Grandi marchi come Amazon e Cineplex hanno dimostrato che un programma di premi ben eseguito può fare miracoli per un marchio. Questo perché un programma a premi è un'estensione del tuo marchio, che trasforma la tua relazione con i clienti in qualcosa che non è puramente transazionale. Il tuo programma è il modo migliore per ringraziare i tuoi follower più fedeli, coinvolgere i tuoi prossimi lealisti e convincere nuove persone a salire a bordo.

Tuttavia, poiché ha così tanta importanza, ci sono alcune cose che vuoi assolutamente evitare con il tuo programma. Alcuni piccoli errori potrebbero farti finire nei brutti libri dei tuoi clienti e, come possono dirti grandi aziende come Old Navy, Dillard's e Air Miles, nessuna azienda è troppo grande per vedere la loro esperienza cliente passare da buona a cattiva come un risultato del loro programma a premi.

Diamo un'occhiata più da vicino a cosa succede quando i programmi a premi di grandi dimensioni falliscono.

Old Navy complica il loro programma

I clienti adorano Old Navy per i loro capi alla moda a prezzi bassi. Quindi ha senso che abbiano un programma di premi che offre ancora più risparmi e premi. Tuttavia, dove Old Navy manca il bersaglio sta complicando il loro programma con troppe opzioni di abbonamento e azioni di guadagno e riscatto fuorvianti.

Old Navy ha rinnovato il proprio programma fedeltà nel 2021 nel tentativo di semplificare l'esperienza fedeltà per tutti i marchi Gap: Gap, Old Navy, Banana Republic e Athleta. Laddove in precedenza i clienti dovevano registrare una carta di credito in ogni negozio, ora possono iscriversi a uno qualsiasi di essi ed essere membri di Navyist Rewards. All'inizio sembra un'ottima idea, vero?

Bene, con la riprogettazione del loro programma, Old Navy ha anche offuscato il confine tra la loro iscrizione gratuita e i membri in possesso di carte di credito. I membri della carta ricevono uno sconto una tantum del 20% quando utilizzano la loro carta per la prima volta e guadagnano 5 punti per ogni dollaro speso rispetto a 1 punto per dollaro speso che guadagnano i membri regolari.

Tuttavia, alcuni dei premi riservati ai titolari di carta più amati, come la spedizione gratuita, sono ora disponibili per tutti. I clienti fedeli sono frustrati dalla mancanza di esclusività dei premi e hanno difficoltà a trovare i vantaggi della carta.

Old Navy complica ancora di più la loro esperienza di ricompense attraverso il loro sistema di ricompense "SuperCash". I clienti, membri del programma fedeltà o meno, vengono premiati con forti sconti dopo aver effettuato qualsiasi acquisto con Old Navy. Tuttavia, i clienti devono agire rapidamente perché questi coupon sono generalmente validi per circa una settimana.

Con così tante diverse opzioni di ricompensa per l'acquirente quotidiano, è difficile per i clienti capire a quale programma fanno parte e a quali premi sono idonei.

Dove Old Navy ha sbagliato

Old Navy ha optato per l'approccio più è più e il risultato è stato un complicato pasticcio di ricompense confuse.

Hanno anche deciso di aggiungere livelli VIP al mix. Sebbene questi siano un ottimo modo per motivare i clienti, il loro approccio ha troppi elementi e deve essere semplificato. Per cominciare, i livelli "Entusiasta" e "Icona" sembrano offrire ai titolari delle carte un certo livello di vantaggi esclusivi a prima vista. Tuttavia, una volta sgranocchiati i numeri per il loro livello "Icona", un normale membro del programma raggiunge effettivamente il livello contemporaneamente ai membri della carta. Ciò fornisce un piccolo incentivo per iscriversi alla carta.

Cosa fare invece

Mantieni la semplicità e ricorda che a volte meno è davvero di più. Sebbene le intenzioni di Old Navy fossero nel posto giusto, creare un'esperienza di fidelizzazione incrociata senza interruzioni, i risultati sono stati le regole del programma confuse.

Ti consigliamo di stare lontano dalle carte di credito fedeltà e di consentire ai clienti di guadagnare punti tramite account collegati alle loro e-mail. È facile per loro ricordare e dà loro una carta in meno da infilare nel portafoglio.

Dillard's non rende l'esperienza dei premi motivante

Dillard's è un grande magazzino di lusso con molte sedi negli Stati Uniti. Come marchio di lusso, hanno cercato di evitare forti sconti all'interno del loro programma fedeltà per evitare di diluire l'immagine del marchio.

Il risultato? Una ricompensa di $ 10 o 10% per ogni $ 750 spesi. Non sappiamo voi, ma questo non ci farà tornare di corsa al negozio per guadagnare presto quel premio.

Con tanti altri grandi magazzini di lusso nel mix, Dillard's offre ai clienti la possibilità di iscriversi per una carta di credito esclusiva Dillard's, o una che si integri con American Express. Tuttavia, la seccatura di iscriversi per un'altra carta di credito non vale le centinaia di dollari che devi spendere per ottenere $ 10 o 10% di sconto in cambio.

Quando Dillard's ha originariamente lanciato il suo programma di premi con carta di credito nel 2004, i clienti erano entusiasti della possibilità di ottenere vantaggi come la spedizione gratuita, confezioni regalo e un eccellente servizio clienti. Tuttavia, negli ultimi anni, Dillard ha cambiato il proprio programma, rendendo questi vantaggi disponibili solo per i clienti Elite Status. Ciò significa che i clienti ora devono spendere almeno $ 2000 all'anno per gli stessi vantaggi che ricevevano al livello base.

