SSS: Ödeme Duvarları ve Dijital Abonelikler

Ödeme duvarı, abone içeriğine veya deneyimlerine erişmek için ücretli bir abonelik gerektirmek üzere dijital yayıncılar tarafından uygulanan bir web sitesi özelliğidir. Ücretli abonelik yoluyla elde edilen gelirler genellikle yayıncıların nihai hedefidir. Bununla birlikte, ödeme duvarları, her ziyaretçiye en uygun değer alışverişini sunarak, içeriğe aşamalı olarak erişim sağlamak için kullanılabilir. Örneğin, bir web sitesi, bir kullanıcıya bir e-posta bültenine kaydolması veya bir ad-lite deneyimini kabul etmesi için bir aylık erişim sunabilir.

Dijital abonelik, bir yayıncının web sitesindeki tüm veya bir dizi içeriğe erişim sağlar ve ayrıca abonelere özel içeriğin yanı sıra yayıncının mobil uygulamasına erişim içerebilir. Bazı abonelikler ayrıca reklamsız içerik, gazetecilere özel erişim ve daha fazlası gibi benzersiz deneyimlerin kilidini açar.

Hiçbir reklam veya reklam-lite deneyimi, yorum erişimi, ödül programları, hayırsever bağış desteği, eşantiyonlar, haber odası turları ve hatta canlı etkinliklerde gazetecilere erişim yok. Amerika Gazete Birliği, daha büyük haber yayıncılarının %29'unun dijital abonelikle avantajlar sunduğunu tahmin ediyor.

American Press Institute tarafından 98 ABD haber kuruluşunun katıldığı bir ankete göre, bir dijital aboneliğin ortalama fiyatı haftalık 3,11 dolardı. Ortalamalar modele göre değişiyordu; Ortalama 2,97 ABD doları olan ölçülü bir ödeme duvarı modeli kullanan yayıncılar, ortalama 3,52 ABD doları freemium modelleri ve ortalama 4,43 ABD doları sabit bir ödeme duvarı modeli kullanan birkaç yayıncı.

Yumuşak bir ödeme duvarı, kullanıcıların çevrimiçi yayıncı tarafından belirlenen kriterlere dayalı olarak bazı dijital içeriğe erişmesine olanak tanır. Bu yaklaşım, ziyaretçilerin abone olmaları gerekmeden önce içeriğin kalitesini deneyimlemelerini sağlar. En yaygın biçim, ölçülü bir ödeme duvarıdır.

Ölçülen bir ödeme duvarı, genellikle bir abonelik gerektirmeden önce ayda belirli sayıda makaleye erişime izin verir. Yayıncılar, hedef kitleleri için abonelik dönüşümlerini optimize etmek üzere sunulan makalelerin sayısını test edebilir. Lenfest Enstitüsü'nün araştırmasına göre, ölçülü model sıradan ziyaretçiler için daha az rahatsız edici ve en çok ilgilenen okuyucuların %5-10'unu ödeme yapan dijital abonelere dönüştürebiliyor.

Durdurma oranı, ölçülen ücretsiz makale sınırına ulaştıklarında bir abonelik ödeme duvarına ulaşan web sitesi ziyaretçilerinin yüzdesidir.

Yayıncılar ölçülü ödeme duvarı limitlerini sıkılaştırdıkça ortalama durma oranı düşüyor. En son veriler, en başarılı yayıncılar için ayda 5 makalelik bir endüstri normu ölçüm sınırı göstermektedir.

Sürdürülebilir bir dijital içerik işletmesi için, en ilgili ziyaretçilerin %5-10'u tipik olarak dijital içeriğe abone olmaya isteklidir. Yayıncılar, en ilgili kullanıcılarının davranışlarını izlemeli ve sıradan ziyaretçileri caydırmayan, ancak aylık düzenli okuyucuları yakalayan bir ödeme duvarı ölçüm sınırı belirlemelidir. Harvard'ın Shorenstein Medya Merkezi ve Lenfest Enstitüsü tarafından yakın zamanda yayınlanan bir Pay-meter Playbook teknik incelemesi, birçok yayıncının sayaç limitleri konusunda hala çok gevşek olduğunu gösteriyor.

Sabit bir ödeme duvarı, ziyaretçilerin herhangi bir içeriği abonelik olmadan görüntülemesini engeller. Sert ödeme duvarı, atlatılması en zor ama aynı zamanda en riskli olanı olabilir. Sürdürülebilir sabit ödeme duvarları nadirdir, çoğunlukla pazarlarına hakim olan, niş bir kitleyi hedefleyen ve/veya içeriklerine katma değer sağlayan yayıncılar tarafından kullanılır.

Kesin ölçülü makale sınırına yönelik kasıtlı veya başka türlü istisnalara izin veren bir ödeme duvarı. Ayrıca çok cömert makale limiti olan ödeme duvarlarını veya freemium modellerini tanımlamak için kullanılır. En iyi haber ve dergi sitelerinde yapılan bir araştırmaya göre, Columbia Journalism Review ödeme duvarlarında birçok "delik" olduğunu bildiriyor.

