“Gizliliğin Özeti” Birinci Taraf Ziyaretçi İlişkilerine Nasıl Prim Verir?

Tüm dijital ortam, mahremiyet için bir pivot olarak adlandırılabilecek bir süreçten geçiyor. Tüketici talebi ve daha sıkı gizlilik mevzuatının yeni bir ürünü tarafından yönlendirilen büyük dijital platformlar, bugüne kadar dijital reklamcılığı tanımlayan izleme yeteneklerini gönüllü olarak veya yasalarla giderek daha fazla engelliyor. Rıza yönetimi giderek bir gereklilik haline geliyor ve araştırmalar, hem birinci taraf hem de sıfır taraf verilerini artıran kullanıcı gizliliği izni almanın ve/veya kayıt duvarlarını kullanmanın daha yüksek BGBM'ler sağlayabileceğini bile göstermiştir.

Kısa süre önce Mozilla, popüler Firefox tarayıcısında daha kapsamlı izleme koruması ve reklam engelleme içeren bir güncelleme yayınladı. Firefox'un erişiminin dünyanın en popüler dördüncü tarayıcısı olduğu düşünüldüğünde, Firefox Gelişmiş İzleme Koruması (ETP) özellikleri, kullanıcılar aktif olarak devre dışı bırakmayı seçmedikçe varsayılan olarak engellenecektir. Google ayrıca üçüncü taraf çerez takibi desteğini sona erdirmek için bir son tarih belirlemiştir ve Apple'ın gizlilik değişikliklerinin e-posta pazarlama haber bültenleri için önemli etkileri vardır.

Kısıtlama izleme, bazı tüketici avantajları sağlasa da, programatik dijital reklamcılığa ve gelir elde etmek için hedefli dijital reklamlara güvenen yayıncılara yıkıcı bir darbedir. Bu yazıda, olası etkilerin bazılarını keşfedeceğiz.

Müşteri şikayetleri

Equifax veri ihlalleri ve seçim korsanlığından Facebook'un Cambridge Analytica sızıntısına kadar son zamanlarda yaşanan bir dizi skandaldan sonra, tüketicilerin akıllarında mahremiyetin olması anlaşılabilir bir durum. Reklamın bir hedef haline gelmesi bile anlaşılabilir. Sonuçta, hedeflenen reklamlar, çevrimiçi izlemenin en görünür yönlerinden biridir. Ancak, resmin tamamı bu değil.

2016'da sıkça alıntılanan bir araştırma, tüketicilerin %71'inin ilgi alanlarına, alışkanlıklarına ve alışveriş geçmişlerine göre kişiselleştirilmiş reklamları görmeyi tercih edeceklerini söylediğini ortaya koydu. Pek çok tüketici ne tarayıcılarının ayarlarını araştırabilir ne de bu ayarları reklam deneyimlerindeki değişikliklere bağlayabilir, ancak hedefleme eksikliği bu tür kişiselleştirmeyi imkansız kıldığı için bu deneyimlerin kalitesinde bir düşüş fark etmeleri muhtemeldir. Hedeflenmemiş ve alakasız reklamların geri dönüşü, muhtemelen daha fazla kullanıcının reklam deneyimine ilişkin görüşünü renklendirebilir ve bu kullanıcıları reklam engelleyicilere yönlendirerek geleneksel yollarla para kazanmalarını zorlaştırabilir.

Birinci taraf ileri

Üçüncü taraf veri toplamanın önemli bir kullanıcı alt kümesi için geçmişte kaldığı bir dünyada, yayıncıların reklam ortaklarına karşılaştırılabilir hedefleme sunmak için kendi birinci taraf verilerine daha fazla güvenmeleri gerekecektir. Tarihsel olarak yayıncılar, kendi sitelerindeki kullanıcı davranışı hakkında veri toplamak için birinci taraf pikselleri kullanmıştır. Bu verileri site tasarımını ve içeriğini optimize etmek ve performansı ve kullanıcı deneyimini geliştirmek için kullandılar. Yayıncılar, üçüncü taraf verilerini geri çekerek kalan boşluğu doldurmak için giderek artan bir şekilde bu aynı birinci taraf izleme piksellerine yöneliyor.

Birinci taraf verileri, kitleyi anlama konusundaki boşluğu doldurabilirken, reklamverenler ve yayıncılar arasında daha doğrudan bir ilişki gerektirecektir. Talep tarafı platformlar yine yayıncıya ait verilere erişemeyecek, bu nedenle yayıncılar, onaya dayalı bir yaklaşımla daha sağlam marka doğrudan ilişkiler kurmaya hazır olmalıdır. Yayıncılar, reklamverenlerle yakın bir şekilde çalışarak, kendi birinci taraf kullanıcı verilerini markaların daha büyük programatik stratejisine entegre etmeye ve üçüncü taraf izleme kaybının bıraktığı para kazanma potansiyelindeki açığı kapatmaya yardımcı olabilir.

Son zamanlarda Forrester "sıfır taraf verileri" terimini ortaya attı ve Digiday, Salesforce, Cheetah Digital tarafından yazılan makalelerde kullanıldı, Forrester sıfır taraf verilerini şu şekilde tanımlıyor:
"Bir müşterinin kasıtlı ve proaktif olarak bir markayla paylaştığı , tercih merkezi verilerini, satın alma niyetlerini, kişisel bağlamı ve bireyin markanın kendisini nasıl tanımasını istediğini içerebilen veriler."

Admiral'in kayıt duvarı ve Hesaplar modülü, yayıncılar için hedefleme ve gelir stratejisinde giderek daha büyük bir rol oynayacak olan hem birinci taraf hem de sıfır taraf verilerini toplamak üzere tasarlanmıştır.

Yayıncılar dikkat

Firefox'a ve daha geniş dijital ekosisteme gelen değişiklikler, dijital yayıncıların hedef kitlelerinin nereden geldiğine daha fazla dikkat etmelerini gerektirecek. Firefox şu anda tarayıcı pazarının önemli, ancak ezici olmayan bir bölümünü temsil ediyor. Bununla birlikte, kullanıcılar Safari ve Chrome gibi önde gelen tarayıcılardan izlenmeyen bir deneyim lehine kaçmaya başlarsa, bu temel bir değişimi işaret edebilir. Yayıncılar trafik kaynaklarını izlemeli ve değişiklikleri aramalıdır.

Ziyaretçi ilişkileri ve birinci taraf veri stratejisi oluşturmak için proaktif adımlar atmak da önemlidir. Bir Ziyaretçi İlişkileri Yönetimi (VRM) çözümü, yayıncıların, kitleden tam olarak para kazanmak için üçüncü taraf izlemesine güvenmek yerine, kendi kitle verilerine daha fazla sahip olmalarına yardımcı olabilir. Tüketiciler, reklamda alaka düzeyini tercih ettiklerini belirterek, yayıncılar ve reklamcılar tarafından tanınmanın değerini gördüklerini belirtmişlerdir. Kitlelerle doğrudan bir ilişki, bu aynı yakınlıktan yararlanarak yayıncıların siteleriyle ilgili daha alakalı bir deneyim sunmalarının yanı sıra potansiyel olarak daha hafif ve daha alakalı reklamlar sunmalarına olanak tanır.

Şimdi ne var?

Hem düzenleyici hem de kamuoyu düzeyinde daha fazla mahremiyet için baskı yaparken, yayıncıların ikincil zararlardan kaçınmak için tetikte kalmaları gerekecek. AB ve CCPA düzenlemeleri için rıza yönetimi verilmiştir ve düzenlemenin sonunda federal bir ABD yasasını içermesi beklenmektedir. Trafik kaynaklarını proaktif olarak izleyerek, markayla doğrudan ilişkilere odaklanarak, doğrudan ziyaretçi ilişkileri oluşturarak ve birinci taraf verilerini koruyarak yayıncılar, kullanıcıların gerçekten istedikleri şeylerden yararlanarak izleme sonrası dönemde hayatta kalabilir ve başarılı olabilir: hem ilgili deneyimler hem de ilgili deneyimler. sayfa ve reklam.

Admiral'in Ziyaretçi İlişkileri Platformu, aşamalı bir reklam deneyimi seçenekleri, e-posta bülten listesi büyümesi ve sosyal takipler, ödeme duvarı ve ücretli abonelikler aracılığıyla her ziyaretçiyle doğru zamanda birinci taraf ilişkileri kurmak için yayıncıları hızlı ve kolay bir şekilde sürücü koltuğuna oturtur, ve hatta GDPR ve CCPA uyumluluğu için kayıtlı bir CMP olarak gizlilik onayı. Yayıncılar bir gün içinde hazır ve çalışır durumda olabilir ve adblock analitiği ücretsiz ve kurulumu kolaydır. Bugün bir demo isteyin.