Grandes marcas como Amazon e Cineplex provaram que um programa de recompensas bem executado pode fazer maravilhas para uma marca. Isso porque um programa de recompensas é uma extensão da sua marca, que transforma seu relacionamento com os clientes em algo que não seja puramente transacional. Seu programa é a melhor maneira de agradecer seus seguidores mais leais, engajar seus seguidores em breve e fazer com que novas pessoas participem.

No entanto, por ter tanta importância, há algumas coisas que você definitivamente deseja evitar com seu programa. Alguns pequenos deslizes podem colocá-lo nos livros ruins de seus clientes e, como grandes empresas como Old Navy, Dillard's e Air Miles podem lhe dizer, nenhuma empresa é grande demais para ter a experiência do cliente indo de boa a ruim como um resultado de seu programa de recompensas.

Vamos dar uma olhada no que acontece quando grandes programas de recompensas falham.

Old Navy complica seu programa

Os clientes adoram a Old Navy por seus itens da moda a preços baixos. Portanto, faz sentido que eles tenham um programa de recompensas que ofereça ainda mais economias e recompensas. No entanto, onde a Old Navy erra o alvo está complicando seu programa com muitas opções de associação e ações enganosas de ganhos e resgates.

A Old Navy reformulou seu programa de fidelidade em 2021 em um esforço para otimizar a experiência de fidelidade para todas as marcas da Gap: Gap, Old Navy, Banana Republic e Athleta. Onde os clientes anteriormente precisavam se inscrever para um cartão de crédito em cada loja, agora eles podem se inscrever em qualquer uma delas e ser membros do Navyist Rewards. Parece uma ótima ideia à primeira vista, certo?

Bem, com o redesenho de seu programa, a Old Navy também borrou as linhas entre sua associação gratuita e os membros titulares de cartão de crédito. Os membros do cartão recebem um desconto único de 20% ao usar o cartão pela primeira vez e ganham 5 pontos por cada dólar gasto em comparação com 1 ponto por dólar gasto que os membros regulares ganham.

No entanto, algumas das recompensas exclusivas para membros do cartão, como frete grátis, estão disponíveis para todos agora. Os clientes fiéis ficam frustrados com a falta de exclusividade das recompensas e têm dificuldade em encontrar os benefícios do cartão.

A Old Navy complica ainda mais sua experiência de recompensas por meio do sistema de recompensas “SuperCash”. Clientes, membros do programa de fidelidade ou não, são recompensados ​​com grandes descontos após realizarem qualquer compra com a Old Navy. No entanto, os clientes precisam agir rapidamente porque esses cupons geralmente são válidos por cerca de uma semana.

Com tantas opções diferentes de recompensas para o comprador comum, é difícil para os clientes descobrirem de qual programa fazem parte e para quais recompensas são elegíveis.

Onde a Old Navy deu errado

A Old Navy optou pela abordagem mais é mais e o resultado foi uma confusão complicada de recompensas confusas.

Eles até decidiram adicionar níveis VIP à mistura. Embora essa seja uma ótima maneira de motivar os clientes, sua abordagem tem muitos elementos e precisa ser simplificada. Para começar, os níveis “Entusiast” e “Icon” parecem oferecer aos membros do cartão algum nível de benefícios exclusivos à primeira vista. No entanto, uma vez que você processa os números para o nível "Ícone", um membro regular do programa atinge o nível ao mesmo tempo que os membros do cartão. Isso fornece pouco incentivo para se inscrever no cartão.

O que fazer em vez disso

Mantenha as coisas simples e lembre-se de que, às vezes, menos é mais. Embora as intenções da Old Navy estivessem no lugar certo – criando uma experiência de fidelidade perfeita entre marcas, os resultados confundiram as regras do programa.

Recomendamos ficar longe de cartões de crédito de fidelidade e permitir que os clientes ganhem pontos por meio de contas vinculadas a seus e-mails. É fácil para eles lembrarem e dá a eles um cartão a menos para enfiar na carteira.

A Dillard's não torna a experiência de recompensas motivadora

Dillard's é uma loja de departamentos de luxo com muitos locais nos Estados Unidos. Como marca de luxo, eles tentaram evitar grandes descontos em seu programa de fidelidade para evitar diluir a imagem de sua marca.

O resultado? Uma recompensa de $ 10 ou 10% para cada $ 750 gastos. Não sabemos sobre você, mas isso certamente não está nos fazendo correr de volta para a loja para ganhar essa recompensa tão cedo.

Com tantas outras grandes lojas de departamentos de luxo no mix, a Dillard's oferece aos clientes a chance de assinar um cartão de crédito exclusivo da Dillard's, ou um que se integre ao American Express. No entanto, o incômodo de se inscrever em outro cartão de crédito não vale as centenas de dólares que você precisa gastar para obter US $ 10 ou 10% de desconto em troca.

Quando a Dillard's lançou originalmente seu programa de recompensas de cartão de crédito em 2004, os clientes ficaram empolgados com a chance de obter vantagens como frete grátis, embrulho de presente e excelente atendimento ao cliente. No entanto, nos últimos anos, a Dillard's mudou seu programa, disponibilizando essas vantagens apenas para clientes Elite Status. Isso significa que os clientes agora precisam gastar pelo menos US$ 2.000 anualmente pelos mesmos benefícios que costumavam receber no nível básico.

