大規模なリワードプログラムが失敗した理由とそれらから何を学ぶことができるか
公開: 2022-04-13アマゾンやシネプレックスのような大手ブランドは、うまく実行されたリワードプログラムがブランドにとって驚異的な効果を発揮することを証明しています。 これは、リワードプログラムがブランドの拡張であり、顧客との関係を純粋にトランザクションではないものに変換するためです。 あなたのプログラムは、あなたの最も忠実な信者に感謝し、すぐに支持者になるように働きかけ、新しい人々を参加させるための最良の方法です。
ただし、それは非常に重要であるため、プログラムで絶対に避けたいことがいくつかあります。 いくつかの小さなスリップアップがあなたの顧客の悪い本にあなたを導くかもしれません、そしてオールドネイビー、ディラーズ、そしてエアマイルのような大企業があなたに言うことができるように、彼らの顧客体験を良いものから悪いものに変えるには大きすぎる会社はありません彼らの報酬プログラムの結果。
大規模なリワードプログラムが失敗したときに何が起こるかを詳しく見てみましょう。
オールドネイビーは彼らのプログラムを複雑にします
顧客は、ファッショナブルな定番商品を低価格で提供するオールドネイビーを愛しています。 したがって、彼らがさらに多くの貯蓄と報酬を提供する報酬プログラムを持っていることは理にかなっています。 ただし、オールドネイビーがマークを外した場合、メンバーシップオプションが多すぎてプログラムが複雑になり、誤解を招くような収益と償還のアクションが発生します。
Old Navyは、Gap、Old Navy、Banana Republic、AthletaのすべてのGapブランドのロイヤルティ体験を合理化するために、2021年にロイヤルティプログラムを刷新しました。 以前は各店舗でクレジットカードにサインアップする必要がありましたが、今ではいずれかのストアにサインアップして、NavyistRewardsのメンバーになることができます。 最初は素晴らしいアイデアのようですよね？
ええと、彼らのプログラムの再設計で、オールドネイビーは彼らの無料会員とクレジットカード保有会員の間の境界線も曖昧にしました。 カード会員は、初めてカードを使用する際に1回20％の割引を受け、通常の会員が獲得する1ドルあたり1ポイントと比較して、1ドルの使用につき5ポイントを獲得できます。
ただし、送料無料など、最も愛されているカード会員限定の特典の一部は、現在すべての人が利用できます。 忠実な顧客は、報酬の独占権の欠如に不満を感じており、カードの利点を見つけるのに苦労しています。
Old Navyは、「SuperCash」報酬システムを通じて報酬体験をさらに複雑にします。 ロイヤルティプログラムのメンバーであるかどうかに関係なく、顧客はオールドネイビーで購入した後に大幅な割引を受けられます。 ただし、これらのクーポンは通常約1週間有効であるため、お客様は迅速に対応する必要があります。
毎日の買い物客には非常に多くの異なる報酬オプションがあるため、顧客が自分が参加しているプログラムとその資格がある報酬を把握することは困難です。
オールドネイビーがうまくいかなかった場所
オールドネイビーはより多くのアプローチを求め、その結果、混乱を招く報酬の複雑な混乱が生じました。
彼らは、VIPティアをミックスに投入することさえ決定しました。 これらは顧客をやる気にさせる素晴らしい方法ですが、彼らのアプローチには要素が多すぎるため、単純化する必要があります。 手始めに、「愛好家」と「アイコン」の層は、一見したところ、カード会員にある程度の独占的な利益を提供しているように見えます。 ただし、「アイコン」レベルの数値を計算すると、通常のプログラムメンバーは、実際にはカードメンバーと同時にティアに到達します。 これは、カードにサインアップするインセンティブをほとんど提供しません。
代わりに何をすべきか
シンプルに保ち、実際には少ないほうが多い場合があることを忘れないでください。 Old Navyの意図は適切な場所にあり、シームレスなクロスブランドの忠誠心を生み出しましたが、その結果、プログラムのルールが混乱していました。
ロイヤルティクレジットカードを避け、メールにリンクされたアカウントを通じて顧客がポイントを獲得できるようにすることをお勧めします。 彼らが覚えるのは簡単で、財布に押し込むカードが1枚少なくなります。
ディラーズは報酬体験をやる気にさせません
ディラーズは、アメリカ全土に多くの場所がある高級デパートです。 高級ブランドとして、彼らはブランドイメージを薄めることを避けるために彼らの忠誠プログラムの中で大幅な割引を避けようとしました。
結果？ 750ドルのご利用ごとに10ドルまたは10％の報酬。 私たちはあなたのことを知りませんが、それは確かに私たちがすぐにその報酬を獲得するために店に戻ることにはなりません。
他にも多くの大規模な高級デパートが混在しているため、Dillard'sは、顧客に専用のDillardのクレジットカードまたはAmericanExpressと統合されたクレジットカードにサインアップする機会を提供します。 ただし、別のクレジットカードにサインアップする手間は、10ドルまたは10％オフの見返りを得るために費やす必要のある数百ドルの価値はありません。
ディラーズが2004年に最初にクレジットカード特典プログラムを開始したとき、顧客は送料無料、ギフト包装、優れたカスタマーサービスなどの特典を獲得するチャンスに興奮していました。 ただし、近年、ディラーズはプログラムを変更し、これらの特典をエリートステータスのお客様のみが利用できるようにしました。 つまり、顧客は、エントリーレベルで受け取っていたのと同じ特典に、少なくとも年間2000ドルを費やす必要があります。
