Wie Sie die Markenwahrnehmung messen und warum Sie dies tun sollten

Die Meinungen der Menschen prägen die Landschaft des Marktes, in dem Sie tätig sind. Selbst wenn Sie sicher wissen, dass Ihre Produkte von höherer Qualität sind, wird Ihre Markenwahrnehmung die Wahl der Menschen beeinflussen – Sie oder Ihr Konkurrent.

Es ist entscheidend zu verstehen, was die Leute wirklich über Ihre Marke denken und ob dies mit Ihrer gewünschten Markenwahrnehmung übereinstimmt.

In diesem Artikel werden wir uns damit befassen, wie Sie die Lücke zwischen den beiden erkennen können, warum Sie dies tun sollten und wie Sie diese Informationen in Zukunft nutzen.

Was ist Markenwahrnehmung?

Markenwahrnehmung ist viel mehr als nur eine Meinung. Es ist ein oft unbewusstes Gefühl gegenüber Ihrer Marke. Wie nehmen Kunden Sie wirklich wahr?

Es wird durch Ihr Branding, Ihre Markenbotschaft, aber auch durch das, was andere über Sie sagen, gebildet. Außerdem ist es relativ zur Wahrnehmung Ihrer Konkurrenten.

Es gibt vieles, was die Markenwahrnehmung beeinflusst, worauf wir später eingehen werden. Aber es ist wichtig zu verstehen, dass es das ist, wofür Ihre Kunden glauben, dass Sie stehen – nicht das, was Sie zu sein versuchen. In einer idealen Welt sind diese beiden gleich. In Wirklichkeit ist dies etwas, woran Sie kontinuierlich arbeiten sollten.

Und ein guter Ruf, eine positive Markenwahrnehmung und ein solider Markenwert können viel mehr beeinflussen, als Sie denken. Oft lässt sich ein schlechter Ruf nicht mit riesigen Rabatten vergessen.

Die Markenwahrnehmung wirkt sich auf die Art der Kunden aus, die Sie anziehen, die Preise, die Sie verlangen können, und die Partnerschaften, die Sie mit anderen Marken aufbauen können, z. B. mit Geschäften, in denen Ihr Produkt verkauft wird.

Schauen Sie sich Facebook an. Es begann als Plattform für Studenten. Jetzt ist es der Ort, an dem Menschen (meistens ältere Generationen, wie unsere Forschung zeigt) Kontakte knüpfen können, und es hat sich im Laufe der Zeit einen ziemlich negativen Ruf aufgebaut.

Während Zuckerberg möchte, dass Facebook für Verbindung steht, wurde seine Wahrnehmung in den letzten Jahren von Bedenken hinsichtlich Datenschutz und Fehlinformationen geleitet – vermutlich das genaue Gegenteil von dem, wofür sie stehen wollen.

Sehen wir uns nun an, wie Sie die Wahrnehmung Ihrer Marke messen und schließlich verbessern können.

Warum ist die Messung der Markenwahrnehmung wichtig?

Wie oft gibst du jemandem eine zweite Chance nach einem schrecklichen ersten Date, einem falschen ersten Eindruck oder nachdem du ständig enttäuscht wurdest?

Diese langanhaltende Wirkung macht die Markenwahrnehmung Ihres Unternehmens wichtig. Die Markenwahrnehmung gibt den Ton für zukünftige Kundenbeziehungen an.

Sobald sich jemand ein Bild von Ihrer Marke gemacht hat, müssen Sie hart daran arbeiten, es zu ändern – insbesondere, wenn Sie versuchen, es zu verbessern. Es ist relativ einfach, die Dinge noch schlimmer zu machen, aber darauf wollen wir jetzt nicht eingehen.

Viele Unternehmen arbeiten hart daran, ihre Werte, Mission und Vision zu definieren. Es kommt alles von innen nach außen. Und obwohl das sicherlich notwendig ist, messen und überwachen Sie die Markenwahrnehmung: Auf diese Weise erhalten Sie einen Einblick, ob sich all diese harte Arbeit auszahlt.

Die Markenwahrnehmung beeinflusst alles. Wenn Sie die Kundenloyalität und -bindung verbessern, den Umsatz steigern, einen höheren LTV und sogar niedrigere Anschaffungskosten erzielen möchten, springen Sie nicht sofort zu ausgefallenen Kampagnen. Treten Sie zunächst einen Schritt zurück und betrachten Sie Ihre Markenwahrnehmung.

Wenn Sie genau verstehen, was Kunden über Ihre Markenpersönlichkeit denken, können Sie Kampagnen und Marketingmitteilungen erstellen, die in die von Ihnen gewünschte Perspektive passen.

