Domande frequenti: Paywall e abbonamenti digitali

Un paywall è una funzionalità del sito Web implementata dagli editori digitali per richiedere un abbonamento a pagamento per accedere ai contenuti o alle esperienze degli abbonati. Le entrate tramite un abbonamento a pagamento sono generalmente l'obiettivo finale degli editori. Tuttavia, i paywall possono essere utilizzati per offrire l'accesso ai contenuti in modo incrementale, offrendo uno scambio di valore che si adatta meglio a ciascun visitatore. Ad esempio, un sito Web potrebbe offrire un mese di accesso a un utente per l'iscrizione a una newsletter via e-mail o accettando un'esperienza ad-lite.

Un abbonamento digitale fornisce l'accesso a tutti o a una serie di contenuti sul sito Web di un editore e può includere anche contenuti esclusivi per gli abbonati, nonché l'accesso all'app mobile dell'editore. Alcuni abbonamenti sbloccano anche esperienze uniche, come contenuti senza pubblicità, accesso esclusivo ai giornalisti e altro ancora.

Nessuna pubblicità o un'esperienza pubblicitaria, accesso ai commenti, programmi di premi, supporto per donazioni di beneficenza, omaggi, tour delle redazioni o persino accesso ai giornalisti agli eventi dal vivo. La Newspaper Association of America ha stimato che il 29% dei grandi editori di notizie offre vantaggi con un abbonamento digitale.

Secondo un sondaggio condotto dall'American Press Institute su 98 testate giornalistiche statunitensi, il prezzo medio per un abbonamento digitale era di $ 3,11 a settimana. Le medie variavano in base al modello; gli editori che utilizzano un modello di paywall misurato con una media di $ 2,97, i modelli freemium hanno una media di $ 3,52 e alcuni che utilizzano un modello di paywall rigido hanno una media di $ 4,43.

Un soft paywall consente agli utenti di accedere ad alcuni contenuti digitali in base a criteri stabiliti dall'editore online. Questo approccio consente ai visitatori di sperimentare la qualità dei contenuti, prima che venga loro richiesto di iscriversi. La forma più comune è un paywall misurato.

Un paywall misurato in genere consente l'accesso a un determinato numero di articoli al mese prima di richiedere un abbonamento. Gli editori possono testare il numero di articoli offerti per ottimizzare le conversioni in abbonamento per il loro pubblico. Il modello misurato è meno dirompente per i visitatori occasionali e può convertire il 5-10% dei lettori più coinvolti in abbonati digitali paganti, secondo una ricerca del Lenfest Institute.

Il tasso di arresto è la percentuale di visitatori del sito Web che raggiungono un paywall di abbonamento quando hanno raggiunto il limite misurato di articoli gratuiti.

Il tasso di arresto medio è diminuito poiché gli editori hanno ridotto i limiti di paywall misurati. I dati più recenti mostrano una norma del settore di 5 articoli al mese limite metro per gli editori di maggior successo.

Per un'attività sostenibile di contenuti digitali, il 5-10% dei visitatori più coinvolti è in genere disposto ad abbonarsi ai contenuti digitali. Gli editori dovrebbero monitorare il comportamento dei loro utenti più coinvolti e impostare un limite di paywall meter che non scoraggi i visitatori occasionali, ma catturi i lettori regolari mensili. Un recente white paper di Pay-meter Playbook dello Shorenstein Center for Media e del Lenfest Institute di Harvard suggerisce che molti editori sono ancora troppo permissivi con i limiti dei contatori.

Un hard paywall impedisce ai visitatori di visualizzare qualsiasi contenuto senza abbonamento. L'hard paywall può essere il più difficile da aggirare, ma anche il più rischioso. Gli hard paywall sostenibili sono rari, per lo più sfruttati da editori che già dominano i loro mercati, si rivolgono a un pubblico di nicchia e/o forniscono valore aggiunto ai loro contenuti.

Un paywall che consente eccezioni, intenzionali o meno, al rigoroso limite degli articoli a consumo. Utilizzato anche per descrivere i paywall con un limite di articoli molto generoso o i modelli freemium. Secondo uno studio sui principali siti di notizie e riviste, la Columbia Journalism Review riporta che ci sono molti "buchi" nei paywall.