ディラーズがうまくいかなかった場所
ディラーズと同じ過ちを犯さないようにするには、顧客の動機を理解することが絶対に必要です。 より良い報酬を提供することは、必ずしもより高価な報酬を意味するわけではありません。 代わりに、それは単にあなたの聴衆により適した報酬を提供することを意味するかもしれません。 ディラードの場合、パーソナルショッパーアシスタント、無料の改造、バレーパーキング、デザイナーとのイベントなどの特別な体験報酬は、彼らが作成しようとしている贅沢な体験により適しています。 顧客は、その1.5％未満の価値のある報酬に数百ドルを費やす必要があります。
顧客は明らかに、この報酬体験にわくわくしていません。 資格要件が難しく、支払いが遅れると深刻な結果を招くため、このカードの潜在的な短所をプロが上回ることはありません。 ディラードは顧客に好きなものを提供しようとしますが、代わりに失望し、やる気を失います。
代わりに何をすべきか
あなたの報酬体験があなたの顧客にとってやる気を起こさせ、公平であることを確認してください。 まず、顧客が望む報酬を提供していることを確認します。 限定版の製品または体験型の報酬は、ユニークな報酬を提供するための優れた方法です。 次に、VIPティアまたはプログレスバーを介して報酬エクスペリエンスをゲーミフィケーションし、顧客が次のレベルまたは報酬にどれだけ近いかを示します。 最後に、顧客が最初の特典を利用するために獲得する必要のあるポイント数の間で、健全なトレードオフがあることを確認してください。 顧客が最初の報酬を受け取るまでに何年もかけて購入する必要はありません。なぜなら、ほとんどの場合、その期間はそれほど長くは続かないからです。
Uberはどこでも報酬を利用できるようにはしていません
ライドシェアリングアプリに関しては、Uberは最高のアプリと見なされることがよくあります。 乗車オプションと価格を比較する機能により、顧客はUber Greenを使用して電気自動車に乗るか、プロのドライバーと一緒に豪華なUberBlackを使用するかを選択できます。
そして、彼らのロイヤルティプログラムであるUber Rewardsは、一見しただけでも同じように対応できます。 ブルーからダイアモンドまでの4つの異なるティアで、顧客はUber Eatsのダブルポイントや高評価のドライバーへのアクセスなど、より限定的な報酬を獲得することができます。 Uberをこれほど大きな成功に導いたのは、このような顧客の細部への配慮です。
彼らのサービスは、80か国の10,000を超えるさまざまな都市で利用できます。 それで、あなたが尋ねる問題は何ですか？ Uberリワードは6か国でのみご利用いただけます。 米国、オーストラリア、フランス、ブラジル、メキシコ、およびニュージーランド以外のお客様は、利用可能な特典を利用できません。
Uberはまた、長年にわたってブランドの不可欠な部分であったライダー紹介プログラムを廃止しました。 開始時に、Uberはレフリーとレフリーの両方に20ドルの報酬を提供しましたが、その後、レフリーの最初の3回のライドのそれぞれから約2ドルの割引に移行し、紹介はまったくありませんでした。 あなたのブランドがUberのように象徴的な紹介プログラムに基づいて構築されている場合、顧客の目の前でそれが消えてしまうと、顧客は混乱して失望します。
Uberがうまくいかなかった場所
Uberは、ポリシーを過度にオープンで明確にしないことで、世界中の顧客を失望させ、ポイントをどのように利用できるかについて混乱させました。 Uber Rewardsの広告は、顧客がアプリにログオンして、その国でプログラムが利用できないことを確認したときに、顧客を苛立たせるだけの興奮を生み出します。
さらに大きな問題は、ポイントが国を越えて譲渡できないように見えることです。 パリでポイントを利用しようとした顧客は、ポイントが米国以外では国際的に有効ではないことを知り、不満を感じていました。 繰り返しになりますが、ポイントの引き換え条件が不明なため、Uberはマークを外しました。 Uberは顧客をどこにでも連れて行くことができますが、彼らの報酬は明らかに一緒にタグ付けすることは許可されていません。
代わりに何をすべきか
ここでの最大の教訓は、顧客がいる場所ならどこでも、ロイヤルティプログラムを利用できるようにする必要があるということです。 そうしないと、一部の顧客が無視され、取り残され、他の顧客よりも重要でないと感じるリスクがあります。
この種の欠点を回避する最善の方法は、明確で一貫性のあるメッセージングを維持し、プログラムがどのように機能するかを確認することです。 漠然としていて、不明瞭で、議論の余地のある欺瞞的であることは、顧客の報酬プログラムに関しては飛ぶことはありません。 優れた戦略は、さまざまなプラットフォームを使用して、ロイヤルティプログラムがどのように機能するかを説明することです。 ポイントプログラムの説明ページを作成し、ソーシャルメディアに投稿し、メールマーケティングを使用して詳細を説明することをお勧めします。
これらのリワードプログラムの失敗を回避する方法
ここで言及されている各企業は、独自の方法でいくつかの間違いを犯し、多くの顧客の不満をもたらしました。 これはまた、これらの巨人が報酬プログラムの失敗の影響を受けない場合、私たちの誰もがそうではないことを示しています！
したがって、ブランドがどれほど大きくても、リワードプログラムが扱いにくい保持ツールになることは間違いありません。 しかし、結局のところ、目標は常に顧客を笑顔にすることであり、その追求において、私たちはこれらの企業から成功と失敗の両方で多くを学ぶことができます。