Как измерить восприятие бренда и зачем это нужно

Мнения людей формируют ландшафт рынка, на котором вы находитесь. Даже если вы точно знаете, что ваши продукты более высокого качества, восприятие вашего бренда — это то, что будет влиять на выбор людей — вас или вашего конкурента.

Крайне важно понять, что люди на самом деле думают о вашем бренде, и соответствует ли это вашему желаемому восприятию бренда.

В этой статье мы углубимся в то, как вы можете определить разрыв между ними, почему вы должны это делать и как вы будете использовать эту информацию в будущем.

Что такое восприятие бренда?

Восприятие бренда — это гораздо больше, чем просто мнение. Это чувство, которое люди часто подсознательно испытывают по отношению к вашему бренду. Как клиенты воспринимают вас на самом деле?

Он формируется вашим брендингом, сообщениями вашего бренда, а также тем, что другие говорят о вас. Кроме того, это связано с восприятием ваших конкурентов.

Есть многое, что влияет на восприятие бренда, и мы углубимся в это позже. Но важно понимать, что это то, за что, по мнению ваших клиентов, вы выступаете, а не то, чем вы пытаетесь быть. В идеальном мире это одно и то же. На самом деле, это то, над чем вы должны постоянно работать.

А хорошая репутация, положительное восприятие бренда и солидный капитал могут повлиять на гораздо большее, чем вы думаете. Зачастую дурную репутацию невозможно забыть огромными скидками.

Восприятие бренда влияет на тип клиентов, которых вы привлекаете, цены, которые вы можете запрашивать, и партнерские отношения, которые вы можете построить с другими брендами, например, с магазинами, в которых продается ваш продукт.

Посмотрите на Фейсбук. Он начинался как платформа для студентов университетов. Теперь это место, где люди (в основном представители старшего поколения, как показывают наши исследования) могут общаться, и за это время у него сложилась довольно негативная репутация.

В то время как Цукерберг хочет, чтобы Facebook олицетворял связь, его восприятие в последние годы было вызвано опасениями по поводу конфиденциальности данных и дезинформации — предположительно, полной противоположности тому, что они хотят отстаивать.

Теперь давайте посмотрим, как вы можете измерить и в конечном итоге улучшить восприятие вашего бренда.

Почему измерение восприятия бренда важно?

Как часто вы даете кому-то второй шанс после ужасного первого свидания, испорченного первого впечатления или после того, как вы постоянно разочаровываете себя?

Длительное влияние этого делает восприятие бренда вашей компании важным. Восприятие бренда задает тон будущим отношениям с клиентами.

Как только кто-то сформирует образ вашего бренда в своем сознании, вам придется много работать, чтобы изменить его, особенно если вы пытаетесь его улучшить. Ухудшить ситуацию относительно просто, но давайте не будем вдаваться в это прямо сейчас.

Многие компании усердно работают над определением своих ценностей, миссии и видения. Это все идет изнутри наружу. И хотя это, безусловно, необходимо, измеряйте и контролируйте восприятие бренда: это даст вам представление о том, окупается ли вся эта тяжелая работа.

Восприятие бренда влияет на все. Если вы хотите повысить лояльность и удержание клиентов, увеличить продажи, увеличить LTV и даже снизить затраты на привлечение, не спешите сразу переходить к модным кампаниям. Во-первых, сделайте шаг назад и посмотрите на восприятие вашего бренда.

Точное понимание того, что клиенты думают о вашем бренде, поможет вам создавать кампании и маркетинговые коммуникации, которые соответствуют той перспективе, которую вы хотите создать.

Что влияет на восприятие бренда

Вы можете подумать, что на восприятие бренда относительно легко повлиять. Но как только вы поймете, что дело не столько в том, что вы говорите, сколько в других факторах, которые играют роль, вы сможете изменить свои усилия по брендингу.

Здесь мы углубились в исследование восприятия бренда, так что вам не придется этого делать. Вот ключевые факторы, которые действительно влияют на восприятие бренда, согласно науке.

Ваши сотрудники влияют на восприятие вашего бренда

Правильное сочетание человека и организации может творить чудеса для восприятия вашего бренда. Клиенты сразу чувствуют, подходит ли им сотрудник, с которым они разговаривают.

Другими словами: на ваших сотрудниках лежит большая ответственность, но и на вас тоже лежит ответственность за их наем, обучение и правильное обращение с ними. Исследования показывают, что если сотрудники подходят компании, они воспринимают ценности своего корпоративного бренда как соответствующие ценностям, установленным руководством. Такой уровень восприятия бренда со стороны сотрудников положительно влияет на восприятие клиентами.