Örnekler şunları içerir:
- Ziyaretçi bir arama sonucundan geldiğinde sayaç limitine doğru ilk okunan makalenin sayılmaması,
- Twitter'dan dijital içeriklere ücretsiz erişime izin verilmesi,
- Son dakika haberlerinde veya yerel acil durumlarda ödeme duvarı limitinin kaldırılması veya
- Çerezleri silen veya gizli tarama kullanan kullanıcıları yakalamamak.

Dinamik ödeme duvarı, veri merkezli ve kişiselleştirilmiş olup, tek boyutlu tüm sabit ödeme duvarlarına veya standart ölçülü modele uygundur. Her ziyaretçiye aynı ödeme duvarı, teklif veya sayaç limitini veya aynı sayaç limitini sunmaz. Bunun yerine, dinamik ödeme duvarı belirli davranışları veya hedef kitle segmentlerini belirlemeye çalışır ve daha alakalı bir dijital abonelik teklifini eşler.

Dinamik ödeme duvarı yaklaşımları New York Media, New York Times ve Hearst Gazeteleri tarafından uygulandı, ancak sektör için hala oldukça yeni. İsviçre gazetesi Neue Zurcher Zeitung'un (NZZ) dönüşüm oranı, dinamik bir yaklaşım kullanarak abonelikleri son üç yılda beş kat artırdı.

Yalnızca içerik aboneliğinden daha fazla değer alışverişi sunan dinamik ölçümün gelişmiş bir sürümüne bazen çok boyutlu ölçüm (MDM) adı verilir. MDM, “ilk buluşmada evlenme” talebinde bulunarak potansiyel aboneleri korkutma riskini ortadan kaldırır. Tüm segmentler için ilk adım olarak ücretli bir ilişkiye odaklanmak yerine, MDM, ilişkiyi ve gelir artışını optimize eden akıllı bir şekilde e-posta kayıtları, sosyal takipler, web bildirimleri, gizlilik onayı ve daha fazlasıyla ziyaretçi ilişkilerini geliştirir.

MDM, Admiral tarafından, ödeme duvarı hizmet sağlayıcı uzmanlığını reklam engelleyici katılımı, bağış kampanyaları ve diğer ilişki kurma modülleriyle birleştirerek geliştirildi. Yayıncılar, Admiral gibi bir dijital deneyim platformuna ödeme duvarları ekleyerek, her temas noktasında ziyaretçi davranışlarında yapay zeka ve makine öğreniminden yararlanabilir.

American Press Institute, çeşitli dijital ödeme duvarı dönüştürücülerinde aşağıdaki faktörleri bildiriyor:

- Çoğu kentsel/banliyö bölgelerinde yaşıyor
- Birincil motivasyon kaynağı olan yerel haberlere erişim
- En çok abone olmadan önce web sitesini ziyaret etti
- Yaklaşık yarısı, %45'i ilk olarak bir promosyon veya ücretsiz deneme nedeniyle abone oldu
- "Haber arayanlar", makaleyi genellikle arama yoluyla bulan, yüksek dönüşüm sağlayan bir segmenttir.
- Kaliteli makaleler ve güvenilir, doğru gerçekler aboneler tarafından çok değerliydi

Ödeme duvarları 20 yıldan beri var olmasına rağmen, New York Times ölçülü ödeme duvarının piyasaya sürülmesiyle 2011-2012'ye kadar önem kazanmadılar. Bugün ABD dijital haber yayıncılarının %76'sından fazlasının bir ödeme modeli var. Yayıncılar ödeme duvarı modelleri, abonelik fiyatlandırması, ziyaretçi segmentlerinin daha derin analizi ve ücretli abonelik başarısı için gereken içerik türleri ile denemeler yapmaya devam ederken, normlar hareketli bir hedeftir.

En iyi performans gösterenler, yıldan yıla artan abone gelirlerinde başarı elde etti. New York Times, geçen yıl bir milyardan fazla toplam abonelik geliri ile 2011'den bu yana 3,8 milyon abone büyüttü. Times of London'ın şu anda 500.000'den fazla dijital abonesi var ve bu, basılı baskıyı geride bırakıyor. Daha bölgesel bir kitleye sahip olan Seattle Times, 36.000 dijital abone ekledi ve tüketici beklentilerinin değiştiğine inanıyor.

COVID-19 pandemisinin yüksekliğine rağmen, en iyi haber yayıncıları, gazete ödeme duvarları ve abonelik teklifleri aracılığıyla sürdürülebilir gelirlerini önemli ölçüde artırabildi.

Daha küçük bir yayın için ödeme duvarlarının ve dijital aboneliklerin doğru olup olmadığını mı merak ediyorsunuz? Daha küçük yayıncılar için dijital abonelikleri destekleyen bu on noktaya göz atın.

Admiral, bir yayıncının sayaç limitleri, analizler, tek makaleli mikro işlemler, çok siteli abonelik paketleme, e-posta ve sosyal abonelikler ve daha fazlasını içeren bir nokta ve tıkla ödeme duvarı ve dijital abonelik yazılımı platformu kurmasını çok kolaylaştırır. Yayıncıların ücretli abonelik teklifleriyle başarıya hazırlanabilecekleri beş yola göz atın (kayıtlı web semineri, hızlı tempolu).

Yönetimi kolay bir abonelik çözümüyle bir haftadan kısa sürede nasıl çalışır duruma geleceğinizi öğrenmek için bugün bir demo talep edin.