Große Marken wie Amazon und Cineplex haben bewiesen, dass ein gut durchgeführtes Prämienprogramm Wunder für eine Marke bewirken kann. Das liegt daran, dass ein Prämienprogramm eine Erweiterung Ihrer Marke ist, die Ihre Beziehung zu Kunden in etwas verwandelt, das nicht nur rein transaktional ist. Ihr Programm ist der beste Weg, um Ihren treuesten Followern zu danken, Ihre baldigen Loyalisten zu gewinnen und neue Leute dazu zu bringen, an Bord zu springen.

Da es jedoch so wichtig ist, gibt es ein paar Dinge, die Sie mit Ihrem Programm unbedingt vermeiden möchten. Ein paar kleine Ausrutscher können Sie in den schlechten Büchern Ihrer Kunden landen, und wie große Unternehmen wie Old Navy, Dillard's und Air Miles Ihnen sagen können, ist kein Unternehmen zu groß, um seine Kundenerfahrungen so gut wie schlecht werden zu lassen Ergebnis ihres Prämienprogramms.

Schauen wir uns genauer an, was passiert, wenn große Prämienprogramme scheitern.

Old Navy verkompliziert ihr Programm

Kunden lieben Old Navy für ihre modischen Heftklammern zu niedrigen Preisen. Daher ist es sinnvoll, dass sie ein Prämienprogramm haben, das noch mehr Einsparungen und Prämien bietet. Was Old Navy jedoch verfehlt, ist die Verkomplizierung ihres Programms durch zu viele Mitgliedschaftsoptionen und irreführende Sammel- und Einlöseaktionen.

Old Navy hat sein Treueprogramm im Jahr 2021 überarbeitet, um das Treueerlebnis für alle Marken von Gap zu optimieren: Gap, Old Navy, Banana Republic und Athleta. Wo Kunden sich früher in jedem Geschäft für eine Kreditkarte anmelden mussten, können sie sich jetzt für jede von ihnen anmelden und Mitglied von Navyist Rewards werden. Klingt erstmal nach einer tollen Idee, oder?

Nun, mit der Neugestaltung ihres Programms hat Old Navy auch die Grenzen zwischen ihrer kostenlosen Mitgliedschaft und den Mitgliedern mit Kreditkarten verwischt. Kartenmitglieder erhalten einen einmaligen Rabatt von 20 %, wenn sie ihre Karte zum ersten Mal verwenden, und verdienen 5 Punkte für jeden ausgegebenen Dollar im Vergleich zu 1 Punkt pro ausgegebenem Dollar, den normale Mitglieder erhalten.

Einige der beliebtesten Prämien nur für Karteninhaber wie kostenloser Versand sind jedoch jetzt für alle verfügbar. Treue Kunden sind frustriert über die mangelnde Exklusivität der Prämien und haben Schwierigkeiten, die Vorteile der Karte zu finden.

Old Navy verkompliziert ihr Belohnungserlebnis noch mehr durch ihr „SuperCash“-Belohnungssystem. Kunden, ob Mitglieder des Treueprogramms oder nicht, werden nach jedem Einkauf bei Old Navy mit kräftigen Rabatten belohnt. Kunden müssen jedoch schnell handeln, da diese Coupons in der Regel etwa eine Woche lang gültig sind.

Bei so vielen verschiedenen Prämienoptionen für den Alltagskäufer ist es für Kunden schwierig herauszufinden, an welchem ​​Programm sie teilnehmen und für welche Prämien sie berechtigt sind.

Wo Old Navy schief gelaufen ist

Old Navy entschied sich für den Mehr-ist-mehr-Ansatz und das Ergebnis war ein kompliziertes Durcheinander verwirrender Belohnungen.

Sie beschlossen sogar, VIP-Ränge in den Mix aufzunehmen. Diese sind zwar eine großartige Möglichkeit, Kunden zu motivieren, aber ihr Ansatz hat zu viele Elemente und muss vereinfacht werden. Für den Anfang scheinen die Stufen „Enthusiast“ und „Icon“ Karteninhabern auf den ersten Blick ein gewisses Maß an exklusiven Vorteilen zu bieten. Sobald Sie jedoch die Zahlen für ihre „Icon“-Stufe ermittelt haben, erreicht ein reguläres Programmmitglied die Stufe tatsächlich gleichzeitig mit den Kartenmitgliedern. Dies bietet wenig Anreiz, sich für die Karte anzumelden.

Was ist stattdessen zu tun

Halten Sie es einfach und denken Sie daran, dass weniger manchmal wirklich mehr ist. Obwohl die Absichten von Old Navy am richtigen Ort waren – ein nahtloses markenübergreifendes Treueerlebnis zu schaffen, waren die Ergebnisse verwirrende Programmregeln.

