Крупные бренды, такие как Amazon и Cineplex, доказали, что хорошо реализованная программа вознаграждений может творить чудеса для бренда. Это потому, что программа вознаграждений — это расширение вашего бренда, которое превращает ваши отношения с клиентами во что-то, что не является чисто транзакционным. Ваша программа — лучший способ отблагодарить ваших самых верных последователей, привлечь тех, кто скоро станет лояльным, и привлечь новых людей к участию.

Тем не менее, поскольку это имеет такое большое значение, есть несколько вещей, которых вы определенно хотите избежать в своей программе. Несколько небольших оплошностей могут привести к тому, что вы попадете в плохие книги ваших клиентов, и, как могут сказать вам крупные компании, такие как Old Navy, Dillard's и Air Miles, ни одна компания не является слишком большой, чтобы ее качество обслуживания клиентов могло меняться от хорошего к плохому в качестве результат их программы вознаграждений.

Давайте подробнее рассмотрим, что происходит, когда программы крупных вознаграждений терпят неудачу.

Old Navy усложняет свою программу

Покупатели любят Old Navy за их модные товары по низким ценам. Поэтому имеет смысл, что у них есть программа вознаграждений, предлагающая еще больше сбережений и вознаграждений. Тем не менее, Old Navy не попадает в цель, так как усложняет свою программу слишком большим количеством вариантов членства и вводящими в заблуждение действиями по заработку и погашению.

Old Navy обновила свою программу лояльности в 2021 году, чтобы упростить процесс лояльности для всех брендов Gap: Gap, Old Navy, Banana Republic и Athleta. Там, где раньше покупателям приходилось оформлять кредитную карту в каждом магазине, теперь они могут оформить подписку на любую из них и стать участником программы Navyist Rewards. Поначалу кажется отличной идеей, правда?

Что ж, с редизайном своей программы Old Navy также стерла грань между своим бесплатным членством и участниками, держащими кредитные карты. Участники карты получают единовременную скидку 20% при первом использовании своей карты и зарабатывают 5 баллов за каждый потраченный доллар по сравнению с 1 баллом за каждый потраченный доллар, который зарабатывают обычные участники.

Тем не менее, некоторые из самых любимых наград только для держателей карт, такие как бесплатная доставка, теперь доступны всем. Лояльные клиенты разочарованы отсутствием эксклюзивности вознаграждений и с трудом находят преимущества карты.

Old Navy еще больше усложняет свой опыт вознаграждений с помощью своей системы вознаграждений «SuperCash». Клиенты, являющиеся участниками программы лояльности или нет, получают значительные скидки после совершения любой покупки в Old Navy. Однако клиентам нужно действовать быстро, потому что эти купоны обычно действительны около недели.

С таким количеством различных вариантов вознаграждения для повседневных покупателей покупателям трудно понять, частью какой программы они являются и на какие вознаграждения они имеют право.

Где Old Navy пошла не так

Old Navy выбрал подход «больше значит больше», и в результате получилась сложная путаница с запутанными наградами.

Они даже решили добавить VIP-уровни. Хотя это отличный способ мотивировать клиентов, их подход содержит слишком много элементов и нуждается в упрощении. Начнем с того, что уровни «Энтузиаст» и «Значок», на первый взгляд, предлагают владельцам карт определенный уровень эксклюзивных преимуществ. Однако, как только вы подсчитаете цифры для их уровня «Значок», обычный участник программы фактически достигнет этого уровня одновременно с участниками карты. Это дает небольшой стимул для подписки на карту.

Что делать вместо

Будьте проще и помните, что иногда меньше значит больше. В то время как намерения Old Navy были в правильном месте — создать беспроблемный опыт лояльности между брендами, результаты привели к путанице в правилах программы.

Мы рекомендуем держаться подальше от кредитных карт лояльности и позволять клиентам зарабатывать баллы через учетные записи, связанные с их электронной почтой. Им легко запомнить, и у них на одну карту меньше, чтобы засунуть их в кошелек.

Dillard's не делает вознаграждение мотивирующим

Dillard's — это высококлассный универмаг, расположенный во многих точках США. Как люксовый бренд, они пытались избежать больших скидок в рамках своей программы лояльности, чтобы не ослабить имидж своего бренда.

Результат? Вознаграждение в размере 10 долларов или 10% за каждые потраченные 750 долларов. Мы не знаем о вас, но это, конечно, не заставляет нас бежать обратно в магазин, чтобы заработать эту награду в ближайшее время.

Среди множества других крупных роскошных универмагов Dillard's предлагает покупателям возможность подписаться на эксклюзивную кредитную карту Dillard's или карту, которая интегрируется с American Express. Тем не менее, хлопоты с регистрацией другой кредитной карты не стоят сотен долларов, которые вы должны потратить, чтобы получить взамен скидку 10 или 10%.

Когда в 2004 году Dillard's впервые запустила программу поощрения кредитных карт, клиенты были в восторге от возможности получить такие привилегии, как бесплатная доставка, подарочная упаковка и отличное обслуживание клиентов. Однако в последние годы Dillard изменил свою программу, сделав эти привилегии доступными только для клиентов с элитным статусом. Это означает, что клиенты теперь должны тратить не менее 2000 долларов в год на те же привилегии, которые они получали на начальном уровне.

