لماذا فشلت برامج المكافآت الكبيرة وما يمكنك تعلمه منها
نشرت: 2022-04-13أثبتت العلامات التجارية الكبرى مثل Amazon و Cineplex أن برنامج المكافآت الذي يتم تنفيذه جيدًا يمكن أن يصنع العجائب للعلامة التجارية. ذلك لأن برنامج المكافآت هو امتداد لعلامتك التجارية ، وهو برنامج يحول علاقتك مع العملاء إلى شيء لا يتعلق بالمعاملات البحتة. إن برنامجك هو أفضل طريقة لشكر متابعيك الأكثر ولاءً ، وإشراكك قريبًا لتكون مواليًا لك ، والحصول على أشخاص جدد للانضمام.
ومع ذلك ، نظرًا لأنه يحمل أهمية كبيرة ، فهناك بعض الأشياء التي تريد بالتأكيد تجنبها مع برنامجك. قد تهبطك بعض الأخطاء الصغيرة في الكتب السيئة لعملائك ، وكما يمكن أن تخبرك الشركات الكبيرة مثل Old Navy و Dillard's و Air Miles ، فلا توجد شركة كبيرة جدًا بحيث لا يمكن أن تتحول تجربة عملائها من جيدة إلى سيئة مثل نتيجة برنامج مكافآتهم.
دعونا نلقي نظرة فاحصة على ما يحدث عندما تفشل برامج المكافآت الكبيرة.
البحرية القديمة تعقد برنامجهم
يحب العملاء Old Navy لموادهم الأساسية العصرية بأسعار منخفضة. لذلك فمن المنطقي أن يكون لديهم برنامج مكافآت يقدم المزيد من المدخرات والمكافآت. ومع ذلك ، حيث يخطئ Old Navy العلامة ، فإنه يعقد برنامجهم مع وجود عدد كبير جدًا من خيارات العضوية وإجراءات الكسب والاسترداد المضللة.
قامت Old Navy بتجديد برنامج الولاء الخاص بها في عام 2021 في محاولة لتبسيط تجربة الولاء لجميع العلامات التجارية لشركة Gap: Gap و Old Navy و Banana Republic و Athleta. حيث كان على العملاء في السابق التسجيل للحصول على بطاقة ائتمان في كل متجر ، يمكنهم الآن التسجيل للحصول على أي منهم ويكونوا أعضاء في Navyist Rewards. تبدو فكرة رائعة في البداية ، أليس كذلك؟
حسنًا ، مع إعادة تصميم برنامجها ، قامت Old Navy أيضًا بطمس الخطوط الفاصلة بين عضويتهم المجانية والأعضاء الحاملين لبطاقات الائتمان. يحصل أعضاء البطاقة على خصم 20٪ لمرة واحدة عند استخدام بطاقتهم لأول مرة ويكسبون 5 نقاط مقابل كل دولار يتم إنفاقه مقارنة بنقطة واحدة لكل دولار ينفقه الأعضاء العاديون.
ومع ذلك ، فإن بعض المكافآت المحبوبة لأعضاء البطاقات فقط مثل الشحن المجاني متاحة للجميع الآن. يشعر العملاء المخلصون بالإحباط بسبب عدم وجود حصرية للمكافآت ويواجهون صعوبة في العثور على مزايا البطاقة.
تعمل Old Navy على تعقيد تجربة المكافآت الخاصة بهم بشكل أكبر من خلال نظام المكافآت "SuperCash". يُكافأ العملاء ، أو أعضاء برنامج الولاء أم لا ، بخصومات كبيرة بعد إجراء أي عملية شراء مع Old Navy. ومع ذلك ، يحتاج العملاء إلى التصرف بسرعة لأن هذه القسائم عادة ما تكون صالحة لمدة أسبوع تقريبًا.
مع وجود العديد من خيارات المكافآت المختلفة للمتسوق اليومي ، من الصعب على العملاء معرفة البرنامج الذي ينتمون إليه والمكافآت التي يستحقونها.
حيث أخطأت البحرية القديمة
ذهب سلاح البحرية القديمة لمزيد من النهج والنتيجة كانت فوضى معقدة من المكافآت المربكة.
حتى أنهم قرروا رمي طبقات VIP إلى هذا المزيج. في حين أن هذه طريقة رائعة لتحفيز العملاء ، إلا أن نهجهم يحتوي على الكثير من العناصر ويجب تبسيطه. بالنسبة للمبتدئين ، يبدو أن مستويي "المتحمسين" و "الأيقونة" يوفران لأعضاء البطاقة مستوى معينًا من المزايا الحصرية للوهلة الأولى. ومع ذلك ، بمجرد معالجة الأرقام الخاصة بمستوى "الأيقونة" ، يصل عضو البرنامج العادي في الواقع إلى المستوى في نفس الوقت مع أعضاء البطاقة. يوفر هذا حافزًا ضئيلًا للاشتراك في البطاقة.