Wir empfehlen, sich von Treuekreditkarten fernzuhalten und Kunden das Sammeln von Punkten über Konten zu ermöglichen, die mit ihren E-Mails verknüpft sind. Es ist für sie leicht zu merken und gibt ihnen eine Karte weniger, die sie in ihre Brieftasche stecken müssen.

Dillard's macht das Belohnungserlebnis nicht motivierend

Dillard's ist ein gehobenes Kaufhaus mit vielen Standorten in den Vereinigten Staaten. Als Luxusmarke haben sie versucht, hohe Rabatte in ihrem Treueprogramm zu vermeiden, um eine Verwässerung ihres Markenimages zu vermeiden.

Das Ergebnis? Eine Belohnung von 10 $ oder 10 % pro ausgegebenen 750 $. Wir wissen nicht, wie es euch geht, aber das bringt uns sicherlich nicht dazu, in nächster Zeit zum Laden zurückzukehren, um diese Belohnung zu verdienen.

Mit so vielen anderen großen Luxuskaufhäusern in der Mischung bietet Dillard's seinen Kunden die Möglichkeit, sich für eine exklusive Dillard's-Kreditkarte oder eine mit American Express integrierte Kreditkarte anzumelden. Die Mühe, sich für eine andere Kreditkarte anzumelden, ist jedoch nicht die Hunderte von Dollar wert, die Sie ausgeben müssen, um im Gegenzug 10 $ oder 10 % Rabatt zu erhalten.

Als Dillard's 2004 sein Kreditkarten-Prämienprogramm einführte, waren die Kunden begeistert von der Möglichkeit, Vergünstigungen wie kostenlosen Versand, Geschenkverpackung und exzellenten Kundenservice zu erhalten. In den letzten Jahren hat Dillard's jedoch sein Programm geändert und diese Vergünstigungen nur für Elite-Status-Kunden verfügbar gemacht. Dies bedeutet, dass Kunden jetzt mindestens 2000 US-Dollar pro Jahr für die gleichen Vergünstigungen ausgeben müssen, die sie früher auf der Einstiegsebene erhalten haben.

Wo Dillard's schief gelaufen ist

Es ist absolut notwendig, die Beweggründe Ihrer Kunden zu verstehen, um sicherzustellen, dass Sie nicht den gleichen Fehler machen wie Dillard's. Das Anbieten einer besseren Belohnung bedeutet nicht unbedingt eine teurere Belohnung. Stattdessen könnte es einfach bedeuten, eine Belohnung zu liefern, die für Ihr Publikum besser geeignet ist. In Dillards Fall würden exklusive Erlebnisprämien wie persönliche Einkaufsassistenten, kostenlose Änderungen, Parkservice oder Veranstaltungen mit Designern besser zu dem Luxuserlebnis passen, das sie zu schaffen versuchen. Kunden müssen Hunderte von Dollar für eine Belohnung ausgeben, die weniger als 1,5 % davon wert ist.

Kunden sind eindeutig nicht begeistert von diesem Prämienerlebnis. Mit schwierigen Qualifikationsanforderungen und schwerwiegenden Folgen für verspätete Zahlungen überwiegen die Vorteile nicht die potenziellen Nachteile dieser Karte. Während Dillards Versuche, Kunden mit etwas zu belohnen, das sie lieben werden, lassen sie sie stattdessen enttäuscht und unmotiviert zurück.

Was ist stattdessen zu tun

Stellen Sie sicher, dass Ihr Prämienerlebnis für Ihre Kunden motivierend und fair ist. Stellen Sie zunächst sicher, dass Sie Prämien anbieten, die Ihre Kunden wünschen. Produkte in limitierter Auflage oder Erlebnisprämien sind großartige Möglichkeiten, einzigartige Prämien anzubieten. Gestalten Sie als Nächstes Ihr Prämienerlebnis durch VIP-Stufen oder Fortschrittsbalken, um Ihren Kunden zu zeigen, wie nah sie dem nächsten Level oder der nächsten Prämie sind. Stellen Sie schließlich sicher, dass Sie einen gesunden Kompromiss zwischen der Anzahl der Punkte haben, die Ihr Kunde sammeln muss, um seine erste Prämie einzulösen. Sie möchten nicht, dass Ihre Kunden Jahre mit Einkäufen verbringen müssen, bevor sie ihre erste Belohnung erhalten, denn die meisten werden dann wahrscheinlich nicht so lange bleiben.

