收益營銷：頂級營銷人員衡量什麼，為什麼？
已發表: 2021-07-01厭倦了在營銷增長策略中掙扎？
尋找更高的績效、更高的效率和更好的問責制？
營銷指標是您一直在尋找的救生筏！
相信我們，每個人都有成為職業選手的空間（是的，羅斯，我們看到你了）
我們匯集了來自 SalesLoft 和 Cognism 的 B2B 營銷專家陣容：
- Eric Martin - SalesLoft 需求生成副總裁
- Alice de Courcy - Cognism 首席營銷官
- Liam Bartholomew - Cognism 需求生成全球主管
在本文中，我們將探討小組成員討論的以下六個關鍵要點：
頂級指標 | 跟踪整個渠道的轉化率 | 如何接近您的 CEO 和董事會 | 付費指標 | 活動指標 | 內容營銷指標 | 觀看網絡研討會
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1 - 頂級指標
我們遵循的主要指標分為兩類：交易跟踪指標和團隊效率指標。 兩者在我們如何計劃和執行營銷策略中都起著至關重要的作用。
我們關注的交易跟踪指標是：
- 營銷合格線索 (MQL)
- 銷售合格機會 (SQO)
- 已成交的交易
- 每月經常性收入 (MRR)
- 平均交易規模
- 平均銷售週期
事物的跟踪方面是如何工作的？
最佳實踐是根據每個平台的這些指標創建季度報告。
有什麼好處？
它使您可以確定最有效的營銷渠道，並在未來投入更多預算。
愛麗絲 說：
“我們跟踪所有上述交易跟踪指標，但是，最重要的衡量指標是銷售合格機會和每月經常性收入。需要 MQL 來為銷售引擎提供支持，但我從未根據它們衡量我的團隊。”
事實上，Alice 主要關心的是效率指標。 在設定這些基準方面，Cognism 著眼於我們的平均交易規模。 當我們進入一個更大的市場時，我們需要重新調整它們，但目前它們看起來像這樣：
每 MQL 成本 ️ Cognism 旨在將其控制在 25 美元以下
每次預定會議的費用 ️ Cognism 旨在將其控制在 250 美元以下
每 SQO 成本 ️ Cognism 旨在將其控制在 450 美元以下
每次收購的成本 Cognism 旨在將其保持在 1200 美元以下
埃里克 說：
“在這些指標上引入財務總是一個好主意。很多時候我們都在談論協調銷售和營銷，但是要製定一個真正有效的營銷計劃，你需要讓你的財務團隊也參與進來，這樣他們才能理解如何和為什麼你要按照自己的方式做事，讓你在未來更容易接近他們以獲得更多預算。”
請記住，您的效率指標可能因地區而異。 例如，上述統計數據基於歐盟。 我們發現德國在比較中非常接近，但是，您應該期望與美國的數字存在明顯差異。
2 - 跟踪整個渠道的轉化率
在整個營銷渠道中，有許多重要的轉化率需要跟踪。 這些是；
- MQL：MB - 已預訂會議的營銷合格線索
- MB: MA - 會議預訂到會議出席
- MA：SQO - 參加銷售合格機會的會議
- SQO：CW - 銷售合格的機會，以關閉贏得
- MA：CW - 參加閉門會議
愛麗絲 說：
“這裡的主要事情只是確定我們在哪裡看到了攔截器。是的，你可以報告它而不做任何事情，但我們已經設定了基準。”
“例如，我們希望看到我們的會議預訂率和會議出席率達到 70/75%，然後我們可能會看到略有下降，但可以大幅提高效率。”
Cognism 的營銷團隊以一些創造性的方式實現了這一目標，包括：
插入一個 Vidyard
與潛在客戶建立關係最重要的是什麼？
這是接收演示的 BDM 的第一封電子郵件。
這就是為什麼在該電子郵件中插入 Vidyard 是一種很好的方式，可以將面孔與名字聯繫起來並給人一種更人性化的印象。 潛在客戶不太可能不出席會議，因為他們想尊重你的時間。
創建 FOMO
我們添加的另一件事是“哇！” 時刻視頻。
該視頻是在龔錄製的前景演示反應的集合。
在我們的節奏中加入視頻後，我們看到 MA 率大幅上升。
為什麼這樣？
因為我們向潛在客戶展示了對我們演示的真實反應。 它會產生一種感覺，我想錯過同樣的反應嗎？
“所以，是的，你可以撥打 MQL 來達到你的號碼，你可以花更多的錢，但如果你只專注於提高每個轉換點的效率，那可能是同樣大的勝利。” - 愛麗絲
