Como medir a percepção da marca e por que você deveria

As opiniões das pessoas moldam o cenário do mercado em que você atua. Mesmo que você saiba de fato que seus produtos são de qualidade superior, a percepção da sua marca é o que influenciará a escolha das pessoas – você ou seu concorrente.

É crucial entender o que as pessoas realmente pensam sobre sua marca e se isso está alinhado com a percepção de marca desejada.

Neste artigo, vamos nos aprofundar em como você pode identificar a diferença entre os dois, por que você deveria e como você usa essas informações no futuro.

O que é percepção de marca?

A percepção da marca é muito mais do que apenas uma opinião. É um sentimento, muitas vezes que as pessoas têm subconscientemente, em relação à sua marca. Como os clientes percebem você, realmente?

É formado pela sua marca, pela mensagem da sua marca, mas também pelo que os outros dizem sobre você. Além disso, é relativo à percepção de seus concorrentes.

Há muita coisa que influencia a percepção da marca, sobre a qual falaremos mais tarde. Mas é importante entender que é o que seus clientes acreditam que você representa – não o que você está tentando ser. Em um mundo ideal, esses dois são iguais. Na realidade, isso é algo em que você deve trabalhar continuamente.

E boa reputação, percepção positiva da marca e sólido valor da marca podem influenciar muito mais do que você pensa. Muitas vezes, uma má reputação não pode ser esquecida com grandes descontos.

A percepção da marca afeta o tipo de cliente que você atrai, os preços que você pode pedir e as parcerias que você pode construir com outras marcas, como lojas onde seu produto é vendido.

Olhe para o Facebook. Começou como uma plataforma para estudantes universitários. Agora, é o lugar para as pessoas (principalmente as gerações mais velhas, como mostra nossa pesquisa) se conectarem, e isso construiu uma reputação bastante negativa ao longo do caminho.

Embora Zuckerberg queira que o Facebook represente conexão, sua percepção nos últimos anos foi liderada por preocupações com privacidade de dados e desinformação – presumivelmente o exato oposto do que eles querem defender.

Agora vamos ver como você pode medir e, eventualmente, melhorar a percepção da sua marca.

Por que a medição da percepção da marca é importante?

Com que frequência você dá a alguém uma segunda chance após um primeiro encontro terrível, uma primeira impressão que deu errado ou depois de decepcioná-lo continuamente?

O impacto duradouro disso é o que torna importante a percepção da marca da sua empresa. A percepção da marca define o tom para futuros relacionamentos com os clientes.

Uma vez que alguém forma uma imagem de sua marca em sua mente, você terá que trabalhar duro para mudá-la – especialmente se você estiver tentando melhorá-la. Tornar as coisas piores é relativamente simples, mas não vamos entrar nisso agora.

Muitas empresas trabalham arduamente na definição dos seus valores, missão e visão. Está tudo vindo de dentro para fora. E embora isso seja certamente necessário, meça e monitore a percepção da marca: é isso que lhe dará uma visão sobre se todo esse trabalho duro está valendo a pena.

A percepção da marca afeta tudo. Se você deseja melhorar a fidelidade e a retenção de clientes, aumentar as vendas, obter LTV mais alto e custos de aquisição ainda mais baixos, não pule imediatamente para campanhas extravagantes. Primeiro, dê um passo para trás e observe a percepção da sua marca.

Entender exatamente o que os clientes sentem sobre a personalidade da sua marca ajudará você a criar campanhas e comunicações de marketing que se encaixam na perspectiva que você deseja criar.

O que afeta a percepção da marca

Você pode pensar que a percepção da marca é relativamente fácil de influenciar. Mas uma vez que você entenda que é menos sobre o que você diz e mais sobre outros fatores que desempenham um papel, você poderá reformular seus esforços de branding.

Aqui, mergulhamos na pesquisa por trás da percepção da marca, para que você não precise. Aqui estão os principais fatores que realmente afetam a percepção da marca, de acordo com a ciência.

Seus funcionários influenciam a percepção da sua marca

O ajuste certo entre pessoa e organização pode fazer maravilhas para a percepção da sua marca. Os clientes sentem imediatamente se o funcionário com quem estão falando é uma ótima opção.

Em outras palavras: seus funcionários têm muita responsabilidade, mas você também por contratá-los, treiná-los e tratá-los bem. A pesquisa mostra que, se os funcionários são adequados para a empresa, eles percebem seus valores de marca corporativa como congruentes com aqueles aprovados pela administração. Esse nível de percepção da marca por parte dos funcionários afeta positivamente a percepção dos clientes.