ماذا تفعل بدلا من ذلك
اجعل الأمر بسيطًا وتذكر أنه في بعض الأحيان يكون القليل حقًا أكثر. بينما كانت نوايا Old Navy في المكان المناسب - مما أدى إلى إنشاء تجربة ولاء سلسة عبر العلامات التجارية ، كانت النتائج مربكة لقواعد البرنامج.
نوصي بالابتعاد عن بطاقات الولاء الائتمانية والسماح للعملاء بكسب النقاط من خلال الحسابات المرتبطة برسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم. من السهل عليهم تذكرها ومنحهم بطاقة أقل لإدخالها في محفظتهم.
لا تجعل تجربة ديلارد تجربة المكافآت محفزة
Dillard's هو متجر راقٍ يضم العديد من المواقع في جميع أنحاء الولايات المتحدة. بصفتهم علامة تجارية فاخرة ، فقد حاولوا تجنب الخصومات الكبيرة في برنامج الولاء الخاص بهم لتجنب إضعاف صورة علامتهم التجارية.
النتائج؟ مكافأة 10 دولارات أو 10٪ على كل 750 دولارًا يتم إنفاقها. لا نعرف شيئًا عنك ، لكن هذا بالتأكيد لا يجعلنا نعود إلى المتجر لكسب تلك المكافأة في أي وقت قريب.
مع وجود العديد من المتاجر الكبرى الفاخرة الأخرى في هذا المزيج ، تقدم Dillard للعملاء فرصة التسجيل للحصول على بطاقة ائتمان Dillard حصرية ، أو بطاقة تتكامل مع American Express. ومع ذلك ، فإن متاعب التسجيل للحصول على بطاقة ائتمان أخرى لا تساوي مئات الدولارات التي يتعين عليك إنفاقها للحصول على خصم 10 دولارات أو 10٪ في المقابل.
عندما أطلقت Dillard's في الأصل برنامج مكافآت بطاقات الائتمان في عام 2004 ، كان العملاء متحمسين لفرصة الحصول على امتيازات مثل الشحن المجاني وتغليف الهدايا وخدمة العملاء الممتازة. ومع ذلك ، في السنوات الأخيرة ، غيرت Dillard برنامجها ، مما جعل هذه الامتيازات متاحة لعملاء Elite Status فقط. هذا يعني أنه يتعين على العملاء الآن إنفاق ما لا يقل عن 2000 دولار سنويًا لنفس الامتيازات التي اعتادوا الحصول عليها عند مستوى الدخول.
أين أخطأ ديلارد
إن فهم دوافع عملائك ضروري للغاية للتأكد من أنك لا ترتكب نفس الخطأ الذي ارتكبه ديلارد. تقديم مكافأة أفضل لا يعني بالضرورة مكافأة أكثر تكلفة. بدلاً من ذلك ، يمكن أن يعني ببساطة تقديم مكافأة أكثر ملاءمة لجمهورك. في حالة ديلارد ، فإن المكافآت التجريبية الحصرية مثل مساعدي المتسوقين الشخصيين ، والتعديلات المجانية ، وخدمة صف السيارات ، أو الأحداث مع المصممين ستناسب بشكل أفضل التجربة الفاخرة التي يحاولون إنشائها. يتعين على العملاء إنفاق مئات الدولارات مقابل مكافأة تقل قيمتها عن 1.5٪.
من الواضح أن العملاء ليسوا متحمسين لتجربة المكافآت هذه. مع متطلبات التأهيل الصعبة والعواقب الوخيمة للتأخر في السداد ، لا يفوق المحترفون السلبيات المحتملة لهذه البطاقة. بينما يحاول ديلارد مكافأة العملاء بشيء سيحبونه ، فإنهم يتركونهم محبطين وغير متحمسين بدلاً من ذلك.
ماذا تفعل بدلا من ذلك
تأكد من أن تجربة المكافآت الخاصة بك محفزة وعادلة لعملائك. أولاً ، تأكد من أنك تقدم مكافآت يريدها عملاؤك. تعد المنتجات ذات الإصدار المحدود أو المكافآت التجريبية طرقًا رائعة لتقديم مكافآت فريدة. بعد ذلك ، قم بتجربة تجربة المكافآت الخاصة بك من خلال مستويات VIP أو أشرطة التقدم لإظهار عملائك مدى قربهم من المستوى أو المكافأة التالية. أخيرًا ، تأكد من حصولك على مقايضة صحية بين عدد النقاط التي يحتاج عميلك إلى ربحها لاسترداد مكافأته الأولى. لا تريد أن يضطر عملاؤك إلى قضاء سنوات في إجراء عمليات شراء قبل أن يحصلوا على مكافأتهم الأولى لأن الفرص موجودة ، لن يستمر معظمهم في ذلك الوقت الطويل.