埃里克補充道：
“你能做的最糟糕的事情之一是以質量為代價來提高 MQL，因為你會削弱 SDR 和任何潛在客戶路由系統/AE 之類的東西。他們只會忽略它，所以最重要的是要確保您始終專注於質量，並且您會在轉化通過渠道時看到這一點。”
但同樣重要的是要記住，當您過分關註一個轉化指標時，您最終可能會失去其他機會。
利亞姆對此進行了擴展：
“不要以 MQL 為目標，而要以 SQO 和收入為目標，因為當你專注於 MQL 時，你會引發錯誤的行為，然後你只會有大量的 MQL，而沒有其他任何東西。”
3 - 如何接近你的 CEO 和董事會
跟踪不同的營銷指標之類的事情可以幫助您保持團隊的領先地位以及將精力集中在哪裡。
但可以肯定地說，您的董事會不會對所有這些都感興趣。
實際上：
董事會最關心的一個指標是收入。 您希望報告您的客戶獲取成本 (CAC)，以表明您提供的是正數。
愛麗絲 說：
“當我進入董事會時，我會查看從 CAC 到付費支出和所有員工成本的所有內容。這不僅僅是我的營銷團隊的員工人數；它包括 BDM。”
“為了計算這個成本，我們查看參加的會議數量，然後我們的 BDM 工資和薪酬基於分配給營銷 CAC 的比例以及入站 MDR 和 SDR 成本。我們試圖將我們的 CAC 目標保持在以下所有通道的 41/2 和 5 K。”
為簡化起見，Alice 將 CAC 分解為我們的 3 個主要渠道：
️ 入境
️ 付費
️ 內容
這有什麼幫助？
它向 Alice 展示了最大的成功來自哪裡，以及實現該成功的總成本是多少。 一旦你知道了這一點，你就可以根據下一季度的目標來調高或調低。
愛麗絲喜歡看這個衡量的幾個領先指標：
然而，這些領先指標是交易的錦上添花 - 一種說是的方式，我們正在達到你所有的數字，哦，順便說一句，我們也得到了所有這些。
愛麗絲補充道：
“當你進入董事會時，他們只關心收入及其效率，因此可以說看看我們帶來的所有這些收入，看看我們做這件事的成本是多少，以及我們如何實際擴大規模“
但是，正如 Eric 指出的那樣，向董事會展示您的客戶獲取成本並不是每個人都一樣：
“當我們向董事會報告時，我們有一些不同的方法。出於多種原因，我們不將員工人數納入付費媒體效率；例如，代表可能正在增加或他們可能沒有完成全部配額。我們確實會跟踪它們，並在董事會想要查看它們時讓它們可用。”
“我們真正想要展示的是營銷人員數量和項目成本之間的混合。我們希望項目成本佔 60%，員工人數佔 40%。我們還根據上一季度的預訂量來衡量我們的支出效率，以衡量長期 -隨著時間的推移，我們的支出會產生尾部影響。”
4 - 付費指標
您的付費指標應跨渠道進行監控，並包括您使用預算的所有內容。 這包括您為 LinkedIn、Facebook 和 Google 設置的任何需求生成廣告。
要跟踪的重要付費指標是：
- 引入
- 潛在客戶成本 (CPL)
- 每次點擊費用 (CPC)
- 點擊率 (CTR)
- 兌換率
這些指標有什麼用？
您可以先了解如何優化每個平台以獲得最佳數量的潛在客戶，然後再開始研究它們將如何進一步轉化為漏斗。
利亞姆 說：
“除了每個平台為您提供的關鍵指標之外，付費指標真正有趣的地方在於，您應該多久檢查一次指標以確保您獲得最佳性能，以及您真正應該關注什麼以充分利用你的廣告系列。”
考慮到這一點，您應該多久檢查一次付費指標？
營銷負責人，您只需要每週檢查一次，但您的付費團隊應該每天檢查一次。
愛麗絲 說：
“我們通常為每月和每兩週一次的衝刺設定目標。這樣我就可以看到哪些活動做得很好，哪些做得不好，以及為什麼。通常，只需要切換創意，或者我們需要考慮新的信息傳遞。”
“你必須迅速採取行動，因為這是金錢。如果我們沒有看到結果，我們就是在燒錢，所以你越專注，你的付費指標就越好。”
Eric 喜歡對付費採取輔助方式：
“過去，我們查看了 LinkedIn 以了解哪些角色對不同內容的反應更好，並系統地記錄結果。例如，銷售運營專業人員對我們的一些內容非常感興趣，但他們是與其他觀眾相比，觀眾非常少。”
“因此，我們可以了解您在該渠道上的受眾人數有多大，以及您將實際分配給該角色與銷售領導者的資金。”
歸根結底，付費就是金錢，因此您不想進行太多測試。 您需要找到一些好的學習方法，使您能夠在更大的活動中下更大的賭注，並嘗試以這種方式提高效率。
