que vous ne pouvez pas forcer vos clients à vous donner leur consentement pour enregistrer, stocker et utiliser leurs données personnelles comme condition préalable à l'utilisation de vos services. En même temps, il ne peut pas être donné passivement ; vous devez vous assurer que toutes les cases d'opt-in sont décochées par défaut et que les gens les sélectionnent délibérément.

En même temps, vous devez indiquer explicitement pourquoi vous utilisez leurs données personnelles. Par exemple, si vous collectez leur adresse e-mail pour leur envoyer une liste de contrôle ou un e-book, vous ne pouvez pas l'utiliser pour autre chose que cela. Il est illégal de leur envoyer des e-mails commerciaux à moins qu'ils ne se soient explicitement inscrits.

Enfin, vous devez également donner aux utilisateurs la possibilité de retirer leur consentement à tout moment et de faire supprimer leurs informations personnelles de votre base de données. Cela signifie non seulement qu'ils doivent être dispensés de recevoir d'autres e-mails, mais également que leur profil complet et leur historique de communication sont supprimés du système d'une entreprise.

Une façon de s'assurer que les informations sont facilement supprimées consiste à automatiser leur automatisation. Avoir un système CRM dédié pour rassembler toutes les différentes occurrences de communication entre vous et vos prospects simplifie le processus de gestion pour les commerciaux.

Conseil de pro : dans le cadre du RGPD, il n'y a aucune différence entre l'envoi d'e-mails en masse et l'envoi d'e-mails individuels à froid.

Il y a beaucoup de controverse autour du sujet des listes de diffusion achetées. Dans le cadre du RGPD, il n'est pas conseillé d'acheter des listes de diffusion car vous devez en créer une vous-même. De cette façon, vous savez toujours que tous les contacts ont donné leur consentement.

Conseil de pro : si vous achetez, pour prouver le consentement, vous devez revérifier que vos listes achetées sont accompagnées de métadonnées expliquant comment et quand chaque personne a donné son consentement.

Pour l'équipe de vente, le durcissement des lois sur la confidentialité signifie que les entreprises doivent se concentrer davantage sur les ventes entrantes et la publicité pour éliminer les risques associés à la croissance du pipeline de ventes par la voie sortante.

Les conséquences d'une législation plus stricte sur la protection de la vie privée pour les équipes marketing

Les spécialistes du marketing qui souhaitent se conformer à la législation doivent garder à l'esprit toutes les exigences qui garantissent que leurs campagnes de marketing sont pleinement légales.

Les changements juridiques susmentionnés entraînent les conséquences suivantes : nouvelles règles de processus de création de listes de diffusion, nouvelle structure de courrier électronique pour les campagnes de marketing par courrier électronique et nouvelles règles de gestion des abonnés.

Les nouvelles règles du processus de création de liste de diffusion

Au fur et à mesure que vous développez votre liste de diffusion, vous devez vous rappeler que vous ne pouvez envoyer des e-mails qu'aux abonnés qui y ont explicitement consenti. Cela signifie qu'il n'est pas recommandé d'acheter des listes de diffusion à moins que vous ne puissiez rendre compte de chaque contact qu'elles contiennent et avoir la preuve de leur consentement pour que vous utilisiez leurs données personnelles.

Les règles clés pour le processus de création de liste de diffusion conforme au RGPD incluent.

L'opt-out est hors de la liste . Vous n'êtes plus autorisé à ajouter automatiquement des utilisateurs à votre liste de diffusion. Au lieu de cela, ils doivent s'inscrire activement.
Oubliez l'opt-in passif . Il est illégal d'avoir la case "s'abonner" pré-cochée. Les utilisateurs doivent cocher la case eux-mêmes.
Introduire des formulaires de double opt-in. Afin d'éliminer les opt-ins accidentels, vous devez demander deux fois aux utilisateurs s'ils souhaitent s'abonner à vos campagnes de marketing d'entreprise/par e-mail.

Les nouvelles règles de structure des e-mails

Il existe également des règles supplémentaires concernant la structure des e-mails. Selon la zone dans laquelle votre entreprise opère, vous trouverez différentes réglementations concernant le contenu des e-mails. La règle générale est que vous devez vous assurer de ce qui suit.

Expliquez l'intérêt légitime dans la copie de l'e-mail que vous envoyez aux abonnés.
Inclure un bouton de désinscription bien visible.
Assurez-vous d'inclure une adresse postale et/ou votre adresse physique.
Identifiez votre e-mail comme une publicité.
Assurez-vous d'avoir un en-tête transparent et non trompeur.

Les nouvelles règles de gestion des abonnés

Si votre entreprise est nouvelle et n'a pas encore de liste de diffusion, vous devez adhérer au RGPD lors de la création d'une liste. Très facile. Mais que devez-vous faire si vous avez déjà une liste de diffusion contenant de nombreux contacts ? Ce serait dommage de tous les perdre au profit du RGPD.

Étape 1 - Tout d'abord, vous devez vérifier votre base de données pour voir si vous pouvez comptabiliser les abonnés existants. Si vous avez des enregistrements de consentement explicite pour stocker et utiliser leurs données personnelles à des fins de marketing, vous pouvez les conserver. Faites attention aux caractéristiques de contact suivantes.

Les coordonnées ont été obtenues auprès de tiers.
Aucun enregistrement opt-in disponible.
Opt-in non spécifique (ne donne pas explicitement son consentement pour chaque utilisation des données)
Pas d'opt-in pour des façons spécifiques d'utiliser les données

Si l'une de ces fonctionnalités s'applique aux contacts, vous ne pouvez pas utiliser leurs données.

Étape 2 - Segmentez tous vos abonnés dans différentes listes en fonction de leur statut de consentement et des objectifs pour lesquels ils ont donné leur consentement. Une fois que vous aurez organisé vos abonnés selon ces deux critères, vous pourrez voir quels contacts peuvent être utilisés et lesquels nécessitent un travail supplémentaire.

Étape 3 - Lancez une campagne de réactivation. Si vous souhaitez conserver les abonnés de la "zone grise", vous devez vous assurer qu'ils souhaitent toujours faire partie de votre liste de diffusion. Pour ce faire, vous devez créer une campagne de réinscription et leur proposer de donner leur consentement explicite pour rejoindre votre liste de diffusion ou de s'en désinscrire.

Le marketing par e-mail est une stratégie puissante pour booster les performances de votre entreprise. Cependant, un grand pouvoir s'accompagne d'une grande responsabilité.

Les données sont considérées comme l'atout le plus précieux sur Terre, vous devez donc les traiter en conséquence. Il est essentiel que votre entreprise respecte les règles lors de la collecte, du stockage, de la diffusion et de l'élimination des données personnelles des utilisateurs qui vous les fournissent.

Cela ne devrait pas être trop difficile si vous ne faites rien de louche. Cependant, si vous l'êtes, vous feriez mieux de mettre votre histoire au clair rapidement. Bien que nous n'allons pas dénoncer, faites-nous confiance, le Big Brother regarde , et vous pourriez vous retrouver avec une petite fortune en amendes si vous ne corrigez pas votre liste de contacts dès que possible.

Officier NetHunt. Garder vos listes de diffusion au-dessus du tableau.