Esempi inclusi:
- Non contando il primo articolo letto nel limite del contatore quando il visitatore proviene da un risultato di ricerca,
- Consentire l'accesso gratuito ai contenuti digitali da Twitter,
- Rimozione del limite del paywall durante le ultime notizie o le emergenze locali, oppure
- Non catturare utenti che eliminano i cookie o utilizzano la navigazione in incognito.

Un paywall dinamico è incentrato sui dati e personalizzato, in contrasto con il paywall rigido di taglia unica o il modello a consumo standard. Non offre lo stesso paywall, offerta o limite di contatori a tutti i visitatori o allo stesso limite di contatori. Invece, il paywall dinamico cerca di identificare comportamenti o segmenti di pubblico particolari e mappa un'offerta di abbonamento digitale più pertinente.

Approcci dinamici di paywall sono stati implementati da New York Media, New York Times e Hearst Newspapers, ma sono ancora abbastanza nuovi per il settore. Il tasso di conversione del quotidiano svizzero Neue Zurcher Zeitung (NZZ) ha quintuplicato gli abbonamenti negli ultimi tre anni con un approccio dinamico.

Una versione avanzata della misurazione dinamica che offre più scambi di valore rispetto alla semplice sottoscrizione di contenuti è talvolta chiamata misurazione multidimensionale (MDM). MDM evita il rischio di spaventare i potenziali abbonati chiedendo di “sposarsi al primo appuntamento”. Invece di concentrarsi su una relazione a pagamento come primo passo per tutti i segmenti, MDM fa crescere le relazioni con i visitatori tramite iscrizioni e-mail, follower sui social, notifiche web, consenso alla privacy e altro, in modo intelligente che ottimizza la relazione e la crescita dei ricavi.

MDM è stato sviluppato da Admiral, combinando la loro esperienza di fornitore di servizi di paywall con il coinvolgimento di adblocker, campagne di donazioni e altri moduli di costruzione di relazioni. Includendo i paywall all'interno di una piattaforma di esperienza digitale come Admiral, gli editori possono trarre vantaggio dall'intelligenza artificiale e dall'apprendimento automatico attraverso i comportamenti dei visitatori in ogni punto di contatto.

L'American Press Institute riporta i seguenti fattori in una varietà di convertitori di paywall digitali:

- La maggior parte vive in aree urbane/suburbane
- L'accesso alle notizie locali è il principale motivatore
- Visitato più regolarmente il sito Web prima di iscriversi
- Quasi la metà, il 45%, si è iscritta per la prima volta a causa di una promozione o di una prova gratuita
- I "cercatori di notizie" sono un segmento ad alta conversione, che spesso trova l'articolo tramite la ricerca
- Articoli di qualità e fatti affidabili e accurati sono stati molto apprezzati dagli abbonati

Sebbene i paywall siano in circolazione da 20 anni, non hanno guadagnato importanza fino al 2011-2012 con il lancio del paywall misurato del New York Times. Oggi oltre il 76% degli editori di notizie digitali statunitensi dispone di un modello retributivo. Le norme sono un obiettivo in movimento poiché gli editori continuano a sperimentare modelli di paywall, prezzi di abbonamento, analisi più approfondite dei segmenti di visitatori e tipi di contenuti necessari per il successo dell'abbonamento a pagamento.

I migliori risultati hanno avuto successo nell'aumento dei ricavi degli abbonati anno dopo anno. Il New York Times è cresciuto di 3,8 milioni di abbonati dal 2011 con oltre un miliardo di entrate complessive da abbonamenti lo scorso anno. Il Times di Londra ha ora oltre 500.000 abbonati digitali, superando la stampa. Il Seattle Times, con un pubblico più regionale, ha aggiunto 36.000 abbonati digitali e ritiene che le aspettative dei consumatori stiano cambiando.

Nonostante l'apice della pandemia di COVID-19, i principali editori di notizie sono stati in grado di aumentare in modo significativo i propri ricavi sostenibili tramite i paywall dei giornali e le offerte di abbonamento.

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