Pourquoi les grands programmes de récompenses ont échoué et ce que vous pouvez en apprendre
Publié: 2022-04-13De grandes marques comme Amazon et Cineplex ont prouvé qu'un programme de récompenses bien exécuté peut faire des merveilles pour une marque. En effet, un programme de récompenses est une extension de votre marque, qui transforme votre relation avec les clients en quelque chose qui n'est pas purement transactionnel. Votre programme est le meilleur moyen de remercier vos abonnés les plus fidèles, d'engager vos futurs fidèles et d'inciter de nouvelles personnes à se joindre à vous.
Cependant, parce qu'il revêt une telle importance, il y a certaines choses que vous voulez absolument éviter avec votre programme. Quelques petites erreurs peuvent vous faire tomber dans les mauvais livres de vos clients, et comme de grandes entreprises comme Old Navy, Dillard's et Air Miles peuvent vous le dire, aucune entreprise n'est trop grande pour que son expérience client passe de bonne à mauvaise en tant que résultat de leur programme de récompenses.
Examinons de plus près ce qui se passe lorsque de grands programmes de récompenses échouent.
Old Navy complique son programme
Les clients aiment Old Navy pour leurs articles de base à la mode à bas prix. Il est donc logique qu'ils aient un programme de récompenses offrant encore plus d'économies et de récompenses. Cependant, là où Old Navy rate la cible, c'est de compliquer son programme avec trop d'options d'adhésion et des actions de gain et d'échange trompeuses.
Old Navy a réorganisé son programme de fidélité en 2021 dans le but de rationaliser l'expérience de fidélité pour toutes les marques de Gap : Gap, Old Navy, Banana Republic et Athleta. Là où les clients devaient auparavant s'inscrire pour obtenir une carte de crédit dans chaque magasin, ils peuvent désormais s'inscrire à n'importe lequel d'entre eux et devenir membre de Navyist Rewards. Cela semble être une excellente idée au premier abord, non ?
Eh bien, avec la refonte de leur programme, Old Navy a également brouillé les frontières entre leur adhésion gratuite et les membres titulaires d'une carte de crédit. Les membres de la carte reçoivent une réduction unique de 20 % lorsqu'ils utilisent leur carte pour la première fois et gagnent 5 points pour chaque dollar dépensé, contre 1 point par dollar dépensé pour les membres réguliers.
Cependant, certaines des récompenses réservées aux titulaires de carte les plus appréciées, telles que la livraison gratuite, sont désormais disponibles pour tous. Les clients fidèles sont frustrés par le manque d'exclusivité des récompenses et ont du mal à trouver les avantages de la carte.
Old Navy complique encore plus leur expérience de récompenses grâce à leur système de récompenses « SuperCash ». Les clients, membres ou non du programme de fidélité, sont récompensés par de fortes remises après avoir effectué un achat avec Old Navy. Cependant, les clients doivent agir rapidement car ces coupons sont généralement valables environ une semaine.
Avec autant d'options de récompenses différentes pour l'acheteur de tous les jours, il est difficile pour les clients de déterminer à quel programme ils participent et à quelles récompenses ils ont droit.
Où Old Navy a mal tourné
Old Navy a opté pour l'approche plus c'est plus et le résultat a été un gâchis compliqué de récompenses déroutantes.
Ils ont même décidé d'ajouter des niveaux VIP au mélange. Bien que ce soit un excellent moyen de motiver les clients, leur approche comporte trop d'éléments et doit être simplifiée. Pour commencer, les niveaux "Enthousiaste" et "Icône" semblent offrir aux titulaires de cartes un certain niveau d'avantages exclusifs à première vue. Cependant, une fois que vous avez calculé les chiffres de leur niveau "Icône", un membre régulier du programme atteint en fait le niveau en même temps que les titulaires de carte. Cela incite peu à souscrire à la carte.