Resumindo: se seus funcionários entenderem o que é sua empresa, eles farão isso melhor e influenciarão seus clientes. Fale com eles e identifique os defensores da marca e faça com que todos participem!

O modelo de conteúdo estereotipado

Embora não sejamos fãs de estereótipos, é interessante que os gerentes de marketing saibam que as pessoas percebem as marcas de maneira semelhante às outras pessoas – especialmente quando se trata de estereótipos.

Os consumidores têm relacionamentos com marcas que se assemelham aos relacionamentos que eles têm com as pessoas, portanto, usar teorias de percepção social pode ajudá-lo a entender sua verdadeira percepção de marca.

Para entender como os estereótipos funcionam de maneira semelhante entre pessoas e marcas, muitas empresas usam o Modelo de Conteúdo Estereotipado.

Este modelo mapeia como as pessoas percebem grupos sociais ou marcas em duas dimensões da percepção social: cordialidade e competência .

A percepção de calor é sobre as intenções de alguém em relação a você. Competência é quão bem eles são capazes de realizar essas intenções.

É relativamente fácil ver como você pode traduzir isso para as marcas e, para demonstrá-lo, os pesquisadores colocam algumas marcas conhecidas em uma matriz para mostrar que 'estereótipo' elas são.

Fonte

O que esta informação lhe dá? Para começar, pode ajudá-lo a redirecionar suas comunicações. Se sua pesquisa de percepção de marca mostra que suas intenções parecem ótimas, mas as pessoas não acham que você é capaz, você deve dobrar a confiança e mostrar autoridade em seu campo.

Sua variedade

Se as pessoas pensam que você é competente e como elas o percebem em sua categoria de produto também tem algo a ver com a variedade de produtos, opções ou serviços que você oferece. Esta é uma sugestão de qualidade para muitos consumidores, então como funciona?

A pesquisa mostra que as marcas que oferecem uma variedade maior de opções que parecem compatíveis e exigem habilidades semelhantes tendem a ser percebidas como tendo maior experiência na categoria ou competência central na categoria. Em última análise, isso aumenta a qualidade percebida e a probabilidade de compra.

Em comparação com marcas que oferecem menos produtos:

• marcas que oferecem maior variedade compatível são percebidas como tendo maior qualidade
• esse efeito é mediado pelo impacto da variedade de produtos na experiência percebida
• a maior qualidade percebida produz uma maior parcela de escolha da marca de maior variedade, mesmo entre consumidores que selecionam opções que várias marcas oferecem
• A variedade de produtos também afeta as percepções de sabor pós-experiência.

Você não pode simplesmente adicionar produtos ou serviços às suas linhas e esperar que isso dê um impulso à sua reputação, mas certamente é útil entender como os consumidores pensam sobre uma marca – seja ela consciente ou não – e se posicionar da maneira certa de acordo com isso .

Não é uma situação de quantidade sobre qualidade, mas as marcas que são capazes de entregar produtos de qualidade que se complementam, certamente verão os benefícios.

País de origem

Sim, até o país de origem da sua marca parece afetar a percepção da marca. Embora esse efeito seja diferente entre as marcas e os países de produção, é bom ter isso em mente quando sua marca estiver operando em vários mercados. Você pode adaptar suas ações de marketing para isso.

3 Estratégias para medir a percepção da marca

A percepção da marca não é apenas uma coisa que seus clientes formam sobre você. Tão importante quanto – e em alguns casos desafiadores, ainda mais importante – é o que seus não clientes estão pensando de você. Por que eles não estão comprando de você?

Isso mostra que a percepção da marca deve ser medida entre as pessoas em todas as etapas do ciclo de compra, porque é desde o primeiro momento que eles colocam os olhos em você que os consumidores começam a formar uma opinião.

Aqui estão três maneiras de medir a percepção da marca de forma eficiente e descobrir o que está acontecendo em suas cabeças.

1. Pesquisas de percepção da marca

A primeira é relativamente simples: basta perguntar.

Não apenas clientes atuais e potenciais, mas também aqueles que você perdeu para a concorrência. Isso lhe dará uma imagem clara da percepção geral da sua marca.

Com a plataforma Attest, você pode pesquisar fora de sua base de clientes e ainda falar com pessoas que são altamente relevantes para sua marca e se encaixam perfeitamente no perfil do seu público. Veja com quem você deve falar:

Pergunte aos clientes de longo prazo:

Como eles o percebem agora e como isso mudou ao longo do tempo? O que influenciou a percepção deles?

Pergunte aos novos clientes:

'Por que nós?' Saber qual é o fator decisivo e ver como os clientes o comparam a outras marcas é uma informação vital. Especialmente se ainda estiver fresco em suas mentes.