Was die Markenwahrnehmung beeinflusst

Sie denken vielleicht, dass die Markenwahrnehmung relativ einfach zu beeinflussen ist. Aber sobald Sie verstehen, dass es weniger darauf ankommt, was Sie sagen, als vielmehr auf andere Faktoren, die eine Rolle spielen, werden Sie in der Lage sein, Ihre Branding-Bemühungen neu zu gestalten.

Hier haben wir uns mit der Forschung hinter der Markenwahrnehmung befasst, damit Sie es nicht tun müssen. Hier sind die Schlüsselfaktoren, die laut Wissenschaft die Markenwahrnehmung wirklich beeinflussen.

Ihre Mitarbeiter beeinflussen Ihre Markenwahrnehmung

Der richtige Person-Organisation-Fit kann Wunder für Ihre Markenwahrnehmung bewirken. Kunden spüren sofort, ob der Mitarbeiter, mit dem sie sprechen, gut passt.

Mit anderen Worten: Ihre Mitarbeiter tragen viel Verantwortung, aber Sie auch, wenn es darum geht, sie einzustellen, zu schulen und richtig zu behandeln. Untersuchungen zeigen, dass Mitarbeiter, die für das Unternehmen geeignet sind, ihre Unternehmensmarkenwerte als kongruent mit denen wahrnehmen, die vom Management festgelegt wurden. Diese Markenwahrnehmung der Mitarbeiter wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung der Kunden aus.

Kurz gesagt: Wenn Ihre Mitarbeiter verstehen, worum es in Ihrem Unternehmen geht, werden sie dies besser umsetzen und Ihre Kunden beeinflussen. Sprechen Sie mit ihnen, identifizieren Sie Markenbefürworter und holen Sie alle an Bord!

Das Stereotyp-Inhaltsmodell

Auch wenn wir kein Fan von Stereotypen sind, ist es für Marketingmanager interessant zu wissen, dass Menschen Marken ähnlich wahrnehmen wie andere Menschen – insbesondere, wenn es um Stereotypen geht.

Verbraucher haben Beziehungen zu Marken, die ihren Beziehungen zu Menschen ähneln. Die Verwendung von Theorien zur sozialen Wahrnehmung kann Ihnen helfen, Ihre wahre Markenwahrnehmung zu verstehen.

Um zu verstehen, wie Stereotype zwischen Menschen ähnlich funktionieren wie zwischen Menschen und Marken, verwenden viele Unternehmen das Stereotype Content Model.

Dieses Modell bildet ab, wie Menschen soziale Gruppen oder Marken auf zwei Dimensionen der sozialen Wahrnehmung wahrnehmen: Wärme und Kompetenz .

Bei der Wärmewahrnehmung geht es um die Absichten einer Person Ihnen gegenüber. Kompetenz ist, wie gut sie in der Lage sind, diese Absichten auszuführen.

Es ist relativ einfach zu sehen, wie man dies auf Marken übertragen kann, und um dies zu demonstrieren, haben Forscher einige bekannte Marken in eine Matrix gesteckt, um zu zeigen, was für ein „Stereotyp“ sie sind.

Quelle

Was geben Ihnen diese Informationen? Für den Anfang könnte es Ihnen helfen, Ihre Kommunikation umzuleiten. Wenn Ihre Umfrage zur Markenwahrnehmung Ihnen zeigt, dass Ihre Absichten großartig zu sein scheinen, die Leute Sie jedoch nicht für fähig halten, sollten Sie sich darauf konzentrieren, Vertrauen aufzubauen und Autorität in Ihrem Bereich zu zeigen.

Ihr Sortiment

Ob die Leute Sie für kompetent halten und wie sie Sie in Ihrer Produktkategorie wahrnehmen, hat auch etwas mit der Vielfalt an Produkten, Optionen oder Dienstleistungen zu tun, die Sie anbieten. Dies ist für viele Verbraucher ein Qualitätsmerkmal, also wie funktioniert es?

Untersuchungen zeigen, dass Marken, die eine größere Vielfalt an Optionen anbieten, die kompatibel erscheinen und ähnliche Fähigkeiten erfordern, tendenziell als Unternehmen wahrgenommen werden, die über eine größere Kategorieexpertise oder Kernkompetenz in der Kategorie verfügen. Letztendlich erhöht dies ihre wahrgenommene Qualität und Kaufwahrscheinlichkeit.

Im Vergleich zu Marken, die weniger Produkte anbieten:

• Marken, die eine größere kompatible Vielfalt bieten, werden als qualitativ hochwertiger wahrgenommen
• Dieser Effekt wird durch den Einfluss der Produktvielfalt auf die wahrgenommene Kompetenz vermittelt
• Die höher wahrgenommene Qualität führt zu einem größeren Auswahlanteil der Marke mit der größeren Auswahl, selbst bei Verbrauchern, die Optionen auswählen, die mehrere Marken anbieten
• Die Produktvielfalt wirkt sich auch auf die Geschmackswahrnehmung nach dem Erlebnis aus.