Que faire à la place
Restez simple et rappelez-vous que parfois moins c'est vraiment plus. Alors que les intentions d'Old Navy étaient au bon endroit - créer une expérience de fidélité inter-marques transparente, les résultats étaient déroutants dans les règles du programme.
Nous vous recommandons de rester à l'écart des cartes de crédit de fidélité et de permettre aux clients de gagner des points via des comptes liés à leurs e-mails. C'est facile pour eux de s'en souvenir et cela leur donne une carte de moins à glisser dans leur portefeuille.
Dillard's ne rend pas l'expérience des récompenses motivante
Dillard's est un grand magasin haut de gamme avec de nombreux emplacements à travers les États-Unis. En tant que marque de luxe, ils ont essayé d'éviter les remises importantes dans leur programme de fidélité pour éviter de diluer leur image de marque.
Le résultat? Une récompense de 10 $ ou 10 % pour chaque tranche de 750 $ dépensée. Nous ne savons pas pour vous, mais cela ne nous oblige certainement pas à retourner au magasin pour gagner cette récompense de si tôt.
Avec tant d'autres grands magasins de luxe dans le mélange, Dillard's offre aux clients la possibilité de s'inscrire pour une carte de crédit Dillard's exclusive, ou une carte qui s'intègre à American Express. Cependant, les tracas liés à la souscription d'une autre carte de crédit ne valent pas les centaines de dollars que vous devez dépenser pour obtenir 10 $ ou 10 % de réduction en retour.
Lorsque Dillard's a initialement lancé son programme de récompenses par carte de crédit en 2004, les clients étaient ravis de pouvoir bénéficier d'avantages tels que la livraison gratuite, l'emballage cadeau et un excellent service client. Cependant, ces dernières années, Dillard a modifié son programme, rendant ces avantages disponibles uniquement aux clients Elite Status. Cela signifie que les clients doivent désormais dépenser au moins 2 000 $ par an pour les mêmes avantages qu'ils recevaient au niveau d'entrée.
Où Dillard a mal tourné
Comprendre les motivations de vos clients est absolument nécessaire pour vous assurer que vous ne commettez pas la même erreur que celle de Dillard. Offrir une meilleure récompense ne signifie pas nécessairement une récompense plus chère. Au lieu de cela, cela pourrait simplement signifier offrir une récompense plus adaptée à votre public. Dans le cas de Dillard, des récompenses expérientielles exclusives telles que des assistants personnels, des retouches gratuites, un service de voiturier ou des événements avec des designers correspondraient mieux à l'expérience de luxe qu'ils essaient de créer. Les clients doivent dépenser des centaines de dollars pour une récompense qui vaut moins de 1,5 %.
Les clients ne sont clairement pas ravis de cette expérience de récompenses. Avec des exigences de qualification difficiles et des conséquences graves pour les retards de paiement, les avantages ne l'emportent pas sur les inconvénients potentiels de cette carte. Alors que les tentatives de Dillard pour récompenser les clients avec quelque chose qu'ils aimeront, elles les laissent plutôt déçus et démotivés.
Que faire à la place
Assurez-vous que votre expérience de récompenses est motivante et équitable pour vos clients. Tout d'abord, assurez-vous d'offrir les récompenses que vos clients souhaitent. Les produits en édition limitée ou les récompenses expérientielles sont d'excellents moyens d'offrir des récompenses uniques. Ensuite, gamifiez votre expérience de récompenses via des niveaux VIP ou des barres de progression pour montrer à vos clients à quel point ils sont proches du niveau ou de la récompense suivante. Enfin, assurez-vous d'avoir un compromis sain entre le nombre de points que votre client doit gagner pour échanger sa première récompense. Vous ne voulez pas que vos clients passent des années à faire des achats avant d'obtenir leur première récompense, car il y a de fortes chances que la plupart ne restent pas là aussi longtemps.