لا تتيح أوبر المكافآت في كل مكان
عندما يتعلق الأمر بتطبيقات مشاركة الرحلات ، غالبًا ما تُعتبر Uber الأفضل على الإطلاق. من خلال القدرة على مقارنة خيارات الركوب والأسعار ، يمكن للعملاء الاختيار من بين استخدام Uber Green للركوب في السيارات الكهربائية أو Uber Black الفخم مع سائق محترف.
وبرنامج الولاء الخاص بهم ، Uber Rewards مناسب تمامًا للوهلة الأولى. مع أربع مستويات مختلفة من الأزرق إلى الماسي ، يمكن للعملاء أن يشقوا طريقهم للحصول على المزيد من المكافآت الحصرية مثل النقاط المزدوجة على Uber Eats أو الوصول إلى السائقين ذوي التصنيف العالي. هذا النوع من الاهتمام بتفاصيل العملاء هو ما جعل أوبر تحقق هذا النجاح الهائل.
خدمتهم متوفرة في أكثر من 10000 مدينة مختلفة في 80 دولة. إذن ما هي المشكلة التي تسأل؟ Uber Rewards متاح فقط في 6 دول. لا يتمتع العملاء خارج الولايات المتحدة وأستراليا وفرنسا والبرازيل والمكسيك ونيوزيلندا بإمكانية الوصول إلى أي من الامتيازات المتاحة.
ألغت أوبر أيضًا برنامج إحالة الراكب الذي كان جزءًا لا يتجزأ من علامتها التجارية لسنوات. في البداية ، عرضت Uber مكافأة قدرها 20 دولارًا لكل من المُحيل والحكم ، ثم تحولت إلى حوالي 2 دولار لكل من المشاوير الثلاثة الأولى للحكم ، دون أي إحالات على الإطلاق. عندما تكون علامتك التجارية مبنية على برنامج إحالة مبدع مثل Uber ، فإن اختفاءها أمام أعين عملائك يترك العملاء في حيرة من أمرهم وخيبة أملهم.
حيث أخطأ أوبر
من خلال عدم الإفراط في الانفتاح والوضوح في سياساتهم ، خيبت أوبر آمال العملاء في جميع أنحاء العالم ، وتركتهم في حيرة من أمرهم بشأن كيفية استرداد نقاطهم. يخلق الإعلان عن مكافآت Uber الإثارة فقط لتترك العملاء منزعجين عند تسجيل الدخول إلى التطبيق ورؤية البرنامج غير متوفر في بلدهم.
المشكلة الأكبر هي أن النقاط تبدو غير قابلة للتحويل عبر البلدان. العميلة التي حاولت استرداد نقاطها في باريس شعرت بالإحباط عندما علمت أنها غير صالحة دوليًا ، خارج الولايات المتحدة. مرة أخرى ، من خلال عدم وضوح شروط استبدال النقاط الخاصة بهم ، فات أوبر العلامة. قد تأخذ أوبر عملائها إلى أي مكان يريدون الذهاب إليه ، ولكن من الواضح أنه لا يُسمح بمكافآتهم.
ماذا تفعل بدلا من ذلك
الدرس الأكبر هنا هو أينما كان لديك عملاء ، يجب أن يتوفر لديك برنامج الولاء الخاص بك. من خلال عدم القيام بذلك ، فإنك تخاطر بجعل بعض العملاء يشعرون بالإهمال والإهمال وأقل أهمية من الآخرين.
أفضل طريقة لتجنب هذا النوع من القصور هي بالحفاظ على رسائل واضحة ومتسقة وحول كيفية عمل برنامجك. إن كونك غامضًا وغير واضح ومخادع بشكل مثير للجدل لن يطير عندما يتعلق الأمر ببرامج مكافآت العملاء. تتمثل الإستراتيجية الرائعة في استخدام منصات متنوعة لشرح كيفية عمل برنامج الولاء الخاص بك. نوصي بإنشاء صفحة شرح لبرنامج الولاء ، ونشرها على وسائل التواصل الاجتماعي ، واستخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني لشرح التفاصيل الداخلية والخارجية.
كيفية تجنب حالات فشل برنامج المكافآت هذه
ارتكبت كل شركة من الشركات المذكورة هنا ، بطريقتها الخاصة ، بعض الأخطاء التي نتج عنها الكثير من عدم رضا العملاء. يوضح هذا أيضًا أنه إذا لم تكن هذه الشركات العملاقة محصنة ضد فشل البرنامج ، فلن يكون أي منا أيضًا!
لذلك ، بغض النظر عن حجم علامتك التجارية ، فلا شك في أن برامج المكافآت يمكن أن تكون أداة احتفاظ صعبة للتعامل معها. ومع ذلك ، في نهاية اليوم ، يجب أن يكون الهدف دائمًا هو جعل عملائك يبتسمون ، وفي هذا المسعى يمكننا أن نتعلم الكثير من هذه الشركات في نجاحاتها وإخفاقاتها.