Sie können Ihr Sortiment nicht einfach um Produkte oder Dienstleistungen erweitern und hoffen, dass dies Ihrem Ruf Auftrieb gibt, aber es ist sicherlich hilfreich zu verstehen, wie Verbraucher über eine Marke denken – ob bewusst oder nicht – und sich dementsprechend richtig zu positionieren .

Es geht nicht um Quantität vor Qualität, aber Marken, die in der Lage sind, Qualitätsprodukte zu liefern, die sich gegenseitig ergänzen, werden sicherlich die Vorteile sehen.

Ursprungsland

Ja, sogar das Herkunftsland Ihrer Marke scheint die Markenwahrnehmung zu beeinflussen. Obwohl dieser Effekt je nach Marke und Produktionsland unterschiedlich ist, ist es gut, ihn im Hinterkopf zu behalten, wenn Ihre Marke in mehreren Märkten tätig ist. Daran könnten Sie Ihre Marketingmaßnahmen anpassen.

3 Strategien zur Messung der Markenwahrnehmung

Markenwahrnehmung ist nicht nur etwas, was Ihre Kunden über Sie bilden. Genauso wichtig – und in einigen schwierigen Fällen sogar noch wichtiger – ist, was Ihre Nichtkunden über Sie denken. Warum kaufen sie nicht bei Ihnen?

Dies zeigt, dass die Markenwahrnehmung bei Menschen in jeder Phase des Kaufzyklus gemessen werden sollte, denn vom ersten Moment an, in dem sie Sie sehen, beginnen sich die Verbraucher eine Meinung zu bilden.

Hier sind drei Möglichkeiten, die Markenwahrnehmung effizient zu messen und herauszufinden, was in ihren Köpfen vor sich geht.

1. Umfragen zur Markenwahrnehmung

Die erste ist relativ einfach: Sie fragen einfach.

Nicht nur aktuelle und potenzielle Kunden, sondern auch diejenigen, die Sie an die Konkurrenz verloren haben. So erhalten Sie ein klares Bild Ihrer gesamten Markenwahrnehmung.

Mit der Attest-Plattform können Sie Umfragen außerhalb Ihres Kundenstamms durchführen und dennoch mit Personen sprechen, die für Ihre Marke von hoher Relevanz sind und perfekt zum Profil Ihrer Zielgruppe passen. Hier ist, mit wem Sie sprechen sollten:

Fragen Sie langjährige Kunden:

Wie nehmen sie dich jetzt wahr und wie hat sich das im Laufe der Zeit verändert? Was hat ihre Wahrnehmung beeinflusst?

Neukunden fragen:

'Warum wir?' Zu wissen, was der entscheidende Faktor ist, und zu sehen, wie Kunden Sie mit anderen Marken vergleichen, ist eine wichtige Information. Vor allem, wenn es noch frisch in ihren Köpfen ist.

Fragen Sie kürzlich verlorene Kunden:

Finden Sie heraus, warum sie gegangen sind, damit Sie sich verbessern können. Wie konntest du sie zurückgewinnen? Was hat ihnen am Anfang gefallen und was ist daraus geworden? Dies wird Ihnen helfen, diese Fehler in Zukunft zu vermeiden.

Fragen Sie Nichtkunden:

Ihre Markenwahrnehmung sollte niemals nur für sich betrachtet werden. Während die Leute Sie lieben könnten, verlieren Sie immer noch, wenn sie Ihren Konkurrenten mehr lieben. Finden Sie heraus, was die allgemeine Wahrnehmung ist, die Menschen für konkurrierende Marken haben, um ein besseres Verständnis für Ihren Platz in ihrer Welt zu bekommen.

2. Social-Media-Überwachung

Die soziale Präsenz einer Marke ist keine Einbahnstraße. Es geht nicht nur darum, was Sie sagen – es geht darum, was die Leute wirklich hören.

Möchten Sie wissen, was die Leute wirklich für Sie empfinden? Verfolgen Sie, was über Ihre Marke auf Social-Media-Plattformen gesagt wird.

Wir haben in einem früheren Artikel einige ausgeklügelte Social-Media-Listening-Tools aufgelistet, aber falls Sie neugierig sind, was sie tun, lassen Sie uns noch einmal zusammenfassen.