Короче говоря: если ваши сотрудники понимают, что представляет собой ваша компания, они будут выполнять это лучше и влиять на ваших клиентов. Поговорите с ними и определите сторонников бренда, и пригласите всех на борт!

Модель содержания стереотипов

Хотя мы не сторонники стереотипов, менеджерам по маркетингу интересно знать, что люди воспринимают бренды так же, как и других людей, особенно когда речь идет о стереотипах.

Отношения потребителей с брендами напоминают их отношения с людьми, поэтому использование теорий социального восприятия может помочь вам понять ваше истинное восприятие бренда.

Чтобы понять, как стереотипы работают между людьми так же, как и между людьми и брендами, многие компании используют модель содержания стереотипов.

Эта модель показывает, как люди воспринимают социальные группы или бренды, по двум измерениям социального восприятия: теплоте и компетентности .

Восприятие тепла связано с чьими-то намерениями по отношению к вам. Компетентность — это то, насколько хорошо они способны реализовать эти намерения.

Относительно легко увидеть, как это можно перевести на бренды, и чтобы продемонстрировать это, исследователи поместили некоторые известные бренды в матрицу, чтобы показать, к какому «стереотипу» они относятся.

Источник

Что вам дает эта информация? Во-первых, это может помочь вам перенаправить ваши сообщения. Если ваш опрос о восприятии бренда показывает, что ваши намерения кажутся великими, но люди не думают, что вы на что-то способны, вам следует удвоить усилия по укреплению доверия и демонстрации авторитета в своей области.

Ваш ассортимент

Считают ли люди вас компетентным и то, как они воспринимают вас в вашей товарной категории, также зависит от разнообразия предлагаемых вами продуктов, опций или услуг. Это знак качества для многих потребителей, так как же это работает?

Исследования показывают, что бренды, которые предлагают большее разнообразие вариантов, которые кажутся совместимыми и требуют схожих навыков, как правило, воспринимаются как обладающие большим опытом в данной категории или основной компетенцией в этой категории. В конечном итоге это повышает их воспринимаемое качество и вероятность покупки.

По сравнению с брендами, которые предлагают меньше продуктов:

• бренды, которые предлагают более широкий совместимый ассортимент, воспринимаются как более качественные
• этот эффект опосредуется влиянием разнообразия продуктов на воспринимаемый опыт
• более высокое воспринимаемое качество приводит к большей доле выбора бренда с более широким разнообразием даже среди потребителей, которые выбирают варианты, предлагаемые несколькими брендами.
• Разнообразие продуктов также влияет на восприятие вкуса после опыта.

Вы не можете просто добавлять продукты или услуги в свои линейки и надеяться, что это повысит вашу репутацию, но, безусловно, полезно понимать, как потребители думают о бренде — осознанно это или нет — и правильно позиционировать себя в соответствии с этим. .

Это не количество, а качество, но бренды, которые могут поставлять качественные продукты, которые дополняют друг друга, безусловно, увидят преимущества.

Страна происхождения

Да, даже страна происхождения вашего бренда влияет на восприятие бренда. Хотя этот эффект различается в зависимости от бренда и страны производства, полезно помнить об этом, когда ваш бренд работает на нескольких рынках. Вы можете адаптировать свои маркетинговые действия к этому.

3 стратегии измерения восприятия бренда

Восприятие бренда — это не просто то, что ваши клиенты формируют у вас. Не менее важно, а в некоторых сложных случаях даже более важно, что думают о вас ваши неклиенты. Почему они не покупают у вас?

Это говорит о том, что восприятие бренда должно измеряться среди людей на каждом этапе цикла покупки, потому что с самого первого момента, когда они увидят вас, потребители начнут формировать мнение.

Вот три способа эффективно измерить восприятие бренда и выяснить, что происходит у них в голове.

1. Опросы восприятия бренда

Первый относительно прост: вы просто спрашиваете.

Не только текущих и потенциальных клиентов, но и тех, кого вы потеряли из-за конкуренции. Это даст вам четкое представление о вашем общем восприятии бренда.

С платформой Attest вы можете проводить опросы за пределами вашей клиентской базы и при этом общаться с людьми, которые очень важны для вашего бренда и соответствуют профилю вашей аудитории до Т. Вот с кем вам следует поговорить:

Спросите постоянных клиентов:

Как они воспринимают вас сейчас, и как это изменилось с течением времени? Что повлияло на их восприятие?

Спросите новых клиентов:

'Почему мы?' Важно знать, что является решающим фактором, и видеть, как клиенты сравнивают вас с другими брендами. Особенно, если это еще свежо в их памяти.

Спросите недавно потерянных клиентов:

Узнайте, почему они ушли, чтобы вы могли стать лучше. Как ты мог вернуть их? Что им изначально нравилось и что с этим случилось? Это поможет вам предотвратить подобные ошибки в будущем.