Dove Dillard è andato storto

Comprendere le motivazioni dei tuoi clienti è assolutamente necessario per assicurarti di non commettere lo stesso errore di Dillard. Offrire una ricompensa migliore non significa necessariamente una ricompensa più costosa. Invece, potrebbe semplicemente significare offrire una ricompensa più adatta al tuo pubblico. Nel caso di Dillard, premi esperienziali esclusivi come personal shopper assistant, modifiche gratuite, servizio di parcheggio e riconsegna auto o eventi con designer si adatterebbero meglio all'esperienza di lusso che stanno cercando di creare. I clienti devono spendere centinaia di dollari per una ricompensa che vale meno dell'1,5%.

I clienti chiaramente non sono entusiasti di questa esperienza di ricompensa. Con requisiti di qualificazione difficili e gravi conseguenze per i ritardi di pagamento, i vantaggi non superano i potenziali svantaggi di questa carta. Mentre i tentativi di Dillard di premiare i clienti con qualcosa che ameranno, li lasciano invece delusi e demotivati.

Cosa fare invece

Assicurati che la tua esperienza con i premi sia motivante ed equa per i tuoi clienti. Innanzitutto, assicurati di offrire i premi desiderati dai tuoi clienti. I prodotti in edizione limitata o i premi esperienziali sono ottimi modi per offrire premi unici. Successivamente, ludicizza la tua esperienza con i premi tramite livelli VIP o barre di avanzamento per mostrare ai tuoi clienti quanto sono vicini al livello o al premio successivo. Infine, assicurati di avere un sano compromesso tra il numero di punti che il tuo cliente deve guadagnare per riscattare il suo primo premio. Non vuoi che i tuoi clienti debbano passare anni a fare acquisti prima di ottenere il loro primo premio perché è probabile che la maggior parte non rimarranno così a lungo.

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Uber non rende i premi disponibili ovunque

Quando si tratta di app di condivisione del viaggio, Uber è spesso considerato il meglio del meglio. Con la possibilità di confrontare opzioni e prezzi di viaggio, i clienti possono scegliere di utilizzare Uber Green per guidare su veicoli elettrici o un lussuoso Uber Black con un autista professionista.

E il loro programma fedeltà, Uber Rewards, è altrettanto accomodante a prima vista. Con quattro diversi livelli, da Blue a Diamond, i clienti possono ottenere premi più esclusivi come il doppio dei punti su Uber Eats o l'accesso a conducenti di alto livello. È questo tipo di attenzione ai dettagli del cliente che ha reso Uber un così grande successo.

Il loro servizio è disponibile in oltre 10.000 diverse città in 80 paesi. Allora qual è il problema che chiedi? Uber Rewards è disponibile solo in 6 paesi. I clienti al di fuori di Stati Uniti, Australia, Francia, Brasile, Messico e Nuova Zelanda non hanno accesso a nessuno dei vantaggi disponibili.

Uber ha anche eliminato il programma di riferimento dei motociclisti che per anni è stato parte integrante del loro marchio. All'inizio Uber ha offerto una ricompensa di $ 20 sia per il referrer che per l'arbitro, quindi è passato a circa $ 2 di sconto su ciascuna delle prime tre corse dell'arbitro, senza alcun referral. Quando il tuo marchio si basa su un programma di referral iconico come quello di Uber, vederlo svanire davanti agli occhi dei tuoi clienti lascia i clienti confusi e delusi.

Dove Uber ha sbagliato

Non essendo eccessivamente aperto e chiaro con le loro politiche, Uber ha deluso i clienti in tutto il mondo e li ha lasciati confusi su come riscattare i loro punti. Pubblicità Uber Rewards crea entusiasmo solo per lasciare i clienti infastiditi quando accedono all'app e vedono che il programma non è disponibile nel loro paese.

Un problema ancora più grande è che i punti apparentemente non sono trasferibili tra i paesi. Una cliente che ha cercato di riscattare i suoi punti a Parigi è rimasta frustrata nell'apprendere che non erano validi a livello internazionale, al di fuori degli Stati Uniti. Ancora una volta, non essendo chiare le condizioni di riscatto dei punti, Uber ha mancato il bersaglio. Uber può portare i propri clienti ovunque vogliano, ma evidentemente i loro premi non sono autorizzati a seguirli.

Cosa fare invece

La lezione più importante qui è ovunque tu abbia clienti, dovresti avere il tuo programma fedeltà disponibile. Se non lo fai, corri il rischio di far sentire alcuni clienti trascurati, esclusi e meno importanti di altri.

Il modo migliore per evitare questo tipo di inconveniente è mantenere un messaggio chiaro e coerente e su come funziona il tuo programma. Essere vaghi, poco chiari e discutibilmente ingannevoli non ha intenzione di volare quando si tratta di programmi a premi per i clienti. Un'ottima strategia consiste nell'utilizzare varie piattaforme per spiegare come funziona il tuo programma fedeltà. Ti consigliamo di creare una pagina esplicativa del programma fedeltà, di pubblicarla sui social media e di utilizzare l'email marketing per spiegare i dettagli.

Come evitare questi fallimenti del programma di premi

A modo loro, ciascuna delle società qui menzionate ha commesso alcuni errori che hanno provocato molta insoddisfazione dei clienti. Questo dimostra anche che se questi giganti non sono immuni dal fallimento del programma di premi, allora nessuno di noi lo è!

Quindi, non importa quanto sia grande il tuo marchio, non c'è dubbio che i programmi a premi possono essere uno strumento di fidelizzazione complicato da gestire. Tuttavia, alla fine della giornata, l'obiettivo dovrebbe essere sempre quello di far sorridere i tuoi clienti e in questa ricerca possiamo imparare molto da queste aziende sia nei loro successi che nei loro fallimenti.