Onde Dillard deu errado

Compreender as motivações de seus clientes é absolutamente necessário para garantir que você não cometa o mesmo erro que a Dillard's cometeu. Oferecer uma recompensa melhor não significa necessariamente uma recompensa mais cara. Em vez disso, pode significar simplesmente entregar uma recompensa mais adequada ao seu público. No caso de Dillard, recompensas experienciais exclusivas, como assistentes de compras pessoais, alterações gratuitas, estacionamento com manobrista ou eventos com designers se encaixam melhor na experiência de luxo que eles estão tentando criar. Os clientes têm que gastar centenas de dólares por uma recompensa que vale menos de 1,5% disso.

Os clientes claramente não estão entusiasmados com essa experiência de recompensas. Com requisitos de qualificação difíceis e consequências graves para pagamentos em atraso, os prós não superam os possíveis contras deste cartão. Enquanto as tentativas de Dillard de recompensar os clientes com algo que eles vão adorar, eles os deixam desapontados e desmotivados.

O que fazer em vez disso

Garanta que sua experiência de recompensas seja motivadora e justa para seus clientes. Primeiro, verifique se você está oferecendo recompensas que seus clientes desejam. Produtos de edição limitada ou recompensas experienciais são ótimas maneiras de oferecer recompensas exclusivas. Em seguida, gamifique sua experiência de recompensas por meio de níveis VIP ou barras de progresso para mostrar a seus clientes o quão perto eles estão do próximo nível ou recompensa. Por fim, certifique-se de ter um equilíbrio saudável entre o número de pontos que seu cliente precisa ganhar para resgatar sua primeira recompensa. Você não quer que seus clientes tenham que passar anos fazendo compras antes de receber sua primeira recompensa, porque as chances são de que a maioria não ficará por tanto tempo.

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Uber não disponibiliza recompensas em todos os lugares

Quando se trata de aplicativos de compartilhamento de viagens, o Uber é frequentemente considerado o melhor dos melhores. Com a capacidade de comparar opções e preços de corrida, os clientes podem escolher entre usar o Uber Green para andar em veículos elétricos ou um luxuoso Uber Black com motorista profissional.

E seu programa de fidelidade, o Uber Rewards, é tão acolhedor à primeira vista. Com quatro níveis diferentes, de Blue a Diamond, os clientes podem ganhar recompensas mais exclusivas, como o dobro de pontos no Uber Eats ou acesso a motoristas altamente classificados. É esse tipo de atenção aos detalhes do cliente que fez do Uber um sucesso tão grande.

Seu serviço está disponível em mais de 10.000 cidades diferentes em 80 países. Então, qual é o problema que você pergunta? O Uber Rewards está disponível apenas em 6 países. Clientes fora dos Estados Unidos, Austrália, França, Brasil, México e Nova Zelândia não têm acesso a nenhum dos benefícios disponíveis.

A Uber também eliminou seu programa de indicação de passageiros, que era parte integrante de sua marca há anos. No início, o Uber oferecia uma recompensa de US$ 20 para o referenciador e o árbitro, e então passou para cerca de US$ 2 de desconto em cada uma das três primeiras viagens do árbitro, para nenhuma referência. Quando sua marca é construída em um programa de referência tão icônico quanto o da Uber, fazer com que ela desapareça diante dos olhos de seus clientes deixa os clientes confusos e desapontados.

Onde o Uber deu errado

Por não ser excessivamente aberto e claro com suas políticas, o Uber decepcionou os clientes em todo o mundo e os deixou confusos sobre como podem resgatar seus pontos. A publicidade do Uber Rewards cria entusiasmo apenas para deixar os clientes irritados quando fazem login no aplicativo e veem que o programa não está disponível em seu país.

Um problema ainda maior é que os pontos aparentemente não são transferíveis entre países. Uma cliente que tentou resgatar seus pontos em Paris ficou frustrada ao saber que eles não eram válidos internacionalmente, fora dos Estados Unidos. Mais uma vez, por não ter clareza sobre suas condições de resgate de pontos, o Uber errou o alvo. A Uber pode levar seus clientes aonde eles quiserem ir, mas suas recompensas evidentemente não podem acompanhá-los.

O que fazer em vez disso

A maior lição aqui é onde quer que você tenha clientes, você deve ter seu programa de fidelidade disponível. Ao não fazer isso, você corre o risco de fazer com que alguns clientes se sintam negligenciados, deixados de lado e menos importantes que outros.

A melhor maneira de evitar esse tipo de falha é manter mensagens claras e consistentes e como seu programa funciona. Ser vago, pouco claro e discutivelmente enganoso não vai funcionar quando se trata de programas de recompensas para clientes. Uma ótima estratégia é usar várias plataformas para explicar como funciona seu programa de fidelidade. Recomendamos criar uma página explicativa do programa de fidelidade, postar sobre isso nas mídias sociais e usar o email marketing para explicar os prós e contras.

Como evitar essas falhas do programa de recompensas

À sua maneira, cada uma das empresas mencionadas aqui cometeu alguns erros que resultaram em muita insatisfação do cliente. Isso também mostra que, se esses gigantes não são imunes a falhas no programa de recompensas, nenhum de nós também é!

Portanto, não importa o tamanho da sua marca, não há dúvida de que os programas de recompensas podem ser uma ferramenta de retenção difícil de lidar. No entanto, no final das contas, o objetivo deve ser sempre fazer seus clientes sorrirem, e nessa busca podemos aprender muito com essas empresas tanto em seus sucessos quanto em seus fracassos.