Pergunte aos clientes perdidos recentemente:

Descubra por que eles saíram, para que você possa melhorar. Como você poderia reconquistá-los? Do que eles gostaram inicialmente e o que aconteceu com isso? Isso irá ajudá-lo a evitar cometer esses erros no futuro.

Pergunte aos não clientes:

A percepção da sua marca nunca deve ser vista isoladamente. Embora as pessoas possam amá-lo, se eles amam mais seu concorrente, você ainda perde. Descubra qual é a percepção geral que as pessoas têm das marcas concorrentes para entender melhor o seu lugar no mundo delas.

2. Monitoramento de mídia social

A presença social de uma marca é uma via de mão dupla. Não é apenas o que você diz – é sobre o que as pessoas realmente ouvem.

Quer saber como as pessoas realmente se sentem sobre você? Acompanhe o que está sendo dito sobre sua marca através das plataformas de mídia social.

Listamos algumas ferramentas inteligentes de escuta de mídia social em um artigo anterior, mas caso você esteja curioso sobre o que elas fazem, vamos recapitular.

Claro, é impossível acompanhar manualmente todos os comentários, interações de mídia social, tweets e legendas que mencionam sua marca. Sem mencionar conhecer as nuances do público de cada plataforma de mídia social. E mesmo que você encontre uma maneira de fazer tudo isso, é difícil colocá-lo em um relatório legível e útil.

As ferramentas de escuta de mídia social mergulham em todas as comunidades on-line relevantes e conversas de mídia social e assumem o trabalho. Eles dão acesso a painéis inteligentes que não apenas mostram quantas pessoas estão falando sobre você, mas também qual é o sentimento das mensagens – e isso é o que realmente importa.

3. Lendo comentários online.

Em sites de revisão, você não precisa ler nas entrelinhas. Ter uma percepção negativa da marca significa que há espaço para melhorias. O que exatamente precisa ser melhorado? Muitas vezes você pode encontrar isso em avaliações e classificações.

Claro, vai além de simplesmente lê-los. É crucial que você também responda de forma eficiente a eles, tudo de acordo com a forma como você quer ser percebido, é claro.

A defesa raramente é uma boa aparência, portanto, cada interação de suporte ao cliente é uma ótima chance de aumentar a percepção da marca. Ofereça um ótimo atendimento ao cliente e responda em tempo hábil e ele se pagará de volta. Afinal, os consumidores de hoje compartilham sua opinião. Tudo. O. Tempo.

Tente rastrear opiniões específicas para os desafios que você está enfrentando quando se trata da percepção da sua marca e obtenha uma compreensão genuína de como fazer melhor.

Como medir a percepção da marca internamente

Quer alcançar os consumidores-alvo mais relevantes para descobrir qual é o problema com o reconhecimento e a percepção da sua marca? Attest permite segmentar consumidores e clientes em potencial que se encaixam perfeitamente na descrição do seu público.

Até criamos um modelo de pesquisa de percepção da marca para ajudar você a começar. Confira gratuitamente!

Como usar os insights de medição de percepção da marca para fazer melhorias

Hora de trabalhar. Como as pessoas percebem sua marca não é apenas um fato divertido, são dados reais acionáveis ​​que devem moldar sua estratégia de marca.

Encontre o arquétipo da sua marca

Se você quer saber se tem uma percepção positiva ou negativa da marca, precisa saber como quer ser percebido. Tendo em mente que as pessoas usam estereótipos e comparam marcas com pessoas, é útil escolher um arquétipo e construir sua marca em torno disso.

A Harley-Davidson fez isso, por exemplo, identificando-se como 'fora da lei'. Isso irá ajudá-lo a atrair clientes que agregam valor ao seu negócio e permitir que você realmente construa uma comunidade.

Teste sua comunicação

Não apenas internamente, mas também com seu público-alvo. A percepção sempre será diferente quando você perguntar a funcionários e clientes, então coloque-se no lugar desses dois grupos para ver a eficácia de sua mensagem.

Crie uma força-tarefa

A percepção da sua marca não é algo que você pode simplesmente trabalhar quando não está tão ocupado. Como isso afeta muitos aspectos do seu negócio, definitivamente vale a pena ter alguém monitorando-o regularmente e verificando se as comunicações de marketing estão alinhadas com a forma como você deseja que o mundo o veja.

Entenda a percepção da marca do consumidor: pergunte à Attest!

Você está perdido quando se trata de encontrar dados precisos sobre as percepções da marca? Nós temos você. Confira nossas ferramentas de rastreamento de marca para chegar ao fundo da saúde da sua marca e analisar as métricas que o levarão adiante.