Где Диллард ошибся

Понимание мотивов ваших клиентов абсолютно необходимо, чтобы убедиться, что вы не совершите ту же ошибку, что и Диллард. Предложение лучшего вознаграждения не обязательно означает более дорогое вознаграждение. Вместо этого это может просто означать предоставление награды, которая больше подходит для вашей аудитории. В случае Дилларда эксклюзивные эмпирические вознаграждения, такие как личные помощники покупателя, бесплатные переделки, услуги парковщика или мероприятия с дизайнерами, лучше соответствовали бы роскошному опыту, который они пытаются создать. Клиенты должны тратить сотни долларов на вознаграждение, которое стоит менее 1,5% от этой суммы.

Клиенты явно не в восторге от этого вознаграждения. С учетом сложных квалификационных требований и серьезных последствий за просрочку платежей плюсы не перевешивают потенциальные минусы этой карты. Хотя попытки Дилларда вознаградить клиентов чем-то, что им понравится, вместо этого оставляют их разочарованными и немотивированными.

Что делать вместо

Убедитесь, что ваш опыт вознаграждений мотивирует и справедлив для ваших клиентов. Во-первых, убедитесь, что вы предлагаете вознаграждения, которые хотят ваши клиенты. Продукты с ограниченным тиражом или экспериментальные вознаграждения — отличный способ предложить уникальные вознаграждения. Затем разыграйте свой опыт вознаграждений с помощью VIP-уровней или индикаторов выполнения, чтобы показать своим клиентам, насколько они близки к следующему уровню или награде. Наконец, убедитесь, что у вас есть разумный компромисс между количеством баллов, которые ваш клиент должен заработать, чтобы получить свое первое вознаграждение. Вы не хотите, чтобы вашим клиентам приходилось тратить годы на совершение покупок, прежде чем они получат свою первую награду, потому что, скорее всего, большинство из них не задержатся так долго.

Психология вознаграждения 101

Урок психологии, который вам действительно понравится

Смайл.ио | Простые в использовании программы лояльности для малого бизнеса

Uber не делает награды доступными везде

Когда дело доходит до приложений для совместного использования, Uber часто считают лучшим из лучших. Имея возможность сравнивать варианты поездок и цены, клиенты могут выбирать между использованием Uber Green для поездок на электромобилях или роскошным Uber Black с профессиональным водителем.

И их программа лояльности Uber Rewards на первый взгляд такая же приятная. Имея четыре разных уровня от Blue до Diamond, клиенты могут получить более эксклюзивные награды, такие как двойные баллы в Uber Eats или доступ к водителям с высоким рейтингом. Именно такое внимание к деталям клиентов сделало Uber таким огромным успехом.

Их услуги доступны в более чем 10 000 разных городов в 80 странах. Так в чем проблема, спросите вы? Uber Rewards доступен только в 6 странах. Клиенты за пределами США, Австралии, Франции, Бразилии, Мексики и Новой Зеландии не имеют доступа ни к одному из доступных преимуществ.

Uber также упразднил свою реферальную программу, которая годами была неотъемлемой частью их бренда. Вначале Uber предлагал вознаграждение в размере 20 долларов США как рекомендателю, так и рефери, затем он перешел на вознаграждение примерно в 2 доллара США с каждой из первых трех поездок реферала и вообще без рефералов. Когда ваш бренд построен на реферальной программе, такой же знаковой, как у Uber, исчезновение ее на глазах ваших клиентов оставляет клиентов в замешательстве и разочаровании.

Где Uber ошибся

Не будучи слишком открытым и четким в своих политиках, Uber разочаровал клиентов по всему миру и оставил их в замешательстве относительно того, как они могут использовать свои баллы. Реклама Uber Rewards создает волнение только для того, чтобы раздражать клиентов, когда они входят в приложение и видят, что программа недоступна в их стране.

Еще большая проблема заключается в том, что баллы, по-видимому, нельзя передавать из одной страны в другую. Клиентка, которая пыталась обменять свои баллы в Париже, была разочарована, узнав, что они недействительны на международном уровне, за пределами Соединенных Штатов. Опять же, из-за неясности условий погашения своих баллов Uber не попал в цель. Uber может доставлять своих клиентов туда, куда они хотят, но их вознаграждения, очевидно, не могут сопровождать их.

Что делать вместо

Самый большой урок здесь заключается в том, что везде, где у вас есть клиенты, у вас должна быть доступна программа лояльности. Не делая этого, вы рискуете заставить некоторых клиентов чувствовать себя забытыми, обделенными и менее важными, чем другие.

Лучший способ избежать этого типа недостатков — поддерживать четкие и последовательные сообщения и то, как работает ваша программа. Быть расплывчатым, неясным и спорно обманчивым просто не получится, когда дело доходит до программ поощрения клиентов. Отличная стратегия — использовать различные платформы для объяснения того, как работает ваша программа лояльности. Мы рекомендуем создать страницу с объяснением программы лояльности, опубликовать ее в социальных сетях и использовать маркетинг по электронной почте, чтобы объяснить все тонкости.

Как избежать этих сбоев в программе вознаграждений

Каждая из упомянутых здесь компаний по-своему допустила несколько ошибок, вызвавших большое недовольство клиентов. Это также показывает, что если эти гиганты не застрахованы от провала программы вознаграждений, то никто из нас тоже!

Таким образом, независимо от того, насколько велик ваш бренд, нет никаких сомнений в том, что программы вознаграждений могут быть сложным инструментом удержания. Однако, в конце концов, цель всегда должна заключаться в том, чтобы ваши клиенты улыбались, и в этом стремлении мы можем многому научиться у этих компаний как в их успехах, так и в их неудачах.