Спросите тех, кто не является клиентом:

Восприятие вашего бренда никогда не должно рассматриваться само по себе. Хотя люди могли бы любить вас, но если они будут любить вашего конкурента больше, вы все равно проиграете. Узнайте, как люди относятся к конкурирующим брендам, чтобы лучше понять ваше место в их мире.

2. Мониторинг социальных сетей

Социальное присутствие бренда — это улица с двусторонним движением. Дело не только в том, что вы говорите, а в том, что люди действительно слышат.

Хотите знать, как люди на самом деле относятся к вам? Следите за тем, что говорят о вашем бренде в социальных сетях.

Мы перечислили некоторые подкованные инструменты прослушивания социальных сетей в предыдущей статье, но если вам интересно, что они делают, давайте подведем итоги.

Конечно, невозможно вручную отслеживать все комментарии, взаимодействия в социальных сетях, твиты и подписи, в которых упоминается ваш бренд. Не говоря уже о том, чтобы разобраться с нюансами аудитории каждой платформы социальных сетей. И даже если вы найдете способ сделать все это, трудно превратить это в удобочитаемый и полезный отчет.

Инструменты для прослушивания в социальных сетях погружаются во все соответствующие онлайн-сообщества и болтовню в социальных сетях и берут на себя рутинную работу. Они дают вам доступ к интеллектуальным информационным панелям, которые не только покажут вам, сколько людей говорят о вас, но и каково настроение сообщений — и это то, что действительно имеет значение.

3. Чтение обзоров в Интернете.

На сайтах с обзорами вам не нужно читать между строк. Негативное восприятие бренда означает, что есть возможности для улучшения. Что именно нужно улучшить? Вы часто можете найти это в обзорах и рейтингах.

Конечно, это выходит за рамки простого их чтения. Крайне важно, чтобы вы также эффективно реагировали на них, конечно, в соответствии с тем, как вы хотите, чтобы вас воспринимали.

Защитная реакция редко бывает хорошим видом, поэтому каждое взаимодействие со службой поддержки — отличный шанс улучшить восприятие бренда. Предлагайте отличное обслуживание клиентов и своевременно отвечайте, и это окупится. Ведь сегодняшние потребители разделяют их мнение. Все. . Время.

Постарайтесь отслеживать мнения, относящиеся к проблемам, с которыми вы сталкиваетесь, когда дело доходит до восприятия вашего бренда, и получить истинное представление о том, как добиться большего.

Как измерить восприятие бренда внутри компании

Хотите связаться с наиболее релевантными целевыми потребителями, чтобы узнать, как обстоят дела с узнаваемостью и восприятием вашего бренда? Attest позволяет вам ориентироваться на потребителей и потенциальных клиентов, которые идеально соответствуют описанию вашей аудитории.

Мы даже создали шаблон опроса о восприятии бренда, чтобы помочь вам начать работу. Проверьте это бесплатно!

Как использовать данные измерения восприятия бренда для улучшения

Пора на работу. То, как люди воспринимают ваш бренд, — это не просто забавный факт, это реальные практические данные, которые должны формировать стратегию вашего бренда.

Найдите архетип своего бренда

Если вы хотите знать, положительное у вас восприятие бренда или отрицательное, вам нужно знать, как вы хотите, чтобы вас воспринимали. Помня о том, что люди используют стереотипы и сравнивают бренды с людьми, полезно выбрать архетип и построить вокруг него свой бренд.

Harley-Davidson сделал это, например, объявив себя «преступником». Это поможет вам привлечь клиентов, которые повысят ценность вашего бизнеса, и позволит вам создать сообщество.

​

Проверьте свое общение

Не только внутри, но и с вашей целевой аудиторией. Восприятие всегда будет разным, когда вы спросите сотрудников и клиентов, поэтому поставьте себя на место обеих этих групп, чтобы увидеть, насколько эффективен ваш обмен сообщениями.

Создать оперативную группу

Восприятие вашего бренда — это не то, над чем вы можете просто работать, когда оно не так занято. Поскольку это влияет на очень многие аспекты вашего бизнеса, определенно стоит, чтобы кто-то регулярно следил за ним и проверял, соответствуют ли маркетинговые коммуникации тому, каким вы хотите, чтобы мир видел вас.

Поймите восприятие бренда потребителями: спросите Attest!

Вы теряетесь, когда дело доходит до поиска точных данных о восприятии бренда? У нас есть ты. Воспользуйтесь нашими инструментами отслеживания бренда, чтобы понять состояние вашего бренда и проанализировать показатели, которые помогут вам двигаться вперед.