Alice 建議跟踪您的 BOFU 和 TOFU 指標：
“您還需要考慮 BOFU 和 TOFU 指標的價值，因為它們並非都是平等創建的。 例如，與觀看知名度廣告相比，某人觀看您的視頻的時長以及他們從您的信息中獲得的知名度具有更大的價值。”
BOFU 指標
漏斗底部指標非常適合生成 B2B 潛在客戶。 在這裡您要跟踪：
點擊率 (CTR) - 查看點擊率以了解哪個廣告吸引了最多的點擊。
每次點擊費用 (CPC) - 您可能不想投放 CPC 比同一廣告系列中的其他廣告高 3 倍的廣告。
潛在客戶成本 (CPL) - 這是潛在客戶生成活動的最終指標。
豆腐指標
您的漏斗頂部指標對於衡量覆蓋面和流量非常重要。 您將要跟踪：
每次觀看費用 (CPV) - 每次觀看費用對視頻廣告很重要。
觀看視頻的百分比 -在這裡您可以看到您的觀眾感興趣的內容。是介紹，還是全部內容？
廣告頻率 -跟踪您的廣告向普通人展示了多少次總是一個好主意。 你不想讓它們過飽和。
結束關於付費指標的討論，Eric 提供了一些很好的建議：
“公司的成長有不同的階段。當你是一家年輕的快速成長的公司時，你真的會想要關注需求指標。這將是你獲得直接且非常有針對性的最有效方式。”
“隨著公司的發展，您將獲得更加激烈的注意力競爭，因此您需要更多地專注於創造體驗，通過監控注意力指標來吸引人們的注意力和參與度。隨著時間的推移，這將為您帶來更好的結果。”
5 - 廣告系列指標
在活動營銷中要跟踪的最重要指標是：
網絡流量
這可以指示漏斗下方的指標。
雖然更多只能是一件好事，但請記住，還有許多其他因素會影響該流量是否進入您的管道。
潛在客戶
觀察您的潛在客戶數量和您的 CPL； 跟踪有多少人進來。
然而，它本身並不是一個決定性的指標。 如果漏斗下方的指標看起來不錯，您可以接受更多或更少的潛在客戶或更高的 CPL。
營銷合格線索 (MQL)
這些是適合您的 ICP 並且可以用於您的管道的潛在客戶。
在將潛在客戶移交給您的對外銷售團隊之前對其進行資格審查始終是一個好主意。 這樣一來，漏斗指標就不會開始顯示質量差的潛在客戶。
預定的會議
這些將為您提供 MQL 質量的良好指示。
參加的會議
跟踪您的 BDM 參加的會議是您 MQL 質量的一個很好的指標，並幫助您預測您的 SQO。
銷售合格機會 (SQO)
這是您要密切關注的指標，也是您應該優化廣告系列的指標。
您的 SQO 是收入收入的有力指標，同時也告訴您哪些廣告系列表現良好。
- 一個活動將帶來多少收入
- 它在為業務產生潛在客戶和會議方面取得了普遍的成功
愛麗絲 說：
“我不會太擔心網絡流量。對我來說，最重要的活動指標從 MQL 開始向下，但這完全取決於它是什麼類型的活動以及你想要實現的目標。”
她對廣告系列指標的最重要提示是：
啟動前：
- 同意您的廣告系列的外觀
- 您將要測量和跟踪的內容
啟動後：
- 持續報告實時結果
埃里克補充道：
“對於 SalesLoft，活動的定義發生了巨大的變化。我們希望確保我們的每個活動都有一個特定的目標——它可能是為了參與、預訂會議，或者有時是為了網絡流量。”
“當你與企業打交道時，你試圖與許多不同的利益相關者接觸，所以你的目標可能是你不想接觸大量的客戶；你想接觸 100 個這樣的聯繫人“一個帳戶或一組 10 個帳戶。因此，這些都是要跟踪的有效指標，但從品牌的角度來看，還有更多。”
Eric 提到了更多要跟踪的指標，這引出了一個問題：
你能監控太多的指標嗎？
答案——當然不是！
指標，特別是在活動中，可幫助您評估單個潛在客戶生成策略的成功，查明問題並幫助您預測成功。 真的，越多越好！
SalesLoft 開發了一種稱為“雙漏斗”的方法，如下所示：
SalesLoft 服務於兩種截然不同的客戶：
商業的
在商業方面，他們有成長中的公司和較小的公司訪問他們的網站並請求演示。
賬戶
在賬戶方面，這是一個完全不同的銷售動作。 在這裡，他們擁有更具針對性並專注於營銷合格客戶 (MQA) 的企業公司。
埃里克 說：
“但無論我們迎合哪一部分客戶，我們首先專注於提供世界一流的體驗。”
- 展示次數/參與度
- 表格完成
- 打開率
- 跳出率
- 退訂率
- 通訊註冊
- 社交媒體追隨者
- 網絡研討會註冊人/出席人數
- 播客觀眾/收聽時間