Uber ne propose pas de récompenses partout
En ce qui concerne les applications de covoiturage, Uber est souvent considéré comme le meilleur des meilleurs. Avec la possibilité de comparer les options de trajet et les prix, les clients peuvent choisir d'utiliser Uber Green pour voyager dans des véhicules électriques ou un luxueux Uber Black avec un chauffeur professionnel.
Et leur programme de fidélité, Uber Rewards est tout aussi accommodant à première vue. Avec quatre niveaux différents, de Blue à Diamond, les clients peuvent accéder à des récompenses plus exclusives comme le double de points sur Uber Eats ou l'accès à des chauffeurs très bien notés. C'est ce genre d'attention portée aux détails des clients qui a fait d'Uber un tel succès.
Leur service est disponible dans plus de 10 000 villes différentes dans 80 pays. Alors quel est le problème que vous demandez? Uber Rewards n'est disponible que dans 6 pays. Les clients en dehors des États-Unis, de l'Australie, de la France, du Brésil, du Mexique et de la Nouvelle-Zélande n'ont accès à aucun des avantages disponibles.
Uber a également éliminé son programme de parrainage de passagers qui faisait partie intégrante de sa marque depuis des années. Lors de sa création, Uber a offert une récompense de 20 $ à la fois au référent et à l'arbitre, puis il est passé à environ 2 $ de réduction sur chacun des trois premiers trajets de l'arbitre, sans parrainage du tout. Lorsque votre marque est construite sur un programme de parrainage aussi emblématique que celui d'Uber, la faire disparaître sous les yeux de vos clients laisse les clients confus et déçus.
Où Uber s'est trompé
En n'étant pas trop ouvert et clair avec leurs politiques, Uber a déçu les clients du monde entier et les a laissés perplexes quant à la façon dont ils peuvent échanger leurs points. La publicité Uber Rewards ne crée de l'excitation que pour agacer les clients lorsqu'ils se connectent à l'application et constatent que le programme n'est pas disponible dans leur pays.
Un problème encore plus important est que les points ne sont apparemment pas transférables entre les pays. Une cliente qui tentait d'échanger ses points à Paris était frustrée d'apprendre qu'ils n'étaient pas valables à l'international, en dehors des États-Unis. Encore une fois, en n'étant pas clair sur leurs conditions d'échange de points, Uber a raté le coche. Uber peut emmener ses clients où ils veulent aller, mais leurs récompenses ne sont évidemment pas autorisées à suivre.
Que faire à la place
La plus grande leçon ici est que partout où vous avez des clients, vous devriez avoir votre programme de fidélité disponible. En ne le faisant pas, vous courez le risque que certains clients se sentent négligés, laissés pour compte et moins importants que d'autres.
La meilleure façon d'éviter ce type de lacune est de maintenir des messages clairs et cohérents sur le fonctionnement de votre programme. Être vague, peu clair et discutablement trompeur ne va tout simplement pas voler quand il s'agit de programmes de récompenses pour les clients. Une excellente stratégie consiste à utiliser diverses plateformes pour expliquer le fonctionnement de votre programme de fidélité. Nous vous recommandons de créer une page explicative du programme de fidélité, de publier à ce sujet sur les réseaux sociaux et d'utiliser le marketing par e-mail pour expliquer les tenants et les aboutissants.
Comment éviter ces échecs du programme de récompenses
À leur manière, chacune des entreprises mentionnées ici a commis quelques erreurs qui ont entraîné beaucoup d'insatisfaction des clients. Cela montre également que si ces géants ne sont pas à l'abri d'un échec du programme de récompenses, alors aucun d'entre nous ne l'est non plus !
Ainsi, quelle que soit la taille de votre marque, il ne fait aucun doute que les programmes de récompenses peuvent être un outil de rétention délicat à gérer. Cependant, en fin de compte, l'objectif devrait toujours être de faire sourire vos clients, et dans cette poursuite, nous pouvons apprendre beaucoup de ces entreprises, tant dans leurs succès que dans leurs échecs.