Natürlich ist es unmöglich, alle Kommentare, Interaktionen in sozialen Medien, Tweets und Bildunterschriften, die Ihre Marke erwähnen, manuell zu verfolgen. Ganz zu schweigen davon, sich mit den Nuancen des Publikums jeder Social-Media-Plattform auseinanderzusetzen. Und selbst wenn Sie einen Weg finden, all dies zu tun, ist es schwierig, daraus einen lesbaren und nützlichen Bericht zu machen.

Social-Media-Listening-Tools tauchen in alle relevanten Online-Communities und Social-Media-Chatter ein und übernehmen die fleißige Arbeit. Sie geben Ihnen Zugang zu intelligenten Dashboards, die Ihnen nicht nur zeigen, wie viele Leute über Sie sprechen, sondern auch, wie die Stimmung der Nachrichten ist – und das ist es, was wirklich zählt.

3. Lesen von Online-Rezensionen.

Auf Bewertungsseiten müssen Sie nicht zwischen den Zeilen lesen. Eine negative Markenwahrnehmung bedeutet, dass es Raum für Verbesserungen gibt. Was genau muss verbessert werden? Das findet man oft in Rezensionen und Bewertungen.

Natürlich geht es über das bloße Lesen hinaus. Entscheidend ist, dass Sie auch effizient darauf reagieren, natürlich ganz so, wie Sie wahrgenommen werden möchten.

Abwehrhaltung sieht selten gut aus, daher ist jede Interaktion mit dem Kundensupport eine großartige Chance, die Markenwahrnehmung zu stärken. Bieten Sie einen großartigen Kundenservice und reagieren Sie rechtzeitig, und es wird sich auszahlen. Schließlich teilen die Verbraucher von heute ihre Meinung. Alles. Das. Zeit.

Versuchen Sie, Meinungen zu den Herausforderungen zu verfolgen, mit denen Sie konfrontiert sind, wenn es um die Wahrnehmung Ihrer Marke geht, und erhalten Sie ein echtes Verständnis dafür, wie Sie es besser machen können.

Wie man die Markenwahrnehmung intern misst

Möchten Sie die relevantesten Zielverbraucher erreichen, um herauszufinden, was mit Ihrer Markenbekanntheit und -wahrnehmung los ist? Mit Attest können Sie Verbraucher und potenzielle Kunden ansprechen, die perfekt zur Beschreibung Ihrer Zielgruppe passen.

Wir haben sogar eine Vorlage für eine Umfrage zur Markenwahrnehmung erstellt, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern. Probieren Sie es kostenlos aus!

Wie man Erkenntnisse aus der Messung der Markenwahrnehmung nutzt, um Verbesserungen vorzunehmen

Zeit, sich an die Arbeit zu machen. Wie Menschen Ihre Marke wahrnehmen, ist nicht nur eine lustige Tatsache, es sind echte umsetzbare Daten, die Ihre Markenstrategie prägen sollten.

Finden Sie Ihren Markenarchetyp

Wenn Sie wissen möchten, ob Sie eine positive oder eine negative Markenwahrnehmung haben, müssen Sie wissen, wie Sie wahrgenommen werden möchten. Wenn man bedenkt, dass Menschen Stereotypen verwenden und Marken mit Menschen vergleichen, ist es hilfreich, einen Archetyp zu wählen und Ihre Marke darauf aufzubauen.

Harley-Davidson tat dies zum Beispiel, indem es sich als „Outlaw“ identifizierte. Dies hilft Ihnen, Kunden anzuziehen, die einen Mehrwert für Ihr Unternehmen darstellen, und ermöglicht es Ihnen, eine echte Community aufzubauen.

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Testen Sie Ihre Kommunikation

Nicht nur intern, sondern auch bei Ihrer Zielgruppe. Die Wahrnehmung wird immer unterschiedlich sein, wenn Sie Mitarbeiter und Kunden fragen, also versetzen Sie sich in die Lage dieser beiden Gruppen, um zu sehen, wie effektiv Ihre Botschaft ist.

Erstellen Sie eine Taskforce

An der Wahrnehmung Ihrer Marke können Sie nicht einfach arbeiten, wenn nicht so viel los ist. Da es so viele Aspekte Ihres Unternehmens betrifft, zahlt es sich auf jeden Fall aus, dass jemand es regelmäßig überwacht und überprüft, ob die Marketingkommunikation mit dem übereinstimmt, was Sie möchten, dass die Welt Sie sieht.

Verstehen Sie die Markenwahrnehmung der Verbraucher: Fragen Sie Attest!

Sind Sie verloren, wenn es darum geht, genaue Daten zur Markenwahrnehmung zu finden? Wir haben Sie. Sehen Sie sich unsere Marken-Tracking-Tools an, um Ihrer Markengesundheit auf den Grund zu gehen und Kennzahlen zu analysieren, die Sie voranbringen.