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Uber stellt Prämien nicht überall zur Verfügung

Wenn es um Mitfahr-Apps geht, gilt Uber oft als der Beste der Besten. Mit der Möglichkeit, Fahroptionen und Preise zu vergleichen, können Kunden zwischen Uber Green für die Fahrt in Elektrofahrzeugen oder einem luxuriösen Uber Black mit einem professionellen Fahrer wählen.

Und ihr Treueprogramm Uber Rewards ist auf den ersten Blick genauso entgegenkommend. Mit vier verschiedenen Stufen von Blue bis Diamond können sich Kunden zu exklusiveren Prämien wie doppelten Punkten bei Uber Eats oder Zugang zu hoch bewerteten Fahrern hocharbeiten. Es ist diese Art von Aufmerksamkeit für Kundendetails, die Uber zu einem so großen Erfolg gemacht hat.

Ihr Service ist in über 10.000 verschiedenen Städten in 80 Ländern verfügbar. Also, was ist das Problem, fragen Sie? Uber Rewards ist nur in 6 Ländern verfügbar. Kunden außerhalb der USA, Australiens, Frankreichs, Brasiliens, Mexikos und Neuseelands haben keinen Zugriff auf die verfügbaren Vergünstigungen.

Uber stellte auch sein Fahrerempfehlungsprogramm ein, das jahrelang ein fester Bestandteil ihrer Marke war. Zu Beginn bot Uber eine Belohnung von 20 US-Dollar sowohl für den Empfehlenden als auch für den Schiedsrichter an, dann wurde es auf etwa 2 US-Dollar Rabatt für jede der ersten drei Fahrten des Schiedsrichters verschoben, auf überhaupt keine Empfehlungen. Wenn Ihre Marke auf einem so kultigen Empfehlungsprogramm wie dem von Uber aufbaut, führt das Verschwinden vor den Augen Ihrer Kunden zu verwirrten und enttäuschten Kunden.

Wo Uber schief gelaufen ist

Indem Uber mit seinen Richtlinien nicht allzu offen und klar war, enttäuschte es Kunden auf der ganzen Welt und ließ sie verwirrt zurück, wie sie ihre Punkte einlösen können. Die Werbung für Uber Rewards schafft Aufregung, nur um die Kunden zu verärgern, wenn sie sich in die App einloggen und sehen, dass das Programm in ihrem Land nicht verfügbar ist.

Ein noch größeres Problem ist, dass die Punkte anscheinend nicht zwischen Ländern übertragbar sind. Eine Kundin, die versuchte, ihre Punkte in Paris einzulösen, war frustriert, als sie erfuhr, dass sie außerhalb der USA nicht international gültig waren. Auch hier hat Uber die Marke verfehlt, indem es unklar war, welche Bedingungen für das Einlösen von Punkten gelten. Uber kann seine Kunden überall hin mitnehmen, aber ihre Belohnungen dürfen offensichtlich nicht mitgenommen werden.

Was ist stattdessen zu tun

Die größte Lektion hier ist, wo immer Sie Kunden haben, Sie sollten Ihr Treueprogramm verfügbar haben. Wenn Sie dies nicht tun, laufen Sie Gefahr, dass sich einige Kunden vernachlässigt, ausgeschlossen und weniger wichtig fühlen als andere.

Der beste Weg, diese Art von Mängeln zu vermeiden, besteht darin, klare und konsistente Botschaften und die Funktionsweise Ihres Programms aufrechtzuerhalten. Vage, unklar und zweifelhaft trügerisch zu sein, wird einfach nicht funktionieren, wenn es um Kundenprämienprogramme geht. Eine großartige Strategie besteht darin, verschiedene Plattformen zu nutzen, um zu erklären, wie Ihr Treueprogramm funktioniert. Wir empfehlen, eine Erklärungsseite für das Treueprogramm zu erstellen, in den sozialen Medien darüber zu posten und E-Mail-Marketing zu nutzen, um die Vor- und Nachteile zu erklären.

So vermeiden Sie diese Fehler des Prämienprogramms

Jedes der hier genannten Unternehmen hat auf seine Weise ein paar Fehler gemacht, die zu viel Unzufriedenheit bei den Kunden geführt haben. Dies zeigt auch, dass, wenn diese Giganten nicht gegen das Scheitern des Prämienprogramms immun sind, keiner von uns es auch ist!

Unabhängig davon, wie groß Ihre Marke ist, gibt es keinen Zweifel, dass Prämienprogramme ein schwierig zu handhabendes Bindungsinstrument sein können. Letztendlich sollte es jedoch immer das Ziel sein, Ihre Kunden zum Lächeln zu bringen, und dabei können wir viel von diesen Unternehmen lernen, sowohl von ihren Erfolgen als auch von ihren Misserfolgen.