內容營銷指標️
內容要遵循的關鍵指標分為三類：
社交媒體參與
- 使用像 Agorapulse 這樣的調度工具最容易跟踪
- 您可以獲得深入的報告，允許您分析每個平台上的營銷數據、關注者趨勢、參與度和印象
談到社交媒體參與度，Alice 說：
“對於 Cognism 來說，我們的目標隨著我們的成長而改變，所以雖然我們過去將社交參與視為我們的品牌，但現在這已經擴展到包括我們員工的社交參與。”
“我們是個人品牌發展的堅定擁護者，因為我們團隊中的很多人都有很多與我們的主要買家角色相關的有趣的話要說。因此，在查看個人品牌與我們的品牌渠道時，這些統計數據會有所不同。”
關鍵字跟踪
- 位置 -顯示目標網站/URL 在所選關鍵字的自然搜索結果中的位置
- 量 -所選國家/地區每月平均搜索目標關鍵字的次數
- 流量 -從跟踪的關鍵字到網頁的每月估計搜索流量
- 關鍵字難度 -估計在給定國家/地區的給定關鍵字在前 10 名自然搜索結果中排名的難度
Alice 對跟踪關鍵字指標的看法是：
“這不僅僅與數量有關。我們一直專注於高意向關鍵字，我們可以判斷我們何時從進入我們的 SEO 頁面的流量中取得成功，並使用頁面本身上的 CTA 轉換它們，它們成為其中的一部分“我們的銷售漏斗。所以對我們來說，這不是關於流量的遊戲；而是關於轉化和對關鍵字的意圖遊戲。”
通過 Google Analytics 參與博客
- 獨特的頁面瀏覽量 -顯示有多少新讀者查看了您的博客
- 在頁面上花費的平均時間 -通過監控每個讀者在您的頁面上停留的時間和閱讀率等，幫助您定義博客的有趣程度。
- 跳出率-這通過跟踪哪些讀者離開您的網站而沒有進一步閱讀或導航到其他區域來定義您的博客的有效性
愛麗絲補充道：
“隨著我們的成長，我們的整體博客策略發生了巨大變化。在我們只關注需求生成之前——在我們的博客退居二線的同時將門控內容髮佈出去，但隨著我們團隊的壯大，我們創建引人入勝的內容的能力也在增加“這與我們的關鍵角色產生了共鳴。現在我們希望我們的作家成為他們所在領域的專家——像記者一樣走出去尋找故事。”
以這種方式工作，Cognism 可能不會像谷歌那樣安撫谷歌，但它肯定是一種與受眾建立相關性的策略。
除此之外，Cognism 的一位內容作者現在是一名全職內容分發者。 他們的職責是與其他作家密切合作，跨渠道分發內容並建立品牌知名度。 成功是通過跨平台的參與程度來衡量的。
對於 Eric 來說，他們衡量內容成功的方式有點不同：
“由於我們現在擁有如此多的角色，我們的重點一直是創建一個引人入勝的客戶旅程，讓他們沿著漏斗向下移動。所以現在更多的是讓潛在客戶通過漏斗，而不是簡單地讓他們參與。”
“這意味著我們需要非常具體的內容來讓他們繼續前進，並為我們的銷售團隊提供他們角色所需的確切內容。”
帶我們去：
來自內容的 SQO 和中標交易
- 通過您的 CRM 跟踪這些
- 使用 UTM 跟踪鏈接創建儀表板，顯示特定內容生成的已完成交易
愛麗絲對此進行了擴展：
“我們的內容團隊是根據 SQO 和收入來衡量的，因為他們製作的內容正在整個公司使用，並像其他人一樣在衝刺中進行測試。”
“其中一些是為了參與和提高意識，而不是用作創收活動。我不希望我的內容團隊繼續前進，好吧，我本月已經編寫並發布了兩個博客。我想要他們每個月都在關注他們的工作如何幫助公司，以及如何幫助團隊的其他成員實現他們的目標。”
而且，正如我們之前所說 - 您永遠不能跟踪太多指標！ 這是我們要跟踪的最終內容指標：
- 每月排名前 10 的博客
- Google 上的博客頁面排名
- 內容機會 - 哪些內容資產導致機會被創造？
- 內容收入——哪些內容資產帶來了封閉式收入？
結束的想法
我們的專家之間的這次談話的主要內容是什麼？
是這樣的：
如果您正在努力擁有一個收入數字或希望將您的營銷增長策略與您的財務團隊或 CEO 保持一致，那麼跟踪您的指標是關鍵。 它們不僅可以幫助您與董事會建立信任，還可以幫助您調整自己的團隊。
觀看網絡研討會
對這次回顧感興趣嗎